المسرد
مسرد الولاء والمحفظة
تعريفات مبسّطة للمصطلحات التي تصادفها عند إطلاق برنامج ولاء رقمي.
- بطاقة المحفظة الرقمية
- بطاقة المحفظة الرقمية هي بطاقة رقمية تُخزَّن في Apple Wallet أو Google Wallet (المكان نفسه الذي يحتفظ فيه الناس ببطاقات الصعود إلى الطائرة وتذاكر الفعاليات وبطاقات الدفع) ويمكنها تحديث نفسها عن بُعد بعد إصدارها.
- Apple Wallet
- تطبيق Apple Wallet هو التطبيق المثبت مسبقًا على كل iPhone والذي يخزن بطاقات الدفع وبطاقات الصعود إلى الطائرة والتذاكر وبطاقات الولاء، ويمكنه عرض وتحديث بطاقات الولاء دون الحاجة إلى أي تطبيق إضافي.
- Google Wallet
- Google Wallet هي النسخة المكافئة Apple Wallet على Android، حيث تقوم بتخزين طرق الدفع والتذاكر وبطاقات الولاء، وتدعم نفس النوع من بطاقات الولاء التي يمكن تحديثها عن بُعد.
- بطاقة الأختام
- بطاقة الأختام هي آلية ولاء تكافئ عددًا ثابتًا من الزيارات، بختم واحد لكل زيارة (اشترِ عشرة أكواب قهوة، واحصل على الكوب الحادي عشر مجانًا)، وهي الخليفة الرقمية لبطاقة الولاء الورقية.
- بطاقة الولاء الورقية
- بطاقة الولاء الورقية هي السلف الورقي لبطاقة الأختام الرقمية، تُختم يدويًا بثقب أو ختم مطاطي عند كل زيارة.
- برنامج النقاط
- برنامج النقاط يمنح نقاطًا تتناسب مع مقدار إنفاق العميل (عادةً نقطة واحدة لكل وحدة عملة) ويفتح مكافأة عند بلوغ عتبة معيّنة.
- الولاء القائم على الزيارات
- الولاء القائم على الزيارات يكافئ العميل بحسب عدد المرات التي يزور فيها، بصرف النظر عن مقدار إنفاقه في كل مرة. تنفِّذ Loonine ذلك كبطاقة أختام بختم واحد لكل زيارة.
- الاحتفاظ بالعملاء
- الاحتفاظ بالعملاء هو نسبة العملاء الذين يعودون إلى شركة ما خلال فترة زمنية محددة، وعادة ما يكون تحسينه أرخص بكثير من اكتساب عملاء جدد.
- فقدان العملاء
- فقدان العملاء هو المعدل الذي يتوقف فيه العملاء عن العودة، وفي الأعمال المحلية يكون عادةً صامتًا: نادرًا ما يُعلن العملاء أنهم غادروا، بل يتوقفون ببساطة عن الظهور.
- العميل المنقطع
- العميل المنقطع هو شخص كان يزور بانتظام لكنه لم يعُد خلال نافذة زمنية متوقعة، وعادةً ما تكون 45 يومًا لمقهى (الإعداد الافتراضي في Loonine، القابل للتعديل من 1 إلى 365 يومًا في التطبيق)، أو دورتَي زيارة لعمل قائم على المواعيد.
- حملة استعادة العملاء
- حملة استعادة العملاء هي رسالة تُرسل خصيصاً إلى العملاء الذين توقفوا عن الزيارة، بهدف إعادة إحياء هذه العادة قبل أن تنقطع تماماً.
- الإشعار الفوري
- الإشعار الفوري عبارة عن رسالة قصيرة يتم إرسالها مباشرة إلى شاشة قفل الهاتف؛ في تطبيق ولاء المحفظة، يتم إرسالها إلى البطاقة نفسها بدلاً من إرسالها عبر تطبيق منفصل.
- شهادة البطاقة
- شهادة البطاقة هي وثيقة الاعتماد المشفرة، الصادرة باسم شركة ما، والتي توقع بطاقات محفظتها الإلكترونية وتثبت لشركة Apple أو Google أن البطاقة شرعية.
- معدل التسجيل
- معدل التسجيل هو النسبة المئوية للعملاء الذين ينضمون إلى برنامج الولاء عند عرضه عليهم، وهو الرقم الذي يحدد ما إذا كان البرنامج يستحق التشغيل.
- عوائق التسجيل
- الاحتكاك هو أي خطوة تقف بين العميل والانضمام إلى برنامج الولاء، وكل خطوة إضافية تقلل بشكل ملحوظ من عدد الأشخاص الذين يكملونها.
- الولاء بلا تطبيق
- برنامج الولاء بدون تطبيق هو أي برنامج ولاء لا يتطلب من العميل تثبيت برنامج، وعادةً ما يتم ذلك عن طريق إرسال البطاقة إلى محفظة الهاتف المدمجة بدلاً من ذلك.
- معدل الاحتفاظ
- معدل الاحتفاظ هو نسبة العملاء من فترة معينة الذين يعودون في الفترة التالية، وحتى الزيادة الطفيفة تتراكم بشكل كبير على مدار عام.
- القيمة الدائمة للعميل
- إن قيمة العميل على مدار حياته هي إجمالي الإيرادات التي تتوقعها الشركة من عميل واحد طوال فترة العلاقة، وليس من معاملة واحدة.
