كيفية استعادة العملاء الذين توقفوا عن القدوم

لكل مشروع تجاري قائمة سرية بأسماء زبائن اعتادوا التردد عليه ثم توقفوا. هؤلاء هم أرخص الزبائن الذين يمكنك استعادتهم، لأنهم يعرفون موقعك وما تبيعه. الصعوبة تكمن في ملاحظتهم أصلاً.

متى يُعتبر العميل منقطعا؟

يُعتبر العميل منقطعا عندما يغيب لمدة تعادل تقريبا ثلاثة أضعاف الفجوة المعتادة بين زياراته هو نفسه، أي أن الانقطاع يُحدد لكل عميل على حدة، وليس كعدد ثابت من الأيام يُطبق على الجميع.

إن تطبيق قاعدة الـ 45 يومًا على الجميع سيؤدي إلى تأخر عملائك الدائمين ستة أسابيع، وإزعاج عملائك الشهريين بينما لا يزالون في وضعهم الطبيعي تمامًا.

ماذا يجب أن تتضمن رسالة استعادة العملاء؟

ينبغي أن تتضمن رسالة استعادة العملاء سببًا محددًا للعودة هذا الأسبوع، وأن تشير إلى التقدم الذي أحرزوه بالفعل، وأن تكون قصيرة بما يكفي لقراءتها على شاشة القفل دون فتح أي شيء.

• اذكر اسم المتجر فورا: فقد لا يتعرفون على الرقم.
• بالرجوع إلى حالتهم الفعلية: "لقد وصلت إلى 7 طوابع" أفضل من "نحن نفتقدك".
• أعطِ سبباً واحداً ملموساً ومحدداً زمنياً للعودة.
• اجعلها لا تتجاوز سطرين. هذا إشعار وليس رسالة إخبارية.

مقهى جو: يفصلك 7 طوابع عن قهوة مجانية، وبطاقتك لم تُستخدم. القهوة التالية مجانية إذا زرتنا قبل يوم الأحد.

كم مرة يجب أن أرسلها؟

أرسل رسالة واحدة، وإذا لم تتلقَّ ردًا، فتوقف. الرسالة الثانية تُحوّل عددًا قليلًا من العملاء الإضافيين، لكنها تُكلّفك عددًا أكبر من عمليات إلغاء الاشتراك، مما يُزيلهم نهائيًا من جميع الحملات المستقبلية.

إنّ الالتزام بإرسال الرسائل مرة واحدة هو ما يُبقي القناة فعّالة. تنجح خاصية إرسال الرسائل إلى المحفظة الإلكترونية لأنها نادرة؛ فالشركات التي تتعامل معها كقناة بثّ تُدمّر معدل فتح الرسائل الذي جعلها قيّمة.

ما هو معدل إعادة التنشيط الذي يجب أن أتوقعه؟

تتوقع أن يعود 10 إلى 20% من العملاء المنقطعين الذين تم التواصل معهم خلال أسبوعين استجابة لرسالة موجهة جيدا مع عرض حقيقي. أما إذا تجاوزت هذه النسبة، فعادةً ما يعني ذلك أن معيارك لعودة العملاء منخفض جدًا، وأنك تُراسل أشخاصًا كانوا سيعودون على أي حال.

أي العملاء لا ينبغي عليّ السعي وراءهم؟

1. أي شخص اختار عدم المشاركة. هذا خط قانوني، وليس قراراً تقديرياً.
2. العملاء الذين زاروا مرة واحدة فقط: كانوا مارين، ولا يوجد شيء لإعادة تنشيطه.
3. العملاء العائدون بالفعل. تحقق من التاريخ قبل بدء الحملة، وليس بعدها.
4. أي شخص انقطع عن الاشتراك لأكثر من عام، تعامل معه كعضو جديد.

متى يجب أن أرسله؟

أرسل رسالة حملة استعادة العملاء قبل وقت قصير من اللحظة التي يقرر فيها العميل عادة إلى أين يذهب: منتصف الصباح للمقهى، وأواخر بعد الظهر للمطعم، ولا ترسلها أبدا في أكثر ساعاتك ازدحاما، حيث لا يستطيع العميل التصرف بناء عليها ولن تستطيع أنت خدمته لو فعل.

اختر اليوم المناسب لنمط الزيارات الذي تسعى لاستعادته. ينبغي أن يتلقى الشخص الذي يذهب إلى عمله صباح أيام الأسبوع رسالتك في صباح أحد أيام الأسبوع، وليس يوم السبت عندما يختلف روتينه وتتداخل رسالتك مع بقية فعاليات عطلة نهاية الأسبوع.

هناك قاعدة توقيت واحدة تتفوق على البقية: لا ترسل أبدًا أثناء إغلاق المتجر. فالإشعار الذي يصل عندما يتعذر على الزبون الدخول يحوّل الرغبة إلى مجرد فكرة عابرة، والأفكار العابرة لا تشتري القهوة.

ما هو العرض الذي يجب أن أستخدمه؟

أقوى عرض في حملة استعادة العملاء عادة ما يكون التقدم الذي حققه العميل بالفعل، وليس خصما. تذكير شخص بأنه أتم سبعة أختام من أصل عشرة في بطاقته يتفوق على خصم عام بنسبة عشرة بالمئة، لأنه لا يكلفك شيئا ويعيد تنشيط هدف كان قد تبناه العميل بالفعل.

