هل تنجح برامج الولاء؟

تعاني برامج الولاء من مشكلة في المصداقية، وهذا أمرٌ مُبرَّر. فجزء كبير منها يُحوّل الأرباح إلى العملاء الذين كانوا سيعودون على أي حال. هذا لا يجعل الفئة عديمة القيمة: بل يجعل القياس أمرًا ضروريًا.

هل تزيد برامج الولاء عدد الزيارات؟

تساهم برامج الولاء في زيادة الزيارات بطريقة محددة وضيقة: فهي تعمل على تسريع وتوحيد الزيارات بين العملاء الذين يستخدمون بالفعل الفئة ولكنهم يوزعون إنفاقهم عبر العديد من الشركات.

الآلية ليست الامتنان، بل هي تأثير التقدم الضائع: فالعميل الذي يحمل بطاقة مكتملة بنسبة سبعة أعشار لديه سبب وجيه لاختيارك على المتجر الآخر الذي يقدم نفس الجودة في الجهة المقابلة. يكون هذا التأثير في ذروته عند الاقتراب من الهدف، وفي أضعف حالاته في البداية، ولهذا السبب فإن الهدف الذي تحدده أهم من المكافأة التي تختارها.

أين تفشل برامج الولاء؟

تفشل برامج الولاء بثلاث طرق يمكن التعرف عليها، وتظهر جميعها في البيانات في غضون شهرين تقريبًا.

1. دعم العملاء المخلصين بالفعل. يسجل عملاؤك الدائمون أولاً، وكانوا سيأتون على أي حال. تبدو البيانات الأولية رائعة دائمًا لهذا السبب تحديدًا.
2. انهيار التسجيل. يصل البرنامج إلى 8% من العملاء لأن التسجيل يتطلب جهدًا في مكتب مزدحم، و8% من العملاء لا يستطيعون نقل نشاط تجاري.
3. عدم تطابق المكافأة. الهدف بعيد المنال لدرجة أن لا أحد يؤمن به، لذا لا تُسجّل البطاقة أبدًا.

كيف أعرف ما إذا كان جهازي يعمل؟

يمكنك معرفة ما إذا كان برنامج الولاء ناجحًا من خلال قياس معدل الزيارات لكل عميل مسجل قبل وبعد التسجيل، مع تقسيمهم حسب عدد مرات زيارتهم في البداية.

إذا لم يتحرك الصف الأوسط، فهذا يعني أن البرنامج عبارة عن نظام خصومات. هذه مشكلة قابلة للإصلاح، وعادة ما تكون بسبب هدف بعيد جدًا أو مكافأة لا يرغب فيها أحد، لكنها لن تُصلح نفسها.

ما الذي تدعمه الأدلة؟

تشير الأدلة إلى وجود تأثير حقيقي متواضع يعتمد بشكل شبه كامل على مدى الوصول. وتُظهر تقارير القطاع باستمرار أن البرامج القائمة على المحفظة الإلكترونية تحقق معدلات تسجيل أعلى بكثير من البرامج القائمة على التطبيقات، ويُعد التسجيل هو العامل الحاسم: فالبرنامج ذو الآلية القوية ومدى الوصول الذي يبلغ 10% يخسر أمام برنامج بسيط بمدى وصول 60% في كل مرة.

يُحدد الميكانيكي قيمة كل عميل مسجل، ويُحدد التسجيل عددهم. وعادةً ما يكون أحدهما هو العامل المُحدد للقيمة.

ما هي النتيجة الصادقة؟

كيف يمكنني إجراء اختبار عادل؟

تكمن مشكلة قياس برنامج الولاء في أن العملاء الذين ينضمون إليه ليسوا عينة عشوائية. فأكثر عملائك تفاعلًا هم أول من يسجّل، ولذلك فإن أي مقارنة بين قبل وبعد تميل لصالح البرنامج. الاختبار العادل يحتاج إلى شيء يُقارَن به.

النسخة الأكثر صرامة هي نسخة تجريبية: يتم تسجيل العملاء كالمعتاد، ولكن يتم حجب المكافآت والرسائل عن عُشرهم المختارين عشوائيًا، ثم تتم مقارنة معدلات زياراتهم. هذه هي الطريقة التي تقيس بها متاجر التجزئة الكبرى الأداء، وهي آلية معقدة أكثر مما ترغب به معظم الشركات المستقلة.