- عتبة المكافأة
- عتبة المكافأة هي عدد الأختام أو النقاط التي يجب أن يبلغها العميل قبل الحصول على مكافأة، وضبطها بشكل صحيح يحدد ما إذا كان البرنامج يحفّز أم يثبّط.
- أثر التدرج نحو الهدف
- إن تأثير تدرج الهدف هو الميل الملحوظ لدى الناس لتسريع جهودهم كلما اقتربوا من المكافأة، وهي الآلية النفسية التي تعتمد عليها بطاقة الطوابع.
- رصيد الترحيب
- رصيد الترحيب هو دفعة تشجيعية تُمنح للعضو الجديد (على سبيل المثال ختمان يُمنحان عند التسجيل) تُستخدم لتفعيل أثر التدرج نحو الهدف فوراً بدلاً من البدء من الصفر.
- الموافقة وفق اللائحة العامة لحماية البيانات
- موافقة اللائحة العامة لحماية البيانات (GDPR) هي الإذن الذي يُمنح بحرية، والمحدد، والمسجل، والذي يجب على الشركة الحصول عليه قبل معالجة البيانات الشخصية لعميل من الاتحاد الأوروبي لبرنامج الولاء.
- المتحكم في البيانات
- مراقب البيانات هو المنظمة التي تقرر سبب وكيفية معالجة البيانات الشخصية؛ في برنامج الولاء، تكون هذه المنظمة هي التي تدير البرنامج، وليس بائع البرامج.
- معالج البيانات
- يقوم معالج البيانات بمعالجة البيانات الشخصية نيابة عن جهة التحكم ووفقًا لتعليماتها فقط؛ منصة الولاء هي معالج يعمل لصالح الشركة التي تستخدمها.
- بطاقة ولاء رقمية
- بطاقة الولاء الرقمية هي بطاقة ولاء موجودة على هاتف العميل بدلاً من الورق، وغالبًا ما تكون بطاقة في Apple Wallet أو Google Wallet، والتي تسجل التقدم نحو الحصول على مكافأة وتحدث نفسها عندما تضيف الشركة إليها.
- معدل استبدال المكافآت
- معدل استبدال المكافآت هو نسبة المكافآت المكتسبة التي يطالب بها العملاء فعلياً، والمعدل المنخفض تحذير وليس توفيراً: عادةً ما يعني أن عتبة المكافأة مرتفعة جداً أو أن المكافأة غير مرغوبة.
- المكافآت غير المستخدمة
- المكافآت غير المستخدمة هي قيمة مكافآت الولاء التي تُكتسب ولا يُطالَب بها أبداً، وهي الفجوة بين ما يبدو أن البرنامج يكلفه وما يكلفه فعلياً.
- انتهاء صلاحية النقاط
- انتهاء صلاحية النقاط هو القاعدة التي تنص على أن التقدم غير المستخدم في برنامج الولاء ينتهي بعد فترة محددة، ويجب تحديده بناءً على عدد مرات شراء عملاء الشركة أنفسهم بدلاً من نسخه من مخطط أكبر.
- مستويات الولاء
- مستويات الولاء هي مستويات داخل برنامج تتيح مزايا أفضل كلما أنفق العميل أكثر، ولا يكون لها أي معنى إلا عندما يصل عدد كافٍ من العملاء إلى كل مستوى بحيث يصبح التمييز واضحًا.
- برنامج ولاء مشترك
- برنامج الولاء المشترك هو مخطط تتشاركه عدة شركات غير مرتبطة، حيث يجمع العملاء عملة واحدة عبر جميعها (Payback وDeutschlandCard في ألمانيا، وNectar في المملكة المتحدة)، ومشغّل المخطط، لا الشركة، هو من يمتلك علاقة العميل.
- بيانات الطرف الأول
- بيانات الطرف الأول هي المعلومات التي تجمعها الشركة مباشرة من عملائها، مثل رقم هاتف يُعطى عند الكاونتر، وفي برنامج الولاء هي الأصل الذي ينتجه البرنامج.
- متوسط قيمة المعاملة
- متوسط قيمة المعاملة هو متوسط ما ينفقه العميل في كل زيارة، وفي برنامج الولاء، تفاوته، لا حجمه، هو ما يحدد ما إذا كان يجب احتساب الأختام أو النقاط.
- معدل تكرار الشراء
- معدل تكرار الشراء هو مدى تكرار شراء العميل خلال فترة زمنية معينة، ومقلوبه، أي الفاصل المعتاد بين زيارات العميل الواحد، هو ما يحدد كل رقم آخر في برنامج الولاء.
- التسجيل عبر الرسائل النصية
- التسجيل عبر الرسائل النصية القصيرة هو تسجيل العميل في برنامج الولاء عن طريق أخذ رقم هاتفه وإرسال رابط البطاقة إليه عبر رسالة نصية، لذلك لا يقوم العميل بأي شيء عند الكاونتر سوى تلقي رسالة.
- التأكيد المزدوج
- يُعدّ الاشتراك المزدوج بمثابة تأكيد على موافقة العميل على الاتصال به مرة ثانية، من خلال القناة نفسها، بحيث تحتفظ الشركة بدليل على أن الشخص الذي أعطى الرقم هو الشخص الذي يملكه.
- تحليل الأفواج
- يقوم تحليل المجموعات بتجميع العملاء حسب وقت شرائهم لأول مرة وتتبع كل مجموعة إلى الأمام، مما يفصل مشكلة الاحتفاظ عن مشكلة التوظيف بطريقة لا يمكن لرقم إجمالي واحد أن يفعلها.