برامج الولاء التي لا تحتاج إلى تطبيق للعملاء

إن أغلى قرار في برنامج الولاء يُتخذ قبل انضمام أي عميل: وهو ما إذا كان عليه تثبيت شيء ما. كل ما عدا ذلك، حجم المكافأة والآلية والهوية البصرية، هو خطأ هامشي مقارنة به.

لماذا يؤدي اشتراط تقديم طلب إلى إلغاء التسجيل؟

يُؤدي اشتراط تثبيت تطبيق إلى انهيار عملية التسجيل، لأنه يُحوّل قرارًا لا يستغرق سوى خمس ثوانٍ إلى التزام مُتعدد الخطوات يُتخذ تحت ضغط اجتماعي عند نقطة البيع. يجب أن يغادر العميل المحادثة، ويفتح متجر التطبيقات، ويبحث، ويحمّل، وينتظر، ويفتح، ويسجل، عادة بينما ينتظر شخص خلفه.

تختلف الجوانب الاقتصادية أيضًا عما يتصوره الناس. فسلسلة متاجر تضم مئات الفروع يمكنها تبرير وجود تطبيق خاص بها، لأن العميل قد يستخدمه يوميًا في العديد من الفروع. أما المقهى الواحد، فيطلب مساحة دائمة على هواتف الزبائن مقابل قهوة مجانية كل ثلاثة أسابيع. ويرفض معظم الزبائن ذلك بلطف، قائلين إنهم سيفعلون ذلك لاحقًا.

ما الذي يستخدمه برنامج الولاء الذي لا يتطلب تطبيقًا بدلاً من ذلك؟

تعتمد برامج الولاء بلا تطبيق على بطاقات المحفظة الرقمية: بطاقات رقمية تُحفظ في Apple Wallet أو Google Wallet، وكلاهما مثبت مسبقاً على الهاتف ولا يمكن إلغاء تثبيته. توفر بطاقة المحفظة تقريبًا كل ما يوفره التطبيق لأغراض الولاء.

هل يكفي رمز الاستجابة السريعة لإزالة العقبات؟

يُغني رمز الاستجابة السريعة عن تثبيت التطبيق، لكنه لا يُلغي تدخل المستخدم، والعقبات المتبقية أكبر مما تتوقعه معظم الشركات. لا يزال على المستخدم إخراج هاتفه، وفتح قفله، وتشغيل الكاميرا، وتثبيته على الرمز، ثم النقر على الصفحة.

في متجر هادئ، يكون هذا الأمر مقبولاً. أما خلال ساعات الذروة الصباحية، عندما يحمل الزبون حقيبة بيده، يتوقف التسجيل في البرنامج فجأة. يتعلم الموظفون بسرعة أن تقديم البطاقة يبطئ الطابور، فيتوقفون عن تقديمها، ويفشل البرنامج لأسباب تشغيلية لا لأسباب تتعلق بالمنتج.

ما الذي يزيل الاحتكاك تماماً؟

تنعدم الاحتكاكات عندما لا يُطلب من العميل القيام بأي شيء عند الكاونتر. هذا ممكن إذا سجّل موظف العميل باستخدام رقم الهاتف فقط: يذكر العميل رقمه، يكتبه الموظف، ويصل الرابط عبر رسالة نصية بعد ثوانٍ ليفتحه العميل وقتما يناسبه، أثناء خروجه، في الحافلة، في ذلك المساء.

هكذا يعمل تطبيق Loonine، وهذا هو السبب الرئيسي لوجود هذا المنتج. لا تتطلب عملية التسجيل أي شيء من العميل، وتستغرق حوالي ثلاث ثوانٍ فقط من موظفيك.

يُنشئ هذا الأمر التزامًا. بما أن الموظف يُدخل رقم شخص آخر، يجب أن تكون الموافقة صريحة ومسجّلة في تلك اللحظة بدلاً من افتراضها: هذا مهم بموجب الموافقة وفق اللائحة العامة لحماية البيانات في الاتحاد الأوروبي وبموجب قواعد مماثلة في الخليج. يجب على أي منصة تُتيح هذه العملية جمع هذه الموافقة وتخزينها؛ وإلا، فستواجه مشكلة امتثال ستُورَث.