يتمثل الحل العملي في تقسيم العملاء حسب التردد السابق، وهو ما يوضحه الجدول أعلاه. مقارنة العملاء غير المنتظمين قبل التسجيل وبعده ليست مثالية، لكنها تزيل أكبر مصدر للخداع الذاتي: العميل اليومي المنتظم الذي لم تكن زياراته لتتغير أصلًا.

ثمة خيار ثالث لا يكلف شيئاً: مقارنة الشهر نفسه بالعام السابق. صحيح أنه خيار تقريبي، لكنه يستوعب كل التغييرات الأخرى في العمل، ومع ذلك فهو أفضل من النظر إلى إجمالي أعداد الطلاب المسجلين واعتبارها نتيجة.

كم من الوقت سيستغرق الأمر قبل أن أرى النتائج؟

توقع الحصول على أول قراءة ذات مغزى بعد حوالي ثلاثة أشهر، لأن العميل يحتاج إلى التسجيل، وإحراز تقدم، والوصول إلى المكافأة قبل أن يتمكن الفني من إجراء أي تغيير. أي شيء تقيسه في الأسبوع الثاني يقيس الحماس، وليس الاستمرارية.

التسلسل متسق إلى حد كبير. في الشهر الأول، ترتفع أعداد المسجلين بسرعة مع انضمام العملاء المنتظمين الحاليين، وتبدو البيانات ممتازة لسبب غير وجيه. في الشهر الثاني، يتباطأ التسجيل وتصبح الأرقام مخيبة للآمال. ابتداءً من الشهر الثالث، يبدأ العملاء الذين انضموا مبكراً بالوصول إلى الحد الأدنى للمكافآت، وهذه هي الإشارة الأولى الصادقة.

الحكم على البرنامج في نهاية الشهر الأول أو الثاني يؤدي إلى قرار خاطئ في كلا الاتجاهين: الاحتفال بدعم في الحالة الأولى، والتخلي عن برنامج ناجح في الحالة الثانية.

ما هي الأرقام المضللة؟

يتم الإبلاغ عن ثلاثة مقاييس بواسطة كل لوحة معلومات خاصة بالولاء، ولا يشير أي منها إلى ما إذا كان البرنامج يعمل أم لا.

يُعدّ بند الاسترداد الأكثر عرضةً لسوء الفهم. كثيرًا ما يُقدَّم معدل استبدال المكافآت المرتفع على أنه نجاح، بينما يمكن أن يعني بالقدر نفسه أنك تمنح المكافآت لعملاء لم يكونوا بحاجة إلى أي تشجيع، وهذا بالضبط نمط الفشل المذكور في القائمة الأولى أعلاه.

متى يجب عليّ إيقاف برنامج الولاء؟

توقف عن البرنامج إذا لم يطرأ أي تغيير على وتيرة زيارات العملاء العرضيين بعد ستة أشهر، وتوقفت نسبة التسجيل عن ربع العملاء المنتظمين تقريبًا. عندئذٍ، يصبح البرنامج مجرد خصم مع تكاليف إدارية إضافية.

قبل التوقف، تحقق مع ذلك من أي الأمرين هو المعطَّل، لأن لكل منهما إصلاحًا مختلفًا. انخفاض التسجيل هو مشكلة في الطلب: عوائق التسجيل عند الكاونتر، أو الجملة التي يستخدمها الموظفون، أو أنهم توقفوا عن عرض البرنامج أصلًا. عدم وجود تغيير بين العملاء المسجَّلين غير المنتظمين هو مشكلة في التصميم، وعادة ما تكون بسبب عتبة المكافأة البعيدة جدًا أو مكافأة لا يرغب فيها أحد بشكل خاص.

معظم البرامج التي تُهمل لم تُمنح فرصة عادلة في البداية. التسجيل قابل للتصحيح، ويستحق الأمر محاولة جادة قبل استنتاج أن هذا النوع من البرامج لا يناسبك.

ما هي النتيجة الصادقة؟

الخلاصة الصادقة هي أن برنامج الولاء رافعة متواضعة رخيصة التفعيل، وتستحق التفعيل فقط إذا كان بإمكانك تسجيل نسبة كبيرة من عملائك دون إبطاء العمل عند الكاونتر. أما إذا تطلب التسجيل من العميل بذل جهد، فسيقتصر البرنامج في الغالب على تقديم خصومات للعملاء الحاليين.