نادراً ما تفشل برامج الولاء بشكلٍ ملحوظ. فهي تُطلق، وتستمر لفترة، وتُنتج رقماً لا يُؤخذ بعين الاعتبار، ثم تُهمل بهدوء. وفيما يلي ترتيب حالات الفشل بحسب حجم الضرر الذي تُسببه، وكلها قابلة للإصلاح.
ما هو الخطأ الأكثر شيوعاً في برامج الولاء؟
يؤدي ترك التسجيل يتراجع بعد الإطلاق إلى تراجع الإقبال. الجميع يعرضون البطاقة بحماس لمدة أسبوعين، ثم يأتي أسبوع مزدحم فيتوقف ذكرها، ولأن شيئًا لا ينهار ظاهريًا، لا يلاحظ أحد ذلك لأشهر.
الدليل هو نسبة التسجيل من إجمالي المعاملات وليس إجماليها. فالإجمالي يرتفع دائمًا، لذا فإن برنامجًا توقف عن العمل قبل ستة أشهر لا يزال يُظهر تزايدًا في عدد المسجلين.
ما هي الأخطاء التي تكلف أكثر من غيرها؟
هناك عدد قليل من الأخطاء يتكرر بما يكفي ليستحق التسمية، وأول أربعة منها مسؤولة عن معظم الضرر.
| خطأ | ما يسببه | يصلح |
|---|---|---|
| يجب على العميل التسجيل | انخفاض عدد الطلاب المسجلين؛ توقف الموظفون عن السؤال | يقوم الموظفون بإدخال الرقم؛ وتصل البطاقة عبر رسالة نصية. |
| لا يوجد مالك لمعدل التسجيل | يبدأ التحلل في غضون ستة أسابيع تقريبًا | رقم واحد، يظهر أسبوعياً، لكل موقع |
| العتبة مرتفعة للغاية | لا أحد ينهي عمله؛ يتم تجاهل البطاقة | من 8 إلى 10 للتجارة المتكررة، و6 للمواعيد |
| المكافأة هي أرخص عنصر | يبدو الأمر قاسياً؛ ينمّي السخرية | طلب العميل المعتاد |
| كثرة المراسلة | تُحذف البطاقة نهائيًا | شهرياً تقريباً؛ أقل إذا كانت الزيارات نادرة |
| تاريخ انتهاء صلاحية النقاط القصيرة | يحذف تقدم عملائك الموسميين | 12 شهرًا كحد أدنى، و24 شهرًا إذا كان موسميًا |
| مستويات على نطاق صغير | ملصقات بدون تغيير في السلوك | ميكانيكي واحد، جملة واحدة |
| قياس الإجماليات، وليس المعدلات | كل شيء يبدو على ما يرام بينما هو يتعطل | معدل التسجيل، معدل الإكمال، قائمة المتخلفين عن السداد |
| لا توجد قائمة بالعملاء المتوقفين عن استخدام الخدمة | الاضطراب صامت وغير قابل للاسترداد | من 2 إلى 3 أضعاف الفجوة العادية، تُراجع شهريًا |
| المنتجات المخفضة تستحق رصيدًا كاملاً | دفع ثمن نفس عملية البيع مرتين | قرر واذكره في جملة واحدة |
| الحكم عليه مبكراً جداً | تم التخلي عنها قبل اكتمال الدورة | انتظر دورة مكافأة كاملة |
لماذا يُعدّ الحد الأدنى مهماً للغاية؟
لأن المكافأة التي لا يمكن الوصول إليها تُزيل الآلية الوحيدة التي يمتلكها البرنامج. يُحفّز التقدم عندما يكون خط النهاية مرئيًا؛ أما البطاقة التي تتطلب عشرين زيارة من شخص يأتي شهريًا فهي التزام لمدة عامين لا يُقدم عليه أحد.
يكمن الخطأ عادةً في نسخ رقم من نشاط تجاري آخر. عشر زيارات أمر سخي في مقهى وسخيف في صالون تجميل، والرقم وحده لا يكشف أيهما: فهو لا يكون منطقيًا إلا في ضوء معدل تكرار زيارة عملاء تلك المنشأة.
ما الخطأ الذي يحدث في المكافأة نفسها؟
تُحسب تكلفة المشروبات في المتاجر وفقًا لسعر القائمة، فيصاب الزبون بالذعر ويختار أرخص صنف فيها. ثم يحصل على قهوة مُفلترة بعد أن اشترى عشرة أكواب من قهوة فلات وايت، ويستنتج أن البرنامج مجرد خدعة.
إذا تم حساب التكلفة بشكل صحيح، فإن الفرق ضئيل. مشروب بقيمة 4 يورو يكلف عادة أقل من يورو واحد من المواد، لذا فإن النسخة السخية والنسخة البخيلة تختلفان ببضع عشرات من السنتات عبر البطاقة كاملة، ونسخة واحدة فقط منهما تجعل العميل يخبر أحدًا.
كيف تسوء الأمور في مجال المراسلة؟
من خلال كونها متكررة وعامة بدلاً من كونها نادرة ومحددة. يتم حذف بطاقة المحفظة التي ترسل عرضًا ترويجيًا كل أسبوعين، ولا يمكن الوصول إلى البطاقة المحذوفة مرة أخرى من خلال أي قناة.
