محلات السندويشات: بطاقات ولاء رقمية

لماذا ينجح هذا مع محلات السندويشات

يبيع محل سندويشات لنفس الزبائن في نفس الأيام الخمسة من الأسبوع وبنفس السعر تقريبًا، وهو ما يُعادل تمامًا قيمة مكافآت بطاقة الولاء. ثمانية طوابع تُغطي تكلفة وجبات غداء الزبون الدائم لمدة شهر ونصف تقريبًا، لذا تُمنح المكافأة في وقتٍ لا يزال فيه الزبون يكتسب عادة الشراء.

منافسة محل السندويتشات ليست محلات سندويتشات أخرى، بل الأمور الأربعة الأخرى التي يمكن للشخص فعلها عند الساعة الثانية عشرة والنصف: وجبة السوبرماركت المخفضة، المكان المجاور، الطعام الذي أحضره من المنزل، أو تخطي الغداء. يكمن سرّ الولاء في أنه يمنح المستهلك سببًا وجيهًا لاتخاذ قرارٍ قد يكون مبنيًا على السرعة.

تتفوق الطوابع على النقاط لأن تذاكر الغداء لا تختلف تقريبًا. فسعر الساندويتش والمشروب وعلبة رقائق البطاطس لا يتجاوز يورو أو اثنين في كل مرة، لذا فإن ميزة النقاط لا قيمة لها هنا، بينما بساطة عرض "ثماني وجبات غداء، والتاسعة مجانًا" لها قيمة كبيرة.

يكمن القيد في طابور الغداء، والذي لا يمثل في محل السندويشات عجلة بقدر ما يمثل ضغط يوم العمل بأكمله في تسعين دقيقة. يُعد التسجيل برقم الهاتف جزءًا لا يتجزأ من العملية، إذ لا يقوم العميل بأي شيء: يقوم أحد الموظفين بإدخال الرقم أثناء تجهيز الطلب، وتصل البطاقة عبر رسالة نصية قبل عودته إلى مكتبه.

هل تُحتسب وجبة العرض كطابع واحد أم عدة طوابع؟

طابع واحد لكل عملية شراء، وليس لكل صنف. العميل الذي يشتري سندويتشاً ومشروباً وشيبس قد اشترى وجبة غداء واحدة، ومنحه ثلاثة أختام مقابلها يُكمل البطاقة في أقل من ثلاث زيارات، وهو ما يحوّل برنامج الاحتفاظ إلى خصم مباشر لأشخاص كانوا سيأتون على أي حال.

القاعدة المتبعة هي "طابع واحد لكل زيارة"، لأنها النسخة التي لا يمكن للموظف الجديد أن يخطئ فيها، ولا يمكن للعميل أن يعترض عليها. إذا أردت مكافأة الطلبات الكبيرة، فالنقاط هي الوسيلة الأمثل؛ أما الطوابع فهي لحساب عدد مرات الزيارة.

كيف تتعامل مع طلبات المكتب لعشرة أشخاص؟

يُنسب الفضل إلى الشخص الذي قام بتقديم الطلب ودفع ثمنه، ويُعامل كطابع بريدي واحد بدلاً من عشرة. طلب المكتب هو قرار شراء واحد اتخذه شخص واحد، وهذا الشخص هو العلاقة التي تستحق الحفاظ عليها.

الطلبات الدائمة الكبيرة تستحق معاملة مختلفة تمامًا، وبطاقة الولاء ليست الأداة المناسبة لها. التوصيل الأسبوعي إلى نفس المكتب هو بمثابة اتفاقية، والفائدة الوحيدة لبيانات الولاء في هذه الحالة هي إخبارك برقم الهاتف الذي يتكرر ظهوره صباح كل جمعة.

ماذا يفعل محل بيع السندويشات في عطلة نهاية الأسبوع؟

لا شيء عادةً: تقبّل أن العمل نشاط خماسي الأيام واضبط هدف البطاقة وفق تكرار أيام الأسبوع. ثمانية أختام تعادل شهراً ونصف لمن يشتري الغداء ثلاث مرات أسبوعياً، وهذا هو الأفق الصحيح. أما لعميل يزور فقط أيام السبت فستستغرق خمسة أشهر، وهو ليس الجمهور الذي صُمم البرنامج من أجله.

إذا كانت عطلات نهاية الأسبوع تمثل نشاطاً ثانياً بالنسبة لك، فإن الرافعة المناسبة رسالة لا آلية. فإشعار المحفظة الإلكترونية بعد ظهر يوم الجمعة يصل إلى قائمة الأشخاص الذين يشترون الغداء منك بالفعل، وهي شريحة جمهور أكثر تفاعلاً بكثير من أي إعلان يمكنك شراؤه بنفس المبلغ.

محلات السندويشات: التحديات المعتادة

• تصل جميع معاملات اليوم خلال طابور غداء مدته تسعون دقيقة.
• عروض الوجبات في السوبر ماركت أقل سعراً ولا يمكن منافستها.
• يتم التعرف على الزبائن الدائمين من خلال وجوههم، لذلك لا يتم تسجيل أي شيء عندما يتوقفون عن الحضور.
• الطلب خلال أيام الأسبوع فقط يجعل اليومين الآخرين من الأسبوع خاليين من الطلب.

ما سنجهزه لك

بطاقة أختام هدفها 8 ومكافأتها شطيرة مجانية بالحجم المعتاد للزبون. يسجّل العملاء برقم الهاتف عند الكاونتر (دون الحاجة لإخراج الهاتف مطلقًا)، وتصل البطاقة إلى Apple Wallet أو Google Wallet خلال نحو ثلاث ثوانٍ.

يمكنك تغيير الهدف أو المكافأة لاحقًا دون إعادة إصدار بطاقة أي شخص، لذلك لا توجد عقوبة للبدء بهذا وتعديله بمجرد حصولك على بيانات حقيقية.