عندما لا يكفي التقدم وحده، أضف شيئًا صغيرًا ومحددًا ومؤقتًا. فعبارة "قهوتك القادمة علينا إذا كنت هنا قبل يوم الأحد" تُعطي دافعًا للتحرك هذا الأسبوع؛ أما عبارة "خصم 10%" فتُعطي دافعًا للتحرك لاحقًا، أي في النهاية.

لاحظ النمط: العروض الأرخص هي الأقوى. الخصومات بالنسبة المئوية هي الأضعف أداء والأعلى تكلفة، لأنها لا تعيد هدفا ولا تخلق إلحاحا: فهي ببساطة تقلل هامشك على زيارة كانت قد تحدث على أي حال.

أي قناة يجب أن أستخدم؟

استخدم الإشعار الفوري عبر المحفظة إذا كان العميل لا يزال يحتفظ بالبطاقة مثبتة، لأنه لا يكلف شيئا، ويظهر على شاشة القفل، ولا يحتاج إلى موافقة تسويقية عند الإبلاغ عن تغيير حقيقي في بطاقته. سيتم اللجوء إلى الرسائل النصية فقط للعملاء الذين قاموا بإزالة البطاقة.

يتفاقم فرق التكلفة. فإرسال إشعارات إلى 300 عميل متوقف عن التعامل مجاني وقابل للتكرار، بينما تُفرض رسوم على كل رسالة نصية في نفس الحملة. وعلى مدار عام من حملات استعادة العملاء الشهرية، يُصبح هذا الفرق حاسماً، إذ يُحوّل الأمر من عادة إلى بند في الميزانية.

يُعد البريد الإلكتروني أضعف الوسائل الثلاث لهذا الغرض. فالزبون المحلي الذي انقطع عن التعامل مع المقهى لا يقرأ رسائل البريد الإلكتروني الترويجية، وتعكس معدلات فتح الرسائل ذلك.

كيف أقيس نجاح الحملة؟

قِس حملة استعادة العملاء من خلال عدد الزيارات التي قام بها العملاء الذين تواصلت معهم خلال أربعة عشر يومًا، وليس من خلال عدد مرات فتح الرسائل أو النقر عليها. يتم فتح إشعار البطاقة من قبل الجميع تقريبًا، مما يجعل معدل الفتح عديم الفائدة كإشارة.

1. سجل قائمة العملاء الذين تم الاتصال بهم بدقة، مع ذكر التاريخ.
2. انتظر أربعة عشر يوماً دون إرسال أي شيء آخر إلى تلك المجموعة.
3. احسب عدد المعاملات التي تمت خلال تلك الفترة.
4. اقسم على حجم القائمة. هذا هو معدل إعادة التنشيط.
5. اضرب عدد الزوار العائدين في متوسط هامش الربح لكل زيارة لتقييم الحملة.

نسبة تتراوح بين 10 و20% تُعتبر نتيجة جيدة لقائمة عملاء مُستهدفة بدقة وعرض حقيقي. إذا كان الرقم أعلى من ذلك بشكل ملحوظ، فهذا يعني عادة أن عتبة الانقطاع لديك ضيقة جدا وأنك تحسب عملاء كانوا سيعودون على أي حال، مما يضخم الرقم ويعلمك درسا خاطئا.

ماذا لو اختاروا الانسحاب؟

لا يجوز التواصل مع العميل الذي اختار عدم تلقي الرسائل، ولا يجوز اتخاذ أي إجراء تسويقي بناءً على ذلك. هذا إجراء قانوني بموجب اللائحة العامة لحماية البيانات (GDPR) وقواعد الخصوصية الإلكترونية في الاتحاد الأوروبي والمملكة المتحدة، وبموجب أنظمة مماثلة في الإمارات العربية المتحدة ومنطقة الخليج عموماً.

عمليا، هذا يعني أن طلب إلغاء الاشتراك يجب احترامه في كل قائمة، بما في ذلك أي جدول بيانات أنشأه أحد الموظفين. ويُعدّ تجاهل خيار إلغاء الاشتراك في ملف CSV المُنزّل بعد احترامه في المنصة انتهاكًا للقانون.

لا يزال بإمكان العميل الاحتفاظ بالبطاقة ومواصلة جمع الأختام. مغادرة البرنامج ومغادرة قائمة التسويق قراران مختلفان، والخلط بينهما يكلفك عملاء أرادوا فقط عددا أقل من الرسائل.

كم مرة يجب أن أقوم بتشغيل هذا؟

قم بإعداد تقرير العملاء المتوقفين عن التعامل شهريًا، وتواصل مع كل عميل مرة واحدة. لأن فقدان العملاء يُعرَّف على مستوى كل عميل، تتجدد القائمة بشكل طبيعي كل شهر بأسماء جديدة بدلا من نفس الأشخاص مرارا.

ضع قاعدة بسيطة لحظر الرسائل: لا يتلقى أي شخص رسالة استعادة العملاء مرتين خلال ستة أشهر. فبدون هذه القاعدة، تتحول الحملة الشهرية تدريجيًا إلى مضايقة لنفس الأشخاص الذين لا يستجيبون، وتؤدي عمليات إلغاء الاشتراك الناتجة عنها إلى استبعادهم نهائيًا من جميع الحملات المستقبلية.