إدارة برنامج ولاء واحد عبر مواقع متعددة

بمجرد أن تفتتح شركة ما موقعًا ثانيًا، يواجه برنامج الولاء الخاص بها سؤالًا لا يضطر المتجر الواحد للإجابة عليه أبدًا: هل تعمل البطاقة في كلا الموقعين؟ الإجابة التي يتلقاها العميل دائمًا تقريبًا هي نعم، والسبب في فشل معظم برامج المواقع المتعددة هو داخلي وليس تقنيًا.

هل ينبغي أن تعمل بطاقة واحدة في جميع المواقع؟

نعم، في كل الحالات تقريبًا. العميل الذي يملأ بطاقة في فرع ثم يُخبر بأنها لا يمكن استبدالها في فرع آخر يكون قد حصل على تجربة أسوأ مما كانت ستوفره بطاقة الولاء الورقية، والضرر الذي يلحق بالثقة يفوق أي شيء يوفره هذا التقييد.

هناك استثناء حقيقي واحد: المواقع ذات التسعير المختلف اختلافا جوهريا ودون ملكية مشتركة، مثل موقع في مطار يتداول بسعر ضعف سعر الشارع الرئيسي. حتى في هذه الحالة، يكون الحل الأمثل عادةً هو السماح باستخدام البطاقة في كل مكان وتسوية الفرق داخليًا.

من يدفع عند استبدال المكافأة في فرع مختلف؟

القرار يعود لمالك المواقع، ويجب اتخاذه قبل الإطلاق لا بعد أول نزاع. بالنسبة لمجموعة مالك واحد، يُعدّ هذا قيدًا محاسبيًا؛ أما بالنسبة للمواقع الممنوحة امتيازًا، فهو مصطلح تجاري يجب توثيقه كتابيًا.

يكمن الخطأ الذي يجب تجنبه في وجود مدير موقع لديه حافز لتثبيط استخدام المكافآت. فإذا أثرت المكافآت على أرقام موقع ما، وذهب رصيد التسجيل إلى موقع آخر، سيتوقف الموظفون بهدوء عن قبول البطاقات، وسيبدو البرنامج وكأنه مشكلة برمجية بينما هو في الواقع مشكلة محاسبية.

هل ينبغي أن يكون لكل موقع تصميم بطاقة خاص به؟

تصميم واحد مع تسجيل الفرع مقابل العميل. تصميم منفصل لكل موقع يُشتت سجل العميل، ويُضاعف العمل المطلوب لكل تغيير، ويُعطي انطباعًا بأن المجموعة عبارة عن عدة متاجر غير مترابطة.

لا يزال تسجيل الفرع الذي قام بتسجيل العميل أمرًا بالغ الأهمية، ويستحق القيام به منذ البداية. إنها الطريقة الوحيدة لمقارنة معدلات التسجيل بين الفروع، وهي أسرع طريقة لمعرفة ما إذا كان أحد المديرين قد توقف عن تقديم البطاقة.

ما الذي يجب على الشركات متعددة المواقع قياسه ولا يجب على المتاجر الفردية قياسه؟

مقارنة معدل التسجيل لكل موقع. عبر عدة مواقع ذات تجارة متشابهة، تكاد الفجوة في معدل التسجيل لا تعود أبدا إلى العملاء: بل إلى ما إذا كان موظفو ذلك الموقع لا يزالون يطلبون التسجيل.

• معدل التسجيل حسب الموقع، أسبوعياً. توقف موقعٌ بلغت نسبة التسجيل فيه 4% بينما بلغت نسبة التسجيل في المواقع المجاورة 18% عن تقديم البطاقة.
• نسبة الاسترداد عبر المواقع. الرقم المرتفع يعني أن البطاقة الواحدة تُقدَّر؛ والرقم القريب من الصفر يوحي بأن العملاء يعتقدون أنها لا تعمل في أماكن أخرى.
• العملاء المتوقفون عن استخدام الموقع المسجل، مما يفصل بين مشكلة خاصة بالموقع ومشكلة على مستوى المجموعة.
• معدل إكمال المكافآت حسب الموقع، والذي يكشف عن فرع يرفض عمليات الاسترداد بهدوء.

تكمن الميزة الأساسية لتشغيل عدة مواقع في المقارنة. فالمتجر الواحد الذي تبلغ نسبة التسجيل فيه 12% لا يعرف ما إذا كانت هذه النسبة جيدة أم لا؛ أما المتاجر الخمسة التي تبلغ نسب التسجيل فيها 18% و17% و19% و16% و4% فتعرف بالضبط أين تتجه يوم الاثنين.

كيف يتم تطبيق هذا النظام مع أصحاب الامتياز؟

ينجح النظام عندما تكون شروط الولاء مُدرجة في اتفاقية الامتياز، ويفشل عندما لا تكون كذلك. فالمُستفيد من الامتياز الذي لم يوافق على تمويل المكافآت المُكتسبة في موقع آخر لديه تظلم مشروع، ولا يُمكن لأي برنامج حله.

ثلاث نقاط تستحق الاتفاق عليها كتابيًا قبل الإطلاق: من يُموّل عملية الاسترداد، ومن يملك بيانات العملاء، وما إذا كان بإمكان صاحب الامتياز إدارة عروضه الترويجية الخاصة به عبر البطاقة المشتركة. النقطة الثالثة هي الأكثر نسيانًا والأكثر إثارةً للاضطراب عند ظهورها.

