كم يجب أن تكلف مكافأة الولاء؟

معظم الشركات إما تُبالغ في التفكير في هذا الأمر وتضع حدًا لا يصل إليه أحد، أو لا تُدرجه في حساباتها أصلًا وتتفاجأ لاحقًا. تستغرق العملية الحسابية دقيقتين فقط، وهي الفرق بين برنامج يُغطي تكلفته وبرنامج آخر يُهدر الأرباح دون أن يشعر.

كيف يتم تحديد تكلفة مكافأة الولاء؟

استخدم تكلفة البضائع، وليس سعر القائمة، وقارنها بما أنفقه العميل بالسعر الكامل للحصول عليها. سعر القائمة هو قيمة المكافأة بالنسبة للعميل؛ وتكلفة البضائع هي تكلفتها عليك، والفرق بينهما هو ما يجعل المكافآت فعّالة.

هناك صفان يستحقان الاهتمام. مكافأة الصالون لا تكلف شيئًا تقريبًا من حيث المواد، لكنها تستهلك وقتًا متاحًا للحجز، وهو ما يمثل القيد الحقيقي في مجال خدمات العناية بالحيوانات الأليفة. مكافأة خصم متجر الحيوانات الأليفة تكلف قيمتها الاسمية الكاملة، لأن الخصم ليس منتجًا، ولهذا ينبغي تحديد مكافآت التجزئة كنسبة أصغر من مكافآت الضيافة.

ما هي النسبة المئوية الصحيحة؟

تتراوح نسبة المكافأة بين 2% و7% من إنفاق العميل. إذا كانت النسبة أقل من 2%، فإن المكافأة ضئيلة جدًا بحيث لا تُحدث تغييرًا في سلوك العميل؛ أما إذا كانت النسبة أعلى من 7%، فإنك تموّل خصمًا بدلًا من برنامج ولاء، والعملاء الأكثر تكلفة هم العملاء المخلصون بالفعل.

يمكن تصنيف قطاع الضيافة ضمن الفئة الأعلى لأن تكلفة السلع فيه منخفضة مقارنة بسعرها. أما قطاع التجزئة الذي يقدم خصومات، فينبغي تصنيفه ضمن الفئة الأدنى، لأن كل يورو من المكافأة يمثل يورو من هامش الربح.

ما هي المكافآت التي تبدو سخية وتكلفتها قليلة؟

أي شيء تُحدد قيمته المُدركة بسعر القائمة، وتكون تكلفته هي المواد أو الوقت. هذه هي المكافآت التي تستحق السعي إليها، لأن العميل يُقدرها بسعر التجزئة بينما تدفع أنت سعر الجملة.

• مشروب أو معجنات: يُنظر إليه على أنه بسعر القائمة، لكنه يكلف جزءًا بسيطًا منه.
• خدمة إضافية، تقليم أظافر، إزالة الشعر المتساقط، تجفيف بالمجفف، تكلف دقائق لا موعدًا حجزًا كاملًا.
• دخول مبكر لتخفيضات، وهو لا يكلف شيئًا على الإطلاق وله قيمة مُقدَّرة.
• ترقية لشيء يتم شراؤه بالفعل: حجم أكبر، قطع أفضل، إضافة إضافية.
• رصيد قاعة الاجتماعات أو يوم خارج أوقات الذروة، حيث لا يتم بيع السعة على أي حال.

السمة المشتركة بينهما هي أن أياً منهما لا يتنازل عن وحدة من طاقته المحدودة. فقصة الشعر المجانية تكلف الصالون ساعة كان بإمكانه بيعها؛ أما تجفيف الشعر المجاني فيكلفه عشرين دقيقة ربما لم يكن ليتمكن من استغلالها.

هل ينبغي أن تكون المكافأة هي طلب العميل المعتاد؟

نعم، أينما كان ذلك في متناول اليد. إن تقديم قهوة مُفلترة مجانية لشخص يشتري دائمًا قهوة فلات وايت يُعتبر بمثابة تقليل من شأن الخدمة، ويُرسخ لدى العملاء فكرة أن البرنامج غير عادل، وهو ما يُكلفهم في كسب الود أكثر مما يُكلفهم فرق السعر في هامش الربح.

الفرق عادة صغير عند احتسابه بشكل صحيح: يورو واحد على الأكثر في مشروب ساخن. حيث يكون الفرق كبيرًا، الحل الوسط العملي هو منتج قياسي مجاني مع دفع العميل الفارق للترقية.

