كم عدد الطوابع التي يجب أن تحتوي عليها بطاقة الولاء؟

يُعدّ حدّ المكافأة أهمّ عنصر في برنامج الولاء، وهو العنصر الذي يُختار غالبًا بشكلٍ عشوائي. فإذا كان مرتفعًا جدًا، لن يثق العملاء أبدًا بإمكانية بلوغه، وبالتالي لن يُغيّر ذلك من سلوكهم. أما إذا كان منخفضًا جدًا، فستخسر هامش ربح للعملاء الذين كانوا سيأتون على أيّ حال.

القاعدة: شهرين إلى ثلاثة أشهر من الزيارات العادية

حدد الحد الأدنى بحيث يصل إليه العميل العادي في غضون شهرين إلى ثلاثة أشهر تقريبًا بمعدل زياراته الحالي. هذه الفترة كافية لتغطية تكاليف البرنامج، وقصيرة بما يكفي ليتمكن العميل من رؤية النتيجة النهائية منذ البداية.

لماذا تُعدّ المكافأة أهم من العدد؟

من الأخطاء الشائعة تحديد حد معقول ثم جعل المكافأة هي أرخص صنف في القائمة. فتقديم قهوة مُفلترة مجانية لزبون يطلب دائمًا قهوة فلات وايت يُعتبر بمثابة تخفيض في المستوى، ويُرسخ لدى الزبائن فكرة أن البرنامج ليس سخيًا.

اجعل المكافأة طلب العميل المعتاد. الفرق في هامش الربح ضئيل، بينما الفرق في القيمة المتصورة كبير.

ابدأ بقاعدة عملاء تتجاوز الصفر

منح الأعضاء الجدد بداية مسبقة (ختمان عند التسجيل على بطاقة من اثني عشر ختمًا بدلًا من صفر من عشرة) يحسّن معدل الإتمام بشكل ملموس رغم أن الجهد المتبقي هو نفسه. فالتقدم المُحرز بالفعل يُشعر الأعضاء بأنه شيء يستحق الحفاظ عليه، بينما تُشعرهم البطاقة الفارغة بأن الطريق لا يزال طويلًا.

متى يتم تغيير الحد الأدنى

راجع الأمر بعد ثلاثة أشهر وقارنه برقم واحد: نسبة العملاء المسجلين الذين بلغوا نصف الحد الأدنى على الأقل. إذا كانت هذه النسبة أقل من الربع تقريبًا، فهذا يعني أن الحد الأدنى مرتفع جدًا وأن العملاء قد توقفوا عن استخدام الخدمة. أما إذا كان معظم العملاء يُكملون بطاقاتهم بسرعة، فهذا يعني أنك تُقدم خصومات بدلًا من الاحتفاظ بهم، ويجب عليك رفع الحد الأدنى.

تغيير الهدف لا يتطلب إعادة إصدار البطاقات على نظام قائم على المحفظة الرقمية: البطاقات الحالية تُحدَّث في مكانها.

هل يجب أن أستخدم الأختام أم النقاط؟

اختر نظام الدفع بناءً على مدى تفاوت قيمة مشترياتك. يناسب نظام الطوابع الشركات التي تكون فيها قيمة كل عملية شراء متقاربة، بينما يناسب نظام النقاط الشركات التي تختلف فيها قيمة المشتريات، أما نظام الزيارات فيناسب الشركات التي تعتمد على المواعيد حيث الأهم هو عودة العميل.

مكمن الخلل في الأختام هو أن يشتري العميل قهوة ليحصل على الختم الذي كان سيحصل عليه أصلا مقابل غداء كامل: أنت هنا تكافئ المعاملة الأرخص. إذا كان ثلث عملائك يفعلون ذلك، فانتقل إلى نظام النقاط.

تكمن مشكلة نظام النقاط في صعوبة تذكر قيمة كل نقطة. لذا، إذا كنت ستستخدم النقاط، فاجعلها واضحة: عبارة "100 نقطة تعني وجبة رئيسية مجانية" مفهومة، بينما عبارة "لديك 4350 نقطة" غير مفهومة.

ما هي التكلفة الحقيقية للمكافأة؟

احسب العائد بناءً على التكلفة الحدية، لا على سعر المنتج في قائمة الطعام، وستجد أن المبلغ في أغلب الأحيان أقل مما يبدو. القهوة البيضاء بسعر 4 يورو التي تُمنح مجانا في بطاقة من عشرة أختام تكلفك ثمن الحليب والقهوة، وهو عادة أقل من يورو واحد، وليس أربعة يورو.