هذا يجعل قناة المحفظة الإلكترونية غير متسامحة بشكل غير عادي. يتحمل البريد الإلكتروني شهراً سيئاً لأن إلغاء الاشتراك هو فعل متعمد مصحوب ببعض الاحتكاك؛ أما حذف البطاقة فيتطلب نقرتين ويحدث بصمت.
ما هي أخطاء القياس التي تخفي برنامجًا فاشلاً؟
مراقبة الإجماليات بدلاً من المعدلات، ومراقبة المتوسطات بدلاً من القوائم. يرتفع كل من إجمالي التسجيلات وإجمالي الطوابع الصادرة بغض النظر عن أي شيء، ولا يشير أي منهما إلى عميل محدد أو يوحي باتخاذ إجراء معين.
- معدل التسجيل: التسجيلات كنسبة من المعاملات، لا الرقم التراكمي.
- معدل الإكمال: نسبة العملاء المسجلين الذين يصلون في النهاية إلى المكافأة.
- قائمة العملاء المنقطعين: أشخاص محددون بالاسم تجاوزت فجوتهم ضعفين إلى ثلاثة أضعاف فجوتهم المعتادة.
- استبدال المكافآت: هل تُطالَب المكافآت المكتسبة، لأن عدم المطالبة يعني غياب الحافز.
ما هو الخطأ الذي ترتكبه الشركات فيما يتعلق بالتوقيت؟
تقييم البرنامج قبل اكتمال دورة مكافآت واحدة. يمكن للمقهى قراءة النتيجة في غضون خمسة أو ستة أسابيع؛ ويحتاج صالون التجميل الذي يستخدم بطاقة ست زيارات إلى ثمانية إلى عشرة أشهر، ويحتاج المرآب إلى وقت أطول مما تنتظره معظم الشركات.
في الأشهر الأولى، يُعدّ معدل التسجيل هو المؤشر الوحيد الذي يستحق المتابعة، لأنه المؤشر الذي يُمكن تعديله. ولا يُمكن تقييم معدل الاحتفاظ بالعملاء إلا بعد أن يحصل عدد معقول منهم على المكافأة مرة واحدة على الأقل.
ما هو الحل الأمثل الذي يحقق أعلى عائد؟
أزل كل إجراءات العميل عند التسجيل. يقوم أحد الموظفين بكتابة رقم الهاتف أثناء تسليم الطلب، وتصل البطاقة عبر رسالة نصية ليفتحها العميل عند مغادرته.
التسجيل هو الخطوة الوحيدة التي تحدث مرة واحدة لكل عميل ولا يمكن تداركها لاحقًا. كل شيء آخر، الآلية، المكافأة، التصميم، التقارير، يمكن تغييره الشهر المقبل. أما العملاء الذين لم يُسجَّلوا أبدًا خلال الأشهر الثلاثة الأولى فقد فُقدوا ببساطة.
ما الخطأ الذي ترتكبه الشركات عندما يكون البرنامج فعالاً؟
إنهم يضيفون إليه. البرنامج الذي يحقق نتائج يدعو إلى مستويات، وأيام مكافآت، وإضافات إحالة، وآلية ثانية، وكل إضافة تكلف الفهم الذي اكتسبه المخطط الأصلي.
لم يتغير الاختبار: هل لا يزال بالإمكان تلخيص البرنامج بأكمله في جملة واحدة عند مكتب الاستقبال؟ إذا فشل التغيير في هذا الاختبار، فإنه ينتمي إلى فئة العروض الترويجية المؤقتة التي يتم الإعلان عنها من خلال البطاقة بدلاً من أن يكون قاعدة دائمة.
هل يُعدّ تشغيل برنامج ولاء خطأً من الأساس؟
في حالتين، نعم. حيث لا يعود العملاء أبدًا، منشأة تخدم سياحًا عابرين في موقع لا يزوره أحد مرتين، لا يجد الاحتفاظ بالعملاء شيئًا يعمل عليه. والثانية، عندما يكون المنتج أو الخدمة الأساسية هي المشكلة، فإن بطاقة الولاء تُوثّق ببساطة مغادرة العملاء.
الحالة الثانية تستحق الاهتمام الجاد، لأن برنامج الولاء سيكشفها. فالبطاقة التي يتم التسجيل فيها بنجاح ولا يتم استكمالها أبداً، تكشف عن شيء ما يخص الشركة نفسها وليس البرنامج، وهذه المعلومات أكثر قيمة من المكافآت.
كيف يمكنك استعادة برنامج توقف بالفعل؟
ابدأ بمعدل التسجيل، وليس بالمكافأة. قف عند المنضدة لمدة عشرين دقيقة واحسب عدد المعاملات التي تؤدي إلى تسجيل؛ إذا كان أقل من واحد من كل عشرين، فالمشكلة تكمن في آلية العمل أو في البرنامج النصي، ولا شيء آخر مهم حتى الآن.
- راقب وردية عمل حقيقية قبل تغيير أي شيء: الخلل عادة يكون ظاهرًا خلال عشر دقائق.
- أعد كتابة الجملة المضادة كجملة خبرية، وليست سؤالاً، وقم بتدريسها حرفياً.
- تحقق من العتبة في ضوء معدل تكرار زيارة عملائك، لا في ضوء ما يستخدمه منافس ما.
- أرسل رسالة واحدة إلى كل شخص يحمل بطاقة غير مكتملة تخبره فيها بموقفه.
- عندها فقط أعد النظر في المكافأة، وهي الشيء الذي يغيره المالكون أولاً ويجب أن يغيروه أخيراً.