ما الذي تتخلى عنه بدون تطبيق؟

ستتخلى عن ثلاثة أشياء، ولا يهم أي منها معظم الشركات الصغيرة. لن يكون هناك طلب داخل التطبيق، ولا واجهة تصفح غنية، ولا أيقونة على الشاشة الرئيسية تحمل علامتك التجارية. إذا كان الطلب المسبق أمراً محورياً في عملك، فقد يكون التطبيق مبرراً، لكن يجب تبريره بناءً على الطلب، لا على الولاء.

ما تحتفظ به هو الجزء الذي يحرّك الاحتفاظ بالعملاء: بطاقة على الهاتف، تقدم مرئي، تحديثات تلقائية، وقناة للوصول إلى العملاء الذين توقفوا عن الحضور.

كم تكلفك كل طريقة تسجيل؟

تُعدّ طريقة التسجيل العاملَ الأهمّ في نتائج برامج الولاء، والفجوة بين الطرق واسعة بما يكفي لتحديد جدوى البرنامج. الأرقام أدناه هي النطاقات التي رصدتها Loonine وسمعتها في مواقع مستقلة؛ لذا اعتبرها تقديرات عامة وليست قياسات دقيقة، وقارنها بنفسك.

العمود الأخير هو الذي يتنبأ بالفشل. أي طريقة تستغرق أكثر من عشر ثوانٍ تقريبًا عند المنضدة سيتخلى عنها الموظفون بهدوء خلال فترات الذروة، والبرنامج الذي يُقدم فقط في فترات الهدوء يصل إلى العملاء الأقل أهمية.

كيف تعمل بطاقة المحفظة بدون تطبيق؟

بطاقة المحفظة عبارة عن ملف صغير موقّع تخزنه محفظة الهاتف المدمجة وتعرف كيفية عرضه، ويمكن تحديثه عن بعد لأن المحفظة تسجل لدى جهة الإصدار لتلقي التحديثات الفورية. لا يتدخل أي تطبيق طرف ثالث في هذه العملية.

تنبثق ثلاث خصائص من هذا التصميم، وتفسر سبب عمل نظام ولاء المحفظة بهذه الطريقة. البطاقة موقعة تشفيرياً، لذا لا يمكن للعميل تعديل عدد الطوابع الخاصة به. كما أن المحفظة تشترك في التحديثات، ما يسمح للمتجر بتغيير بيانات البطاقة في أي وقت. ولأن المحفظة جزء من نظام التشغيل، تظهر البطاقة على شاشة القفل بالقرب من المتجر دون تشغيل أي شيء في الخلفية.

إن القيد هيكلي بنفس القدر: البطاقة هي بطاقة، وليست برنامجًا. لا يمكنها تشغيل أي منطق، أو تحصيل المدفوعات، أو عرض واجهة طلب. أما بالنسبة لبرامج الولاء تحديداً، فلا حاجة لأي من ذلك.

هل يمكنني إرسال الإشعارات بدون تطبيق؟

نعم. يؤدي تحديث بطاقة المحفظة إلى إرسال إشعار إلى شاشة قفل العميل، بحيث يمكن للشركة الوصول إلى كل عميل مسجل دون الحاجة إلى امتلاك تطبيق ودون دفع رسوم لكل رسالة. هذه الميزة هي الأكثر إثارة لدهشة الشركات، وهي التي تجعل النموذج بأكمله قابلاً للتطبيق.

من المهم فهم القيود العملية. الإشعار الفوري مرتبط بتغيير في البطاقة، لذا يناسب الرسائل المرتبطة بالبطاقة: ختم أُضيف، مكافأة جاهزة، عرض يظهر على البطاقة. إنها ليست قناة مجانية للتسويق العشوائي، والتعامل معها على هذا النحو يؤدي إلى حذف البطاقة.

يُعتبر معدل إرسال العروض الترويجية المناسب للشركات المستقلة لا يتجاوز مرتين أو ثلاث مرات شهريًا، على أن تتضمن كل مرة منتجًا قد يرغب فيه العميل. تتميز بطاقات الولاء بمعدل إزالة منخفض بشكل غير عادي عند مراعاة هذا القيد، ومعدل إزالة مرتفع بشكل غير عادي عند عدم مراعاته.

