ما معنى برنامج ولاء مشترك؟

تُعدّ أنظمة التحالف مألوفة لدى العملاء، وهي شبه محصورة تمامًا أمام المتاجر المستقلة: فهي تتطلب حجمًا كبيرًا، واتفاقية تجارية مُتفاوض عليها، وقبولًا بأن البيانات ملكٌ للمُشغّل. بالنسبة للمتجر الواحد، تكمن الأهمية في كيفية منافسة التحالف. تكمن نقطة ضعف التحالف في أن مكافآته تتراكم ببطء لتُشكّل شيئًا مُبهمًا، مُوزّعًا على عشرات تجار التجزئة. تُتيح بطاقة المتجر المستقل الحصول على سلعة مُحدّدة، في هذا المتجر تحديدًا، والتي يُمكن الوصول إليها في غضون أسابيع. المنافسة وفق شروط البرنامج المشترك نفسه، أي عائد نقاط بنسبة مئوية جزئية، تتخلى عن الميزة الوحيدة التي يتمتع بها العمل المستقل.

هل يمكن لشركة صغيرة الانضمام إلى مخطط ائتلافي؟

نادرًا ما يحدث ذلك، والسبب يكمن في الشروط وليس في التكنولوجيا. تُبنى هذه المخططات حول سلاسل البيع بالتجزئة الكبيرة، وتتضمن المشاركة اتفاقية تجارية ورسومًا تفترض حجمًا لا يمتلكه المتجر المستقل.

أما الاعتراض الأصعب فهو الملكية. ففي حالة التحالف، يحتفظ المشغل بعلاقة العميل والبيانات، مما يعني أن الشركة تستأجر الوصول إلى عملائها.

كيف يمكن لمستقل أن ينافس ائتلافًا؟

من خلال التحديد الدقيق حيث يكون التحالف متفرقاً: مكافأة محددة، في هذا المتجر، يمكن الحصول عليها في غضون أسابيع بدلاً من سنوات. هذا هو البُعد الوحيد الذي لا تستطيع فيه خطة وطنية أن تُضاهي شركة واحدة.

من المفيد أيضاً تقبّل فكرة أن العملاء سيحملون كلا البطاقتين. فبطاقة التحالف وبطاقة المتجر لا تتنافسان على نفس المكان في المحفظة، وطلب الاختيار من العميل أشبه بمنافسة لا داعي لها.

هل بطاقة التحالف ذات قيمة أكبر بالنسبة للعميل؟

إنها ذات قيمة أكبر من حيث النطاق وأقل بكثير من حيث التأثير الفوري، والتأثير الفوري هو ما يُغير السلوك. إن النقاط الموزعة على عشرات المتاجر للحصول على مكافأة بعيدة تُنتج حافزًا أضعف بكثير من بطاقة عليها طابعان فقط للحصول على قهوة مجانية.

هذا هو تأثير تدرج الهدف الذي يعمل ضد التحالف: فكلما اقترب خط النهاية المرئي، زادت صعوبة سعي الناس لتحقيقه، ونادراً ما يكون لمخطط التحالف خط نهاية في الأفق.

انظر أيضًا

• بيانات الطرف الأول: بيانات الطرف الأول هي المعلومات التي تجمعها الشركة مباشرة من عملائها، مثل رقم هاتف يُعطى عند الكاونتر، وفي برنامج الولاء هي الأصل الذي ينتجه البرنامج.
• أثر التدرج نحو الهدف: إن تأثير تدرج الهدف هو الميل الملحوظ لدى الناس لتسريع جهودهم كلما اقتربوا من المكافأة، وهي الآلية النفسية التي تعتمد عليها بطاقة الطوابع.
• برنامج النقاط: برنامج النقاط يمنح نقاطًا تتناسب مع مقدار إنفاق العميل (عادةً نقطة واحدة لكل وحدة عملة) ويفتح مكافأة عند بلوغ عتبة معيّنة.
• بطاقة ولاء رقمية: بطاقة الولاء الرقمية هي بطاقة ولاء موجودة على هاتف العميل بدلاً من الورق، وغالبًا ما تكون بطاقة في Apple Wallet أو Google Wallet، والتي تسجل التقدم نحو الحصول على مكافأة وتحدث نفسها عندما تضيف الشركة إليها.

قراءات إضافية

العودة إلى مسرد الولاء والمحفظة