كيفية قياس معدل تكرار العملاء (وماذا نفعل به)

يُعدّ معدل تكرار العملاء المقياس الأكثر شيوعًا للاحتفاظ بالعملاء، ولكنه أيضًا الأكثر عرضةً للخطأ في حسابه، ويعود ذلك غالبًا إلى اختيار فترة القياس بشكل عشوائي. إن اختيار الفترة الزمنية المناسبة أهم من صحة المعادلة.

كيف يتم حساب معدل تكرار العملاء؟

قسّم عدد العملاء الذين سبق لهم الشراء منك خلال فترة معينة على إجمالي عدد العملاء خلال تلك الفترة، وعبّر عن النتيجة كنسبة مئوية. على سبيل المثال، متجر يخدم 400 عميل مختلف شهريًا، 120 منهم سبق لهم الشراء، تبلغ نسبة العملاء المتكررين فيه 30%.

الكلمة التي تؤدي المهمة هي "متميز". إن حساب المعاملات بدلاً من العملاء يؤدي إلى تضخيم الرقم لأي عمل تجاري يشتري منه الزبائن الدائمون عدة مرات في الأسبوع، وهو ما ينطبق على معظم الأعمال التي تحتاج إلى هذا المقياس.

ما هي الفترة الزمنية التي يجب أن تقيس خلالها؟

استخدم فترة زمنية تقارب ثلاث دورات شراء لعملك، أي شهر واحد للمقهى وسنة أو أكثر لمحلات تصليح السيارات. فترة زمنية أقصر من دورة واحدة تُصنّف جميع العملاء تقريبًا كعملاء جدد.

هنا يكمن الخطأ في معظم الأرقام المُبلغ عنها. فصالون التجميل الذي يقيس معدل عودة زبائنه شهرياً قد يُبلغ عن رقم قريب من الصفر ويستنتج أنه يعاني من أزمة في الاحتفاظ بالعملاء، بينما في الواقع يقتصر الأمر على أن زبائنه يترددون عليه كل ثمانية أسابيع.

ما هو معدل العميل المتكرر الجيد؟

يعتمد الأمر بشدة على طبيعة الشركة لدرجة أن المعايير المرجعية عبر الصناعات المختلفة تكاد تكون عديمة الفائدة: مقهى بمعدل تكرار شراء 30 بالمئة ومجوهرات بمعدل تكرار شراء 30 بالمئة يوجدان في وضعين مختلفين تمامًا. المقارنة الأنسب هي مع أرقامك الخاصة في الفترة السابقة.

هناك أمران يجعلان المعايير المنشورة مضللة. فهي نادراً ما تحدد الفترة الزمنية، مما يغير الرقم عدة مرات، ونادراً ما توضح ما إذا كانت تحسب العملاء أم المعاملات. الرقم الذي لا يشمل كليهما لا يمكن مقارنته بأي شيء، حتى نفسه بعد عام.

لماذا لا يكفي معدل تكرار العملاء؟

لأنها نسبة، والنسبة قد تتحسن لأسباب غير مرغوبة. الشركة التي تفقد نصف عملائها الجدد سيرتفع لديها معدل تكرار الشراء، لأن المقام تقلّص: ارتفع الرقم بينما تقلّص حجم الشركة.

كما أنها نسبة متأخرة لا تُشير إلى الجهة التي يجب التواصل معها. فنسبة 28% هي مجرد حقيقة عن الربع الأخير، ولا تُحدد أي شخص بعينه، ولا يترتب عليها أي إجراء.

أي الأرقام أكثر فائدة؟

ثانيًا: قائمة العملاء المتوقفين عن الشراء، وفترة تكرار الشراء. الأولى هي قائمة بأسماء أشخاص كانوا يشترون منك سابقًا ثم توقفوا، والثانية تُحدد متى يجب اعتبار شخص ما متوقفًا عن الشراء.

• العملاء المنقطعون: الزبائن المعتادون الذين تجاوزوا ضعف إلى ثلاثة أضعاف فجوتهم المعتادة دون زيارة. هذه قائمة وليست مجرد أرقام، وكل اسم فيها يمثل مكالمة هاتفية أو رسالة.
• فترة الشراء المتكرر: الفجوة الوسيطة بين زيارات العميل الواحد. وهي تحدد عتبة الانقطاع وتوقيت التذكير لكل مقياس آخر.
• معدل التسجيل: نسبة المعاملات التي تؤدي إلى تسجيل في برنامج الولاء، طالما ظل البرنامج جديدا.
• معدل إتمام المكافأة: نسبة العملاء المسجلين الذين يصلون إلى المكافأة مرة واحدة على الأقل. يشير الرقم المنخفض إلى أن الحد الأدنى مرتفع للغاية.

