كيفية حساب القيمة الدائمة للعميل لشركة صغيرة

تبدو القيمة الدائمة للعميل مقياسًا مؤسسيًا، لكنها مفيدة لمتجر صغير، لأنها تحول شعورًا غامضًا بأن العملاء الدائمين مهمون إلى رقم يمكن موازنته بما تنفقه للاحتفاظ بهم.

ما هي معادلة القيمة الدائمة للعميل؟

متوسط قيمة المعاملة، مضروبًا في عدد مرات شراء العميل سنويًا، مضروبًا في عدد سنوات بقائه، مضروبًا في هامش الربح الإجمالي. غالبًا ما يتم إغفال خطوة حساب هامش الربح، وإغفالها يُضخّم النتيجة بمقدار ضعفين أو ثلاثة أضعاف.

هذا هو مفهوم المساهمة وليس الإيرادات، وهو المفهوم الأنسب. فالعميل الذي يحقق مبيعات بقيمة 1200 يورو بهامش ربح 35%، يُساوي 420 يورو للشركة، وإنفاق 300 يورو للاحتفاظ به يُعدّ استثمارًا خاسرًا مُقنّعًا بربح.

من أين تأتي الأرقام بدون نظام إدارة علاقات العملاء (CRM)؟

يُحسب متوسط قيمة المعاملة مباشرةً من صندوق المحاسبة. أما هامش الربح الإجمالي فهو معروفٌ لديك. الرقمان الصعبان، الزيارات في السنة والسنوات التي يستمر فيها الاحتفاظ بالعميل، هما بالضبط ما ينتجه برنامج الولاء، وبدونه يجب تقديرهما.

تقدير معقول أفضل من عدم وجود رقم. خمن قدر الإمكان عدد مرات زيارة الزبون المنتظم شهريًا، ومدة بقائه قبل أن يغادر أو ينقطع عن العمل، وكن متحفظًا في كلا التقديرين. ليس الهدف هو الدقة، بل معرفة ما إذا كان الزبون يستحق 80 يورو أو 800 يورو.

بماذا يخبرك هذا الرقم؟

ما يمكنك إنفاقه للاحتفاظ بالعميل، وما يكلفك عند رحيله. أما في غير ذلك، فيتم اتخاذ كلا القرارين بناءً على الحدس.

• مكافأة تكلف من 2 إلى 3% من القيمة الدائمة تأمين رخيص؛ أما التي تكلف 20% فهي خصم متنكر.
• يتم تغطية اشتراك الولاء الذي يبلغ 45 يورو شهريًا من خلال الاحتفاظ بعميل واحد تقريبًا في المقهى شهريًا.
• خسارة عشرة عملاء دائمين سنويًا بقيمة €780 لكل منهم تعني €7,800 من المساهمة، وهو عادة أكثر من ميزانية التسويق.
• العميل الذي يزورنا مرتين أكثر يستحق ضعف المبلغ، ولهذا السبب فإن التكرار هو العامل الحاسم.

كيف تزيد القيمة الدائمة؟

من بين المدخلات الأربعة، يُعدّ التكرار والاحتفاظ بالعملاء المدخلين اللذين يمكن للشركات الصغيرة التأثير عليهما بشكل موثوق، وهما المدخلان اللذان يُعالجهما برنامج الولاء بشكل مباشر. أما قيمة المعاملة فمن الصعب تغييرها، وعادةً ما يكون هامش الربح ثابتًا بسبب التكاليف.

تستحق الحسابات التوضيح. زيارة إضافية واحدة شهريًا لعميل مقهى تنقله من 100 زيارة سنويًا إلى 112، ما يضيف في المثال أعلاه نحو €94 من المساهمة لكل عميل، من مكافأة تكلف أقل من €3 سنويًا.

ما هو الخطأ الشائع في هذه العملية الحسابية؟

استخدام الإيرادات بدلاً من المساهمة، واستخدام متوسط العميل بدلاً من العميل الدائم، كلاهما يضخم الرقم، والثاني أهم مما يبدو: فالمتوسط الذي يشمل الزوار لمرة واحدة لا يصف أي شخص.

احسبها للعملاء الذين تريد المزيد منهم. إن الزبون العابر للمقهى وزبونه الدائم يوم الثلاثاء هما شركتان مختلفتان، وواحدة فقط منهما تستحق تصميم برنامج حولها.

