الرسائل النصية القصيرة، البريد الإلكتروني، أو الإشعارات عبر المحفظة الإلكترونية: أيها يصل إلى عملائك؟

تمتلك الشركات الصغيرة التي لديها قائمة عملاء ثلاث طرق للتواصل معهم، وهذه الطرق ليست بديلة عن بعضها. إن اختيار القناة الأنسب بناءً على معدل فتح الرسائل فقط يؤدي إلى استخدام القناة الأغلى ثمناً للرسائل الأقل أهمية، وهو الخطأ الأكثر شيوعاً في تسويق الشركات الصغيرة.

أي قناة يتم فتحها أكثر؟

يتم فتح إشعارات المحفظة الإلكترونية والرسائل النصية القصيرة بمعدلات لا يمكن للبريد الإلكتروني الوصول إليها، لأن كليهما يصل إلى شاشة القفل ولا يمر أي منهما عبر مرشح البريد العشوائي أو علامة تبويب العروض الترويجية. وتُشير التقارير إلى أن معدلات فتح إشعارات المحفظة الإلكترونية تقارب 90%، مقابل 20% تقريبًا لرسائل البريد الإلكتروني التسويقية.

هذه الأرقام هي نطاقات صناعية شائعة وليست قياسات خاصة بشركة Loonine، وتختلف اختلافًا كبيرًا باختلاف السوق وعدد مرات الإرسال. ترتيب الطلبات بين القنوات ثابت؛ لذا لا ينبغي اعتبار الأرقام الدقيقة دقيقة.

متى ينبغي للشركات استخدام خاصية الدفع عبر المحفظة الإلكترونية؟

لإرسال رسائل قصيرة وموجزة للعملاء الذين يحملون بطاقتك: تذكير بموعد خدمة، أو مكافأة بانتظار استلامها، أو صنف جديد في قائمة الطعام، أو تغيير في ساعات العمل. لا تُكلّف الرسالة الواحدة شيئًا، وهذا ما يجعلها الخيار الأمثل.

لكن حدودها حقيقية. إشعار المحفظة سطر نصي مرفق ببطاقة، وليس حملة: لا يمكنك إرسال صورة أو عرض طويل أو دعوة معقدة لاتخاذ إجراء، ولا يمكنك الوصول إلا إلى العملاء الذين أضافوا البطاقة أصلًا.

متى تكون الرسائل النصية القصيرة هي القناة المناسبة؟

عندما يجب أن تصل الرسالة وقد لا يملك المستلم بطاقة: رابط التسجيل نفسه، تأكيد موعد، إلغاء، أو أي شيء عاجل زمنيًا. تُكلّف الرسائل النصية القصيرة (SMS) رسومًا لكل رسالة، وهذا في حد ذاته ميزة: فهو يمنع الشركات من إرسال خمس عشرة رسالة شهريًا.

تُعدّ الرسائل النصية القصيرة (SMS) وسيلةً لا غنى عنها في عملية التسجيل. لا يملك العميل الموجود عند المنضدة بطاقة بعد، لذلك لا يوجد شيء يمكن الضغط عليه؛ الرسالة النصية هي القناة الوحيدة التي تصل إلى رقم هاتف قام أحد الموظفين بكتابته قبل عشر ثوانٍ. لهذا السبب، تُرسل Loonine البطاقة نفسها عبر الرسائل النصية القصيرة، ثم تستخدم خدمة الدفع عبر المحفظة الإلكترونية لكل شيء لاحق.

هل لا يزال استخدام البريد الإلكتروني مجدياً؟

نعم، لأي شيء يحتاج إلى طول أو صور أو سجل دائم: نشرة إخبارية موسمية، إعلان مفصل، إيصال. البريد الإلكتروني هو القناة الوحيدة من بين القنوات الثلاث التي يمكن للعميل من خلالها قراءة ثلاثمائة كلمة بشكل معقول.

لا يُنصح باستخدام البريد الإلكتروني في الأمور العاجلة، لأن فتح خُمس المُستلمين للرسالة يُعدّ نتيجة جيدة، وسيفعل ذلك عدد كبير منهم بعد أيام. لذا، لا ينبغي إرسال رسالة عديمة الفائدة، إن قُرئت يوم الخميس، عبر البريد الإلكتروني يوم الثلاثاء.

ما الذي يشترطه القانون لكل قناة؟

تُعدّ هذه الأنواع الثلاثة جميعها تسويقًا إلكترونيًا بموجب قوانين الاتحاد الأوروبي، وتتطلب موافقة صريحة، ويجب أن تكون هذه الموافقة محددة لما تنوي إرساله. ولا يُجيز لك جمع رقم هاتف لإصدار بطاقة ولاء إرسال مواد تسويقية إليه.

تتمثل القاعدة العملية التي تحمي الشركات الصغيرة في فصل رسائل الخدمة عن الرسائل التسويقية عند نقطة جمع البيانات، وذلك باستخدام جملتين ومربعين منفصلين بدلاً من مربع واحد. يُغطى هذا الموضوع بمزيد من التفصيل في دليل Loonine الخاص بالامتثال للائحة العامة لحماية البيانات (GDPR) لبرامج الولاء.