عند توزيع التكلفة على البطاقة، تقل عن عشرة سنتات لكل زيارة. وبمقارنة متوسط سعر التذكرة الذي يتراوح بين 4 و6 يورو، يستهلك البرنامج ما يقارب 2% من إيرادات العملاء الذين، بحكم التعريف، عادوا عشر مرات.

لهذا السبب، يُعدّ تحديد مكافأة الطلب المعتاد للزبون عادةً خيارًا صائبًا، ونادرًا ما تكون باهظة الثمن كما يخشى أصحاب المقاهي. صحيح أن هامش الربح بين القهوة المفلترة والقهوة البيضاء المسطحة ضئيل، إلا أن الفرق في كيفية إدراك الزبون للمكافأة كبير.

هل يجب أن تنتهي صلاحية المكافأة؟

بالنسبة للشركات المستقلة، لا. إن انتهاء الصلاحية يحمي من مسؤولية لا يتحملها المقهى أو الصالون بشكل فعلي، ويكلفك ذلك كسب ثقة العملاء الذين تفاعلوا بشكل أكبر مع البرنامج.

الاستثناء هو العرض الموسمي الحقيقي الذي لا يكون فيه للمكافأة قيمة إلا خلال فترة زمنية محددة. في هذه الحالة، يجب تحديد هذه الفترة بوضوح على البطاقة، وإرسال تذكير واحد قبل انتهائها. إن اكتشاف العميل لانتهاء صلاحية العرض بعد فوات الأوان أسوأ من عدم وجود برنامج على الإطلاق.

أما عدم النشاط فهو أمر مختلف. إزالة بطاقة لم تُستخدم لمدة ثمانية عشر شهرًا إجراءٌ روتينيٌّ معقول. أما القيام بذلك بعد ثلاثة أشهر فهو بمثابة خسارة عميل كان سيعود.

هل ينبغي أن تكون هناك أكثر من مكافأة واحدة؟

يُعدّ تقديم مكافأة واحدة الخيار الأمثل لمعظم الشركات المستقلة عند إطلاقها، إذ يجب أن يكون البرنامج قابلاً للشرح بإيجاز في جملة واحدة أمام موظف الاستقبال. ويمكن إضافة مستوى ثانٍ لاحقاً، بعد التأكد من نجاح المستوى الأول.

إذا أضفت مكافأة ثانية، فاجعلها أكبر بشكل ملموس وأبعد بكثير: قهوة مجانية عند الختم العاشر وشيء جوهري عند الختم الثلاثين، على سبيل المثال. والهدف من هذه المكافأة الثانية هو منح عملائك المميزين دافعًا للاستمرار في جمع الطوابع بعد أن تُعيد المكافأة الأولى شحن البطاقة.

ما لا ينجح هو تقديم عدة مكافآت صغيرة متقاربة. يبدو الأمر معقداً بدلاً من أن يكون سخياً، وينتهي الأمر بالموظفين إلى شرح الخطة بدلاً من تقديم الخدمة.

لماذا تنجح فكرة البدء من درجة حرارة أعلى من الصفر؟

هناك تأثيران من البحوث السلوكية يفسران معظم ما يجعل العتبة فعالة، وكلاهما جدير بالمعرفة لأنهما يشيران إلى اتجاهات عملية.

أولها التقدم المُكتسب: يسعى الناس لتحقيق هدف ما بإصرار أكبر عندما يكون قد تحقق لهم بعض التقدم بالفعل. بطاقة تحتوي على 12 خانة، اثنتان منها ممتلئتان مسبقًا، تتفوق على بطاقة مماثلة تحتوي على 10 خانات فارغة، على الرغم من أن كلتيهما تحتاجان إلى 10 عمليات شراء إضافية. في الحالة الأولى، يكون لدى العميل ما يحميه.

الأثر الثاني هو أثر التدرج نحو الهدف: يتسارع الجهد كلما اقتربت المكافأة. يزور العملاء المتجر أكثر في المرحلة الأخيرة من البطاقة مقارنة ببدايتها، وهو ما يدعم اعتماد عتبات يمكن رؤيتها بوضوح كهدف قابل للتحقيق. العميل الذي لا يرى خط النهاية لا يدخل أبدا في مرحلة التسارع هذه.

تشير هذه العناصر مجتمعةً إلى تصميم بسيط: بطاقة أطول قليلاً، مُعبأة مسبقاً عند التسجيل، مع عرض التقدم بشكل واضح. هذا ما تفعله بطاقة المحفظة بشكل افتراضي، حيث أن عدد الطوابع يظهر على شاشة قفل العميل بدلاً من وجوده في درج.