كيف يؤثر الحد الأدنى على التكلفة؟

العتبة تحدد المقام، فمضاعفتها تُنصّف التكلفة كنسبة مئوية، كما تُنصّف عدد الأشخاص الذين يبلغونها. أما المكافأة التي لا يصل إليها أحد فلا تُكلف شيئًا ولا تُحقق أي فائدة.

يُعدّ النطاق الأمثل لنموذج الشراء المتكرر من ثمانية إلى عشرة عملاء، لأنه يُمكن تحقيقه في غضون شهر تقريبًا للعميل المنتظم، ويُمثّل في الوقت نفسه عملية شراء متكررة حقيقية. أما زيادة عدد العملاء إلى عشرين فيبدو أقل تكلفة على جداول البيانات، وعادةً ما يكون ذلك بسبب توقف البرنامج عن العمل.

ما هي التكاليف التي يجب عليك تضمينها بالإضافة إلى المكافأة؟

اشتراك المنصة، ورسائل التسجيل، ووقت الموظفين. بالنسبة لمعظم الشركات الصغيرة، يهيمن الاشتراك، وما عداه يُعتبر هامشياً.

تتراوح تكلفة منصات الولاء عبر المحفظة الرقمية عمومًا بين 20 و90 يورو شهريًا، وتكلف رسائل التسجيل النصية بين سنت واحد وعشرة سنتات لكل رسالة حسب البلد، ويستغرق وقت الموظف ثلاث ثوانٍ لكل تسجيل. وبالنظر إلى تكلفة المكافآت التي تبلغ بضع مئات من اليورو سنويًا، فإن المبلغ الإجمالي العادل لا يزال يمثل جزءًا صغيرًا من الإيرادات التي تحميها هذه المنصات.

هل ينبغي أن تتناسب تكلفة المكافأة مع ما أنفقه العميل؟

باستخدام النقاط، نعم تلقائيًا؛ باستخدام الطوابع، لا. هذا هو الفرق الكامل بين الآليتين، ومحاولة جعل بطاقة الطوابع قابلة للقياس هي ما ينتج عنه المخططات غير القابلة للقراءة التي يتوقف العملاء عن تتبعها.

إذا كانت فواتيرك تتفاوت بأكثر من ضعف تقريبًا، فإن بطاقة الأختام تُسعِّر المكافأة بشكل خاطئ بالفعل: تدفع أكثر من اللازم عن السلال الصغيرة وأقل من اللازم عن الكبيرة. يكمن الحل في آلية البطاقة وليس في قيمة المكافأة نفسها.

ماذا يحدث للتكلفة مع نمو البرنامج؟

تتناسب تكلفة المكافآت طرديًا مع عدد العملاء المسجلين، بينما ترتفع تكلفة المنصة تدريجيًا، لذا تنخفض التكلفة لكل عميل مع نمو البرنامج، وتصبح المكافأة هي العامل المهيمن. هذا هو الشكل الأمثل: فالتكلفة المتغيرة لا تظهر إلا بعد أن يكون العميل قد أنفق بالفعل.

تفترض أرقام المكافآت هذه تكلفة سلع قدرها يورو واحد وبطاقتين مكتملتين لكل عميل سنويًا؛ استبدلها ببياناتك الخاصة. الهدف من الجدول هو الشكل العام لا الأرقام تحديدًا: الاشتراك مهم عند 100 عميل ويكاد يكون غير ذي أهمية عند 800 عميل.

ما هي أرخص مكافأة لا تزال فعالة؟

ترقية على شيء يشتريه العميل بالفعل: حجم أكبر، جرعة إضافية، قطع أفضل من نفس الطلب. تُكلّف هذه الترقية الفرق الطفيف في السعر بدلاً من سعر المنتج كاملاً، وتُعتبر بمثابة خدمة مجانية وليست مجرد معاملة تجارية.

يكمن القيد في أن ترقية المشروب أقل وضوحًا من تقديم مشروب مجاني عند شرح البرنامج عند الكاونتر. فعبارة "عشرة أكواب قهوة، والكوب الحادي عشر مجاني" تبقى واضحة حتى لو كررها موظف بدوام جزئي؛ أما عبارة "ترقية مجانية بعد عشرة أكواب" فتثير تساؤلات في كل مرة.