كيفية جذب العملاء للانضمام إلى برنامج الولاء الخاص بك

مهما كان تصميم برنامج الولاء متقنًا، فإنه سيفشل حتمًا إن لم ينضم إليه أحد. التسجيل هو الخطوة الوحيدة التي تتم مرة واحدة لكل عميل ولا يمكن استعادتها لاحقًا، مما يجعله العنصر الأكثر تأثيرًا في النظام بأكمله، والجزء الذي تُهمله معظم الشركات.

لماذا ينضم عدد قليل جداً من العملاء إلى برامج الولاء؟

لأن عملية الانضمام عادةً ما تتطلب من العميل القيام بشيء ما في أسوأ وقت ممكن. المسار المعتاد يطلب من شخص يحمل قهوة وحقيبة وهاتفا أن يفتح قفل هاتفه، ويفتح الكاميرا، ويركز على رمز، وينتظر تحميل صفحة، ويكتب بياناته، عند طاولة الدفع، وخلفه أشخاص ينتظرون.

لا تُعدّ أيٌّ من هذه الخطوات صعبةً بمعزلٍ عن غيرها. ولكن عند تطبيقها مجتمعةً، عند صندوق الدفع، تكفي لجعل معظم الزبائن يرفضون ومعظم الموظفين يتوقفون عن تقديم الخدمة، وهذا هو الجانب الخفيّ من المشكلة: فالخدمة التي يبدو طلبها محرجاً يقلّ الطلب عليها أسبوعاً بعد أسبوع.

ما هو معدل التسجيل الجيد؟

قِس عمليات التسجيل كنسبة من المعاملات خلال الساعات التي تعرض فيها البطاقة، وليس كرقم إجمالي. فالإجمالي يدل على نمو البرنامج، بينما يدل المعدل على مدى فعالية آلية العمل.

إن السبب الأكثر شيوعًا لانخفاض معدل الفائدة إلى أقل من خمسة بالمائة ليس عزوف العملاء، بل استقالة الموظفين. تم إطلاق البطاقة، وعرضها الجميع لمدة أسبوعين، ثم حلّ أسبوع حافل وتوقف الحديث عنها بهدوء.

ما هي أسرع طريقة لتسجيل عميل؟

يقوم أحد الموظفين بإدخال رقم هاتف العميل أثناء تسليم الطلب، ويصل رابط التسجيل عبر رسالة نصية بعد ثوانٍ معدودة. كل ما على العميل فعله هو فتح الرسالة، ويمكنه القيام بذلك عند المغادرة بدلاً من الانتظار عند الكاونتر.

1. يطلب الموظفون الرقم كجملة تقريرية، لا كسؤال: "سأضع هذا على بطاقة لك، ما رقم جوالك؟"
2. يقوم الموظفون بإدخال الرقم في جهاز الدفع أو الهاتف. ثلاث ثوانٍ.
3. يتلقى العميل رسالة نصية تحتوي على رابط البطاقة.
4. يقوم العميل بالنقر على "إضافة إلى Apple Wallet أو "إضافة إلى Google Wallet متى ما يناسبه ذلك.
5. توجد البطاقة في محفظتهم ويتم تحديثها تلقائيًا من ذلك الحين فصاعدًا.

هذا هو المسار الذي بُنيت عليه منصة Loonine، ولهذا السبب تُعدّ خطوة التسجيل هي المعيار الوحيد الذي يستحق مقارنة المنصات بناءً عليه. كل شيء آخر (الآلية، تصميم البطاقة، التقارير) يمكن تغييره لاحقا؛ أما العملاء الذين فشلت في تسجيلهم خلال الأشهر الثلاثة الأولى فقد فُقدوا ببساطة.

هل يعمل رمز الاستجابة السريعة (QR code) أصلاً؟

رمز الاستجابة السريعة يعمل جيدا حيث يكون العميل ثابتا بالفعل ولديه وقت: طاولة في مطعم، غرفة انتظار، مغسلة أثناء الغسيل، غرفة فندق. لكنّه غير فعال عند استخدام المنضدة، حيث تتم معظم عمليات التسجيل.

الطريقة المفيدة للتفكير في الأمر هي أن رمز الاستجابة السريعة (QR code) ينقل العمل إلى العميل، بينما ينقل إدخال رقم الطلب إلى الموظف. عند المنضدة، يكون الموظفون هم من يملكون لوحة مفاتيح أمامهم ونصًا يمكنهم تكراره؛ أما العميل فهو من تكون يداه مشغولتين.