ماذا عن العملاء الذين يمتلكون هواتف قديمة؟

Apple Wallet موجود على كل iPhone منذ iOS 6 في عام 2012، وتعمل بطاقات Google Wallet على Android 5.0 والإصدارات الأحدث، لذا عمليًا أي هاتف لا يزال قيد الاستخدام اليومي يدعم بطاقات المحفظة. الاستثناء الحقيقي هو الهاتف الأساسي الذي لا يحمل نظام تشغيل هاتف ذكي.

بالنسبة لهؤلاء العملاء، احتفظ بمجموعة صغيرة من البطاقات الورقية. برنامج الولاء الذي يرفض عميلاً بسبب نوع هاتفه أسوأ من برنامج يعمل بنظامين، ولن يُطبّق خيار البطاقات الورقية إلا على نسبة ضئيلة جدًا من قاعدة العملاء.

كيف يبدو الوضع بالنسبة للموظفين؟

يحتاج الموظفون إلى شاشة واحدة وإجراء واحد. على Loonine، يفتح الموظف التطبيق، ويكتب رقم هاتف العميل، وينقر إرسال: تصل البطاقة عبر رسالة نصية بعد ثوانٍ ويفتحها العميل وقتما شاء. إضافة طابع بريدي في زيارة لاحقة لا يتطلب سوى نقرة واحدة على سجل العميل.

هذا الأمر أكثر أهمية مما يبدو. عادةً ما تفشل برامج الولاء على مستوى الموظفين لا العملاء: فمثلاً، يتم استخدام عملية تتطلب ثلاث نقرات في كل وردية، بينما تُستخدم عملية تتطلب ثماني نقرات في الأسبوع الأول ثم تُهمل بهدوء. عند تقييم المنصات، راقب أقل موظفيك حماسًا أثناء استخدامها في أوقات الذروة.

كيف أحصل على الموافقة الصحيحة بدون استخدام تطبيق؟

عندما يُدخل الموظف رقم هاتف العميل نيابة عنه، يجب طلب الموافقة شفهياً وتسجيلها في تلك اللحظة: لا يمكن الاعتماد على مربع اختيار لم يره العميل قط. هذا التزامٌ حقيقي بموجب اللائحة العامة لحماية البيانات (GDPR) في الاتحاد الأوروبي، وبموجب قواعد مماثلة في الإمارات العربية المتحدة ومنطقة الخليج عموماً.

في الواقع يكفي جملة واحدة: "هل يمكنني إرسال بطاقة الولاء الخاصة بك عبر رسالة نصية؟" الموافقة بنعم هي موافقة، ويجب أن يخزّن النظام أنها أُعطيت، ومتى، ومن سجّلها. يلتقط Loonine ذلك تلقائياً عند التسجيل، ويحمل السجل طابعاً زمنياً، وإن لم يكن قابلاً للتصدير من قبل النشاط التجاري.

قاعدتان أساسيتان تُبسطان الأمور: استخدم رقم برنامج الولاء فقط، ولا تستخدمه لأي غرض آخر إلا بموافقة العميل، واجعل عملية إلغاء الاشتراك سهلة وفورية بخطوة واحدة. فالبرنامج الذي يصعب إلغاء الاشتراك منه يُولّد شكاوى تُكلّف أكثر بكثير من العملاء الذين يحتفظ بهم.

ما الأنشطة التجارية التي ما زالت بحاجة إلى تطبيق؟

يكون التطبيق مبرراً عندما يحتاج العميل إلى فعل شيء بين الزيارات لا تستطيع البطاقة التعبير عنه: الطلب المسبق، الحجز، تصفح كتالوج، أو إدارة حساب. إذا كان هذا هو مجال عملك، فأنشئ التطبيق لهذا الغرض، ودع ولاء العملاء ينمو من خلاله.

لا يُبرر ذلك بالولاء وحده، مهما كان حجم الشركة المستقلة. الاختبار بسيط: إذا كان كل ما يفعله التطبيق هو عرض عدد الطوابع، فإن المحفظة الإلكترونية تفعل ذلك بالفعل، مجانًا، على هاتف لن يقوم العميل بحذفه أبدًا.