كيفية إطلاق برنامج ولاء في أسبوع واحد

تفشل معظم برامج الولاء في مرحلة التخطيط. القرارات المهمة تستغرق نحو ساعة؛ كل ما عدا ذلك من الأفضل تعلمه من عملاء حقيقيين. هذه خطة تمتد لأسبوع، تُركز على اتخاذ القرارات الحاسمة في البداية، وتؤجل الباقي.

اليوم 1: حدد الآلية والمكافأة

اختر الميكانيكي من بين اختلافات التذاكر الخاصة بك وحدد هدفًا يمكن للعميل تحقيقه في غضون ستة أسابيع تقريبًا من السلوك الطبيعي.

إذا كان زبائنك الدائمون يترددون عليك مرتين أسبوعيًا، فإن الحصول على بطاقة العشرة طوابع يستغرق خمسة أسابيع ويبدو هدفًا قابلًا للتحقيق. أما في حالة الزبائن الذين يزورونك شهريًا، فإن الحصول على نفس البطاقة يستغرق عشرة أشهر ولن يكتمل أبدًا. لذا، اجعل هدفك مرتبطًا بتكرار زياراتهم، وليس بما يبدو سخيًا.

اليوم 2: أنشئ البطاقة

• شعارك، ألوانك. البطاقة التي تشبه بطاقة المنصة هي مساحة مهدرة للعلامة التجارية.
• اذكر المكافأة على وجه البطاقة بكلمات واضحة.
• قم بتجربته على هاتف حقيقي في كل من الوضع الفاتح والوضع الداكن.
• اجعل النص قصيراً بما يكفي لقراءته من مسافة ذراع.

اليوم 3: جرّبها بنفسك

قم بتسجيل نفسك وثلاثة من زملائك، ثم قم بتنفيذ العملية كاملة: استلم الرسالة النصية، وقم بتثبيت البطاقة، واجمع طابعًا، وشاهد تحديثه، واستلم المكافأة.

هنا تجد المشكلات المهمة: مكافأة غامضة عند الاستبدال، بطاقة تقتطع اسم متجرك، رابط تسجيل يتصرف بشكل خاطئ في متصفح واحد.

اليوم 4: أطلع الموظفين

تعتبر جلسة إحاطة الموظفين هي الساعة الأكثر تأثيراً في عملية الإطلاق بأكملها، لأن التسجيل يتم وفقاً لتقديرهم بالكامل.

1. أعطهم جملة واحدة ليقولوها. اكتبها. "هل تريد بطاقة ولاء؟ فقط رقم هاتفك المحمول."
2. أرهم شاشة التسجيل مرة واحدة ودع كل واحد منهم يقوم بذلك مرة واحدة.
3. أخبرهم بما يجب عليهم قوله عندما يسأل أحد العملاء عن الخصوصية.
4. أوضح أنه لا يُتوقع من أي شخص التسجيل أثناء فترة الذروة إذا كان الطابور يمتد خارج الباب.

اليوم 5 إلى 6: إطلاق تجريبي

قم بتشغيله مع عملاء حقيقيين ولكن دون الإعلان عنه، حتى تظهر المشاكل بينما يكون حجم العمل صغيرًا بما يكفي لإصلاحها يدويًا.

راقب رقماً واحداً: نسبة المعاملات التي تؤدي إلى التسجيل. إذا كانت هذه النسبة أقل من 10%، فإن العقبة غالباً ما تكون في الطلب، وليس في العرض.

اليوم 7: افتتح البرنامج رسميا

أعلن عنه بمجرد أن تتأكد من فعاليته. لافتة عند صندوق الدفع، وإشارة إليه في الإيصال، وموظفون يذكرونه دون تذكير، كل ذلك سيتفوق على أي إعلان يمكنك شراؤه بنفس المبلغ.

ما الذي يجب أن أتجنبه عمداً في الأسبوع الأول؟

• المستويات والفئات المميزة. أضفها عندما يكون لديك عدد كافٍ من العملاء بحيث تصبح المستويات ذات معنى.
• الحملات الآلية. تعرّف على ما يجذب عملاءك قبل أتمتتها.
• لا حاجة لتكامل مع نقطة البيع. إنه الجزء الأبطأ في أي عملية إطلاق، ونادراً ما يكون العائق الرئيسي.
• تصميم بطاقة ثانٍ. تصميم ناجح أفضل من تصميمين غير مكتملين.

ماذا يحدث في الأسابيع من الثاني إلى الرابع؟

يبدأ البرنامج في أسبوع الإطلاق، بينما تحدد الأسابيع من الثاني إلى الرابع مصيره. النمط المتوقع هو بداية سريعة بانضمام الأعضاء الحاليين، تليها فترة تباطؤ قد تبدو وكأنها فشل، ولكنها ليست كذلك.

الأسبوع الثالث هو الأكثر إفادة والأكثر إهمالاً. معدلات التسجيل تتفاوت دائما تقريبا بين الموظفين أكثر مما تتفاوت بين المتاجر، والفجوة مشكلة تدريب يمكن حلها بحديث واحد، وعادة ما يكون شخصا واحدا لم يُعطَ الجملة المناسبة ليقولها.