هل ينبغي عليك استخدام ادعاء الخمسة بالمائة؟

إنّ المقولة الشائعة بأنّ زيادة نسبة الاحتفاظ بالعملاء بنسبة 5% ترفع الأرباح بنسبة تتراوح بين 25% و95%، تستند إلى أبحاث أجريت على الشركات التعاقدية، ولا تنطبق بالضرورة على المتاجر التقليدية. لذا، فإنّ الاستشهاد بها كحقيقة يُعرّض المصداقية للخطر.

البديل الصادق هو حسابات يمكنك إثباتها. خذ عدد عملائك النشطين الفعلي، ومتوسط إنفاقهم الفعلي، وزيارة إضافية واحدة لكل عميل سنويًا: بالنسبة لـ300 عميل بمعدل €8، هذا يعني €2,400 من الإيرادات الإضافية، تم التوصل إليه دون استعارة نسبة أي جهة أخرى.

ما هو العمر الافتراضي المطلوب؟

استخدم أفقًا يمكنك ملاحظته بدلاً من أفق نظري. ثلاث سنوات مدة معقولة افتراضيًا للشركات المحلية، لأنها مدة كافية لتحقيق نتائج ملموسة، وقصيرة بما يكفي لتوفير أدلة تدعمها.

كلما امتدت الآفاق، زاد حجم الرقم وقلّت فائدته. فقيمة العميل على مدى عشر سنوات تفترض بقاء العميل والشركة والحي على حالهم طوال العقد، وهذا يبرر إنفاقاً لا يبرره رقمٌ مدته ثلاث سنوات.

هل ينبغي حسابها لكل شريحة؟

نعم، على الأقل يجب التمييز بين الزبائن الدائمين والزبائن العابرين، لأن المتوسط الواحد لا يصف أياً منهما. يختلف زبائن المقهى الدائمون خلال أيام الأسبوع عن زبائنه يوم السبت بعشرة أضعاف، وبرنامج مصمم بناءً على المتوسط لا يُناسب أحداً.

يُعدّ الانتشار هو الجزء المفيد. العميل اليومي المنتظم تعادل قيمته تقريبًا خمسة عشر عميلًا عرضيًا، وهذه هي الحجة لصرف الجهد على الاحتفاظ بالعملاء بدلاً من زيادة عدد الزوار، ولضمان وصول خطاب موظف الكاونتر إلى من يأتون كل يوم لا إلى من لديهم وقت فراغ.

ماذا تخبرك القيمة الدائمة للعميل عن معدل التخلي عن الخدمة؟

يحوّل هذا الأمر فقدان الزبون من مجرد فكرة مجردة إلى رقم ملموس. فالمقهى الذي يفقد زبوناً منتظماً مرتين أسبوعياً شهرياً يخسر حوالي 9400 يورو من الإيرادات سنوياً، وهو مبلغ يفوق عادةً كل ما ينفقه على التسويق.

وينطبق الأمر نفسه على قائمة العملاء المتوقفين عن التعامل. فالرسالة الموجهة لشخص لم يظهر لمدة ثلاثة أسابيع لا تكلف سوى جزء ضئيل من السنت، وهي موجهة لشخص محدد تبلغ قيمته عدة مئات من اليورو، وهو عائد أفضل من أي إعلان متاح بهذا السعر.

كيف تؤثر القيمة الدائمة للعميل على ما تنفقه لاكتساب عميل؟

يحدد هذا الحد الأقصى. إذا كانت قيمة عميل مقهى منتظم يزور مرتين أسبوعيًا €780 من المساهمة على مدى ثلاث سنوات، فإن إنفاق €20 لاكتساب عميل واحد أمر منطقي بوضوح، وإنفاق €200 مبرر أيضًا، لكن فقط إذا أصبح عميلاً دائمًا لا مجرد زائر لمرة واحدة.

يكمن الخطأ الأكبر في هذا الشرط. فالقيمة المحسوبة تفترض الاحتفاظ بالعملاء، وهو أمر قد لا تملك الشركة آلية لتحقيقه، لذا فإن الطريقة الصحيحة هي مقارنة تكلفة اكتساب العميل بقيمة عميل جديد عادي، وليس كأفضل عميل حالي.