كم مرة تُعتبر كثيرة جدًا؟

بالنسبة للشركات الصغيرة، يكفي إرسال رسالة واحدة شهريًا تقريبًا عبر أي قناة، وعدد أقل في حال قلة الزيارات. المهم ليس عدد الرسائل المرسلة، بل عدد الرسائل التي يتذكر العميل استلامها، وهذا العدد الأخير يصل إلى حده الأقصى أسرع بكثير مما يتوقعه أصحاب الشركات.

للإفراط في إرسال الرسائل تكلفة محددة يسهل تجاهلها: فهي تُهدر الرسالة الوحيدة التي كان من الممكن أن تُؤتي ثمارها. فمثلاً، قد يكون لدى ورشة إصلاح سيارات تُرسل رسائل شهرية قائمة عملاء تتجاهلها بحلول وقت وصول تذكير الصيانة، وهي الرسالة الوحيدة التي كانت بحاجة لإرسالها أصلاً.

ماذا ينبغي أن تفعل الشركة الصغيرة؟

استخدم الرسائل النصية لتسليم البطاقة وأي شيء عاجل زمنيًا، والإشعار الفوري للتذكيرات والمكافآت، والبريد الإلكتروني فقط عندما يحتاج المحتوى إلى طول. هذا التقسيم يضع التكلفة حيث تكمن القيمة ويحافظ على القناة الأكثر استخداماً خالية من التشويش.

1. سلِّم رابط التسجيل عبر الرسائل النصية: فلا توجد بطاقة بعد لإرسال إشعار إليها.
2. انقل جميع الرسائل المتكررة إلى خدمة الدفع عبر المحفظة، والتي لا تكلف شيئًا لكل رسالة.
3. احتفظ برسائل SMS للتأكيدات والإلغاءات والرسائل النادرة التي يجب أن تصل.
4. استخدم البريد الإلكتروني للمحتوى الموسمي، وتوقع أن يقرأه خُمس المشتركين في القائمة.
5. يجب تسجيل الموافقة لكل قناة عند نقطة جمع البيانات، وليس بأثر رجعي.

كم تكلف الرسالة النصية؟

تتراوح تكلفة الرسالة الواحدة بين سنت واحد وعشرة سنتات تقريبًا، وذلك بحسب البلد المُرسَل إليه، وهذا التفاوت كبير بما يكفي لتغيير المبلغ الذي يمكنك إرساله. تختلف تكلفة الرسائل الدولية إلى وجهات في الخليج وأوروبا بشكل كبير، وقد تتجاوز تكلفة إرسال رسالة دولية إلى عميل زائر قيمة المكافأة التي تقدمها.

هناك تكلفتان غالباً ما يتم إغفالهما. أولاً، تُقسّم الرسائل الطويلة إلى عدة أجزاء قابلة للفوترة، كل جزء منها 160 حرفاً، لذا قد تُفوتر رسالة تُقرأ كنص واحد على أنها رسالتان أو ثلاث. ثانياً، يُحتسب سعر الرقم الذي تم تداوله بغض النظر عما إذا كان الشخص المقصود قد استلمه أم لا. لذا، ضع ميزانية بناءً على قائمة الأرقام التي لديك، وليس على القائمة التي بدأت بها.

ماذا يحدث عندما يرد العميل؟

لا بدّ لأحدهم أن يقرأها، وهذا ما لا تخطط له معظم الشركات الصغيرة. العميل الذي يتلقى رسالة نصية من متجر يتعامل معه سيرد عليها، ليسأل سؤالًا، أو يحجز، أو يشتكي، والرد الذي يُترك دون إجابة أسوأ من عدم إرسال رسالة على الإطلاق.

قبل إرسال الرسالة الأولى، تأكد من إمكانية استقبال رقم المرسل للرسالة، وإذا لم يكن ذلك ممكناً، فاذكر ذلك في الرسالة. "لا تُراقب الردود، اتصل بنا على..." جملة قصيرة تمنع العميل من الاستنتاج بأنه تم تجاهله.

ما هي القناة التي يجب أن تحمل رابط التسجيل؟

الرسائل النصية القصيرة، في كل الحالات تقريبًا، لأن العميل لا يملك بطاقة عند الكاونتر، وغالبًا لا ينوي كتابة عنوان بريد إلكتروني. أما رقم الهاتف فهو معلومة يمكن للموظفين الحصول عليها في ثلاث ثوانٍ والتأكيد عليها شفهيًا.

تفشل قنوات التسجيل عبر البريد الإلكتروني مرتين: فهي تتطلب شرحًا مطولًا وأكثر عرضة للأخطاء عند نقطة البيع، كما أن خُمس الرسائل الناتجة فقط تُفتح. أما البطاقة التي لا تصل إلى الهاتف فهي الخسارة الأكبر في البرنامج بأكمله، لأن العميل لا يقابلك إلا مرة واحدة.