ماذا يجب أن يقول الموظفون؟

جملة واحدة، هي نفسها في كل مرة، تُصاغ وكأنها فعل تقوم به بدلاً من طلب إذن. "سأضع هذا على بطاقة ولاء لك، ما رقم جوالك؟" تُسجل عددا أكبر بشكل ملحوظ من الأشخاص مقارنة بـ"هل ترغب في الانضمام إلى برنامج الولاء لدينا؟"

الفرق هو أن الجملة الأولى تتضمن خياراً افتراضياً، بينما لا تتضمن الثانية أي خيار. السؤال الذي لا يتضمن خياراً افتراضياً يدعو إلى الرفض المهذب، خاصةً من العميل الذي لم يفهم بعد ما يُعرض عليه.

اكتب جملتك وضعها في مكان يسهل على الموظفين رؤيتها خلال الشهر الأول. البرنامج ليس ما يفعله البرنامج، بل ما يقوله الموظف عند الصندوق، وإذا اختلف ذلك باختلاف وردية العمل، فإن معدل التسجيل سيختلف تبعًا لذلك.

كيف يمكن منع انخفاض عدد المسجلين بعد الإطلاق؟

اجعلها مرئية أسبوعيًا واربطها بنوبة عمل محددة بدلًا من ربطها بالعمل ككل. يتناقص عدد المسجلين لأن الرقم غير مملوك لأحد، والرقم غير المملوك يتلاشى تدريجيًا إلى الصفر خلال ستة أسابيع تقريبًا.

• ضع عدد التسجيلات الأسبوعية في مكان يراه الموظفون، وليس في لوحة معلومات المدير.
• قم بتعليم هذه الجملة لكل موظف جديد في ساعته الأولى، قبل الوصول إلى صندوق الدفع.
• تحقق من ذلك بنفسك بالوقوف عند المنضدة لمدة عشرين دقيقة مرة واحدة شهرياً.
• لا تجعله أبدا هدفا مرتبطا بمكافأة: فهذا ينتج أرقاما مزيفة، لا عملاء.

في القطاعات ذات معدل دوران الموظفين المرتفع، يُعتبر شرح البرنامج بأكمله في عشر ثوانٍ بمثابة شرحٍ موجزٍ للموظف الجديد. فكل ما لا يمكن شرحه في عشر ثوانٍ لن يصمد أمام عملية التوظيف التالية.

هل ينبغي تقديم حافز للانضمام؟

قدّم التقدم بدلاً من الخصم. طابعان على بطاقة من عشرة طوابع عند التسجيل لا يكلفانك شيئاً اليوم، ويستغل ذلك تأثيراً موثقاً جيداً: يسعى الناس لتحقيق هدف ما بجدية أكبر عندما يكون قد بدأ بالفعل بالنسبة لهم مقارنة بالبدء من الصفر.

إن تقديم خصم عند الانضمام يجذب نتيجة غير مرغوبة، وهي عميل ينضم للاستفادة من الخصم فقط ولا يعود. التقدم الممنوح مسبقا يجذب السلوك الذي تريده، وهو زيارة ثانية.

ماذا عن العملاء الذين يقولون لا؟

اقبل العرض فوراً، ثم اسأل الشخص نفسه مرة أخرى بعد شهر. غالباً ما يكون الرفض عند الكاونتر مرتبطاً باللحظة الراهنة أكثر من ارتباطه بالبرنامج نفسه، وكثيراً ما يوافق الزبون نفسه في يوم أقل ازدحاماً.

ما يجب عليك تجنبه هو الضغط على شخص أو تسجيله دون موافقته. فإضافة رقم هاتف دون موافقة، فضلاً عن كونه أمراً غير مرغوب فيه، يُعد انتهاكاً لحماية البيانات بموجب اللائحة العامة لحماية البيانات (GDPR) وما يماثلها، وغرامة ذلك تفوق قيمة أي برنامج ولاء.

كم من الوقت سيستغرق قبل أن يظهر التسجيل في الإيرادات؟

توقع ظهور أول تأثير ملموس بعد دورة مكافآت كاملة تقريبًا، والتي تستغرق شهرًا تقريبًا لبطاقة المقهى ذات العشرة طوابع، وتقترب من تسعة أشهر لبطاقة الصالون ذات الست زيارات. لا يمكن استخلاص أي نتائج ذات دلالة قبل أن يحصل عدد معقول من العملاء على المكافأة مرة واحدة على الأقل.

والنتيجة العملية لذلك هي أنه ينبغي تقييم أي برنامج بناءً على معدل التسجيل خلال الأشهر القليلة الأولى، وعلى معدل استمرار المشاركين فيه بعد إتمام دورة كاملة. فالمؤسسة التي تتخلى عن برنامج صالونها بعد ثمانية أسابيع لا تُقيّم شيئاً على الإطلاق.