من يملك بيانات العملاء عبر مواقع متعددة؟

بموجب اللائحة العامة لحماية البيانات (GDPR)، يُعتبر المتحكم هو الجهة التي تُقرر كيفية استخدام البيانات، وفي حالة المجموعات متعددة المواقع، ينبغي أن يكون كيانًا قانونيًا واحدًا مُسمى، وليس كل موقع على حدة. يحق للعميل المُسجل في أحد الفروع الحصول على إجابة واضحة ومُحددة بشأن الجهة التي تحتفظ ببياناته.

يترتب على ذلك أثر عملي على إشعار الخصوصية المُقدّم عند التسجيل: إذ يجب أن يُحدد الجهة المسيطرة وأن يُوضح أن البيانات تُشارك بين مواقع المجموعة. حيث تكون المواقع مملوكة بشكل منفصل، يكون الترتيب تحكما مشتركا في البيانات ويحتاج إلى اتفاق مكتوب بينها، وهي مسألة قانونية تُطرَح على محامٍ لا على منصة ولاء.

كيف يبدو تطبيق المشروع على مواقع متعددة عملياً؟

ابدأ التشغيل في موقع واحد، وقم بإصلاح سير العمل هناك، ثم انشر البرنامج باستخدام النص البرمجي بدلاً من البرنامج نفسه. المواقع التي تفشل هي تلك التي وصل إليها البرنامج كمذكرة فقط.

1. اختر الموقع الأكثر ازدحامًا وقم بتشغيل البرنامج هناك فقط لمدة شهر.
2. قم بتسوية تمويل المكافآت ومراقبة البيانات كتابياً خلال فترة سريان ذلك الشهر.
3. اكتب نص الحوار المكون من جملة واحدة والذي نجح في الموقع الأول، حرفياً.
4. قم بنشر هذه الجملة على المواقع المتبقية، وليس باستخدام مستند.
5. قارن معدل التسجيل حسب الموقع أسبوعيًا خلال الشهرين الأولين، وقم بزيارة الموقع الذي يكون فيه المعدل هو الأقل.

تُحدد أسعار باقات Loonine بناءً على عدد العملاء المسجلين وليس على حجم المعاملات أو عدد نقاط البيع، لذا فإن ما يُضاف إلى الفاتورة عند إضافة موقع ثانٍ هو عدد العملاء المسجلين فيه. تجدون الباقات الحالية وحدودها القصوى على صفحة الأسعار.

هل ينبغي السماح لكل موقع بحملاته الترويجية الخاصة؟

برنامج واحد، وعروض ترويجية محلية ومحددة زمنيًا بشكل واضح. الموقع الذي يُشغّل نسخة دائمة منه يكون قد بدأ فعليًا برنامجًا ثانيًا، وسيلاحظ العملاء الذين يستخدمون فرعين من فروعك ذلك في غضون أسبوعين.

القاعدة العملية هي أن آلية الربح تكون على مستوى المجموعة بأكملها ولا تتغير محليًا أبدًا، في حين أن العرض لمرة واحدة الذي يتم الإعلان عنه من خلال البطاقة يمكن أن يكون خاصًا بالموقع لأنه يحمل تفسيره الخاص في كل مرة. هذا يحافظ على وضوح الخطة الأساسية دون حرمان المديرين الأفراد من حقهم في الحصول على امتيازاتهم الخاصة.

كيف يمكنك إطلاق منتجك على موقع لا يرغب بذلك؟

استفسر عن السبب قبل الإصرار، لأن المدير المتردد عادةً ما يكون رد فعله مرتبطًا بمشكلة حقيقية: كطابور انتظار لا يستوعب المزيد، أو بطء في نظام الدفع، أو خطة سابقة تم إطلاقها ثم التخلي عنها. الموقع الذي يقاوم لسبب وجيه سيمتنع عن تقديم البطاقة بهدوء، وسيظهر ذلك جليًا في معدل التسجيل خلال شهر.

الحجة التي تصل إلى مدير الموقع ليست رقم الاحتفاظ الخاص بالمجموعة، بل قائمته الخاصة بالعملاء المنقطعين: مجموعة من الزبائن المعتادين المسمَّين الذين توقفوا عن التردد على فرعه. هذه مشكلة يدركونها، والبطاقة هي التي تُنتج هذه القائمة.

ماذا يحدث عند إغلاق موقع ما؟

يحتفظ العملاء المسجلون هناك ببطاقاتهم وسجلاتهم، وهم يمثلون أهم قائمة لديك أثناء الإغلاق، إذ يمكن توجيههم إلى أقرب موقع متبقٍ. اتخذ هذا القرار قبل حدوثه، وليس أثناء حدوثه.

رسالة واحدة إلى عملاء الفرع المُغلق، تُحدد أقرب فرع بديل وتؤكد صلاحية بطاقاتهم فيه، تُعيد جزءًا من المبيعات التي كانت ستُفقد لولاها. وبدون بطاقة مشتركة، لا توجد قائمة عملاء لإرسال الرسالة إليهم، وهذا سببٌ وجيهٌ لقرار البطاقة الموحدة أكثر من أيٍّ من الأسباب المذكورة أعلاه.