تُعدّ قائمة العملاء الذين لم تتم خدمتهم هي القائمة التي يجب العمل عليها أسبوعيًا. أما معدل تكرار التعامل مع العملاء فيُفضّل حسابه ربع سنويًا لرصد أي اتجاه، ولا ينبغي أبدًا أن يكون هو المعيار الوحيد لاتخاذ القرار.

كيف يمكنك قياس أي من هذا بدون برنامج ولاء؟

بالنسبة للشركات التي تتعامل نقدًا وبطاقات الائتمان، لا يمكنك ذلك عمومًا. قد تتمكن أحيانًا أدوات معالجة المدفوعات من ربط مدفوعات البطاقات بالعملاء العائدين، لكن عمليات الدفع النقدي غير مرئية، ومعظم صناديق الدفع الصغيرة لا تحدد هوية العملاء على الإطلاق.

هذا هو السبب الخفي وراء جدوى برنامج الولاء حتى في حال ثبات قيمة المكافأة. فالناتج الحقيقي للبرنامج هو سجل العملاء: من زار الموقع، وكم مرة زاره، ومتى توقف عن زيارته. وتقوم حاسبة Loonine الموجودة على الصفحة الرئيسية بتطبيق نموذج متحفظ للاحتفاظ بالعملاء بناءً على هذه البيانات، وتُظهر افتراضاتها بدلاً من إخفائها.

كم تساوي قيمة تحسن متواضع؟

هذا الرقم كافٍ لإحداث فرق، ولكنه أقل بكثير من الادعاء المتكرر بأن زيادة الاحتفاظ بالعملاء بنسبة 5% ترفع الأرباح بنسبة تتراوح بين 25% و95%. هذا الرقم مستمد من دراسة محددة للشركات التعاقدية، ولا ينطبق بالضرورة على المقاهي.

إليك طريقة منطقية لتقدير حجم الإنفاق في مشروعك الخاص: خذ عدد عملائك النشطين، ومتوسط إنفاقك لكل زيارة، وزيارة إضافية واحدة لكل عميل سنويًا. بالنسبة إلى 300 عميل بسعر 8 يورو، يبلغ ذلك 2400 يورو، وهو رقم حقيقي يمكنك التحقق منه، تم التوصل إليه دون استعارة نسبة مئوية من أي أحد.

كيف يمكنك اكتشاف العميل الذي توقف عن التعامل معك؟

احسب الفترة الزمنية المعتادة بين زيارات كل عميل، واعتبر ضعف أو ثلاثة أضعاف هذه الفترة فترة انقطاع عن الزيارة. فالعميل الذي يتردد على المقهى كل ثلاثة أيام يُعتبر مصدر قلق بعد ثلاثة أسابيع، بينما عميل الصالون الذي يتردد كل ثمانية أسابيع لا يُعتبر مصدر قلق إلا بعد أربعة أشهر.

إنّ تطبيق معيار واحد على جميع العملاء هو ما يجعل معظم تقارير العملاء المتأخرين عديمة الفائدة. فقاعدة التسعين يومًا نفسها تُشير إلى أفضل عميل في المقهى متأخرًا جدًا، وإلى عميل عادي تمامًا في ورشة تصليح السيارات مبكرًا جدًا.

ما هي المجموعة، وهل تستحق الجهد المبذول؟

تُعرف المجموعة بأنها مجموعة العملاء الذين اشتروا لأول مرة في نفس الشهر، ويتم تتبعهم لاحقاً. ويستحق هذا الجهد لأنه يفصل بين مشكلة الاحتفاظ بالعملاء ومشكلة استقطابهم، وهو ما لا يمكن تحقيقه من خلال معدل تكرار الشراء فقط.

الحد الأدنى من المعلومات المفيدة هو سطر واحد شهريًا: من بين العملاء الذين ظهروا لأول مرة في مارس، كم منهم عادوا خلال تسعين يومًا؟ إذا ظل هذا الرقم ثابتا بينما ينخفض معدل التكرار الإجمالي لديك، فأنت تستقطب عملاء جددا أكثر من احتفاظك بعدد أقل منهم، وهذا يستدعي استجابة مختلفة تماما.

ما هي الأرقام التي يجب تجاهلها؟

إجمالي عدد المسجلين، وإجمالي عدد الطوابع الصادرة، وأي نسبة مقترضة من قطاع آخر. جميعها تسير في الاتجاه الصحيح بغض النظر عن الظروف، ولا يشير أي منها إلى عميل بعينه أو يدل على أي إجراء.

يُعدّ إجمالي عدد المسجلين الأكثر تضليلاً لأنه في ازدياد مستمر. برنامج توقف عن العمل قبل ستة أشهر لا يزال يُظهر إجمالي تسجيلات متزايدا، ولهذا فإن معدل التسجيل، أي التسجيلات كنسبة من المعاملات، هو النسخة التي تستحق أن تُعلَّق على الحائط.