ماذا يجب أن تقول اللافتة؟

جملة واحدة عند الصندوق، تذكر المكافأة والجهد المطلوب: "قهوة مجانية كل 10 مرات، فقط أعطنا رقمك." إن اللافتات التي تشرح آلية عمل بطاقات المحفظة مضيعة للوقت؛ فالعميل بحاجة إلى معرفة ما يحصل عليه وما يكلفه ذلك من وقت.

ضعها في المكان الذي يُتخذ فيه القرار، أي عند نقطة الدفع وليس عند الباب. يقرأ الأشخاص الذين لم يقرروا بعد شراء أي شيء لافتة عند المدخل؛ بينما يقرأون بطاقة صغيرة عند صندوق الدفع أثناء انتظارهم.

تُعدّ اللافتة بمثابة تذكير للموظفين بقدر ما هي للزبائن. التذكير المرئي عند الصندوق يرفع بشكل ملموس معدل عرض البطاقة، وهو المتغير الذي يحكم معدل التسجيل.

لماذا توقف الموظفون عن تقديمه؟

يتوقف الموظفون عن تقديم البطاقة لثلاثة أسباب، جميعها قابلة للإصلاح، ولا يوجد بينها نقص في الحماس: التدفق بطيء للغاية بالنسبة لطابور، أو أنهم لا يستطيعون الإجابة على سؤال الخصوصية، أو أن أحداً لم يخبرهم أبداً أن البرنامج لا يزال يمثل أولوية بعد الأسبوع الأول.

تكمن مشكلة السرعة في بنيتها. إذا استغرق التسجيل عشرين ثانية، فسيتم تخطيه أثناء ساعات الذروة: بالضبط الفترة التي يُخدم فيها عملاؤك الدائمون الأعلى قيمة. هذه هي الحجة الأقوى لطريقة تسجيل لا تتطلب أي شيء من العميل.

يحتاج سؤال الخصوصية إلى إجابة جاهزة: "هذا خاص ببطاقة الولاء الخاصة بك فقط، ولن نشاركها مع أي شخص، ويمكنك إيقافها في أي وقت." أما الموظف الذي لا يعرف ماذا يقول فسيتجنب الموقف الذي أثار السؤال.

أما السبب الثالث فهو الأكثر شيوعاً على الإطلاق. يُذكر عدد الأرقام في الإحاطة الأسبوعية للشهر الأول. ويُفهم، بشكل صحيح، أن البرنامج الذي لا يُذكر مجدداً بعد يوم إطلاقه قد تم التخلي عنه.

ماذا لو كان عدد المسجلين منخفضاً؟

إذا كانت نسبة المعاملات التي تُسفر عن تسجيل أقل من عشرة بالمائة بعد أسبوعين، فالمشكلة تكمن في الطلب لا في العرض، ولن يُجدي تغيير المكافأة نفعًا. حلل الأسباب حسب ترتيب احتمالية حدوثها.

1. هل يُعرض هذا المنصب أصلاً؟ احسب عدد العروض المقدمة لوردية عمل واحدة. عادةً ما تكون الإجابة بالنفي.
2. كم من الوقت يستغرق ذلك؟ قم بقياس الوقت باستخدام ساعة توقيت أثناء الازدحام، وليس في لحظة هادئة.
3. ما الذي يُقال تحديداً؟ استمع إلى ثلاث شهادات تسجيل. فالصياغة أهم من أي شيء مكتوب على البطاقة.
4. هل العرض واضح؟ العميل الذي لا يفهم المكافأة في جملة واحدة يرفض العرض تلقائياً.
5. هل يعمل الرابط في كل مكان؟ اختبره على iPhone، وجهاز Android، وداخل متصفح التطبيق.

في معظم الحالات، يكون الجواب هو الخيار الأول. يفترض أصحاب المتاجر أن انخفاض معدل التسجيل يعني رفض العملاء، بينما في الواقع لا يتم تقديم البطاقة خلال الفترات المهمة.

ما هي أكثر أخطاء الإطلاق شيوعاً؟

• الإطلاق في فترة غير نمطية، عطلة، موجة حر، رمضان، واستخلاص نتائج من أرقام غير ممثلة.
• تحديد المكافأة لأرخص عنصر في القائمة، وهو ما يبدو بخاً بدلاً من كونه كرماً.
• تصميم مخطط لا يمكن شرحه في جملة واحدة.
• تقييم البرنامج في الأسبوع الثاني، قبل أن تتاح لأي شخص فرصة الاقتراب من المكافأة.
• لم يذكر الأمر مرة أخرى بعد يوم الإطلاق.
• اختيار منصة دون اختبار التسجيل خلال أكثر ساعاتك انشغالاً.

الأول والأخير هما الأكثر تكلفة. إطلاق منتج خلال فترة غير تمثيلية مدتها أسبوعان يؤدي إلى قرار مبني على مستوى الضوضاء، وطريقة تسجيل لم تُختبر إلا في غرفة هادئة سيتخلى عنها الموظفون عند أول ظهور لطابور انتظار.