ما الذي يكلفه فقدان العملاء لمنشأة صغيرة

عادةً ما تُطرح حجج الاحتفاظ بالزبائن على شكل إحصائية تُظهر انخفاض تكلفة الاحتفاظ بالزبون مقارنةً بجذب زبون جديد. هذا صحيح، ولكنه عديم الفائدة تقريبًا، لأنه لا يُرشد صاحب المقهى إلى ما يجب فعله يوم الاثنين. إليك الحسابات بدلًا من ذلك.

المثال العملي

لنفترض أن لدينا مقهى يخدم 500 زبون أسبوعيًا بمتوسط إنفاق 6 يورو. من بين هؤلاء، يعود 40% بانتظام. يبلغ الإيراد السنوي من الزبائن الدائمين 500 × 0.40 × 6 يورو × 52، أي 62,400 يورو.

والآن ارفع معدل التكرار بمقدار خمس نقاط مئوية، من 40 إلى 45 بالمئة: وهي نتيجة واقعية لبرنامج ولاء، وتقع عند الطرف المتحفظ من النطاق المعتاد الذي يتراوح بين 5 و15%.

مقابل اشتراك شهري بقيمة 24.99 يورو، أي 300 يورو سنويا، يعيد البرنامج ما يقارب 26 ضعف تكلفته. حتى لو خفضنا الزيادة المتوقعة إلى النصف لتصبح 2.5 نقطة، فإن العائد يصل إلى حوالي 13 ضعفًا.

ما يغفله هذا الحساب

شيئان، وهما يقطعان في اتجاهين متعاكسين.

من سلبيات البرنامج: تكلفة المكافأة. إذا حصل العميل على قهوة مجانية كل عشر زيارات، فأنت تتنازل عن حوالي عشرة بالمائة من الإيرادات الإضافية من هؤلاء العملاء. على مشروب بسعر 6 يورو وبهوامش ربح معتادة للمقاهي، هذا مبلغ حقيقي لكنه صغير مقارنة بالمكسب، وهو لا يُفعّل إلا مع العملاء الذين عادوا فعلا.

مزايا البرنامج: يعتمد هذا النموذج فقط على زيادة وتيرة التواصل من العملاء الحاليين المتكررين. وهو يستثني تحويل العملاء العرضيين إلى عملاء دائمين، وهو ما يمثل عادةً جوهر عمل أي برنامج ناجح، كما يستثني رسائل العملاء الذين توقفوا عن التعامل معنا والتي لا تكلف شيئًا لكل إرسال.

لماذا يكون معدل التخلي عن الخدمة غير مرئي بدون نظام؟

إن السبب وراء ضياع هذه الإيرادات عادةً ليس عدم اكتراث أصحاب المحلات بالاحتفاظ بالعملاء، بل لأن معدل توقف العملاء في الشركات المحلية لا يُلاحظ. فالعميل الذي كان يتردد على المحل مرتين أسبوعياً لمدة عام ثم توقف لا يُخبر أحداً، وفي محل يخدم مئات الأشخاص يومياً، لا أحد يلاحظ غياباً واحداً.

إن القيمة العملية لبرامج الولاء لا تكمن في آلية الطوابع بقدر ما تكمن في القائمة: معرفة أن 43 عميلًا اعتادوا الزيارة أسبوعيًا لم يزوروا المتجر لمدة 45 يومًا، والقدرة على إرسال رسالة إلى هؤلاء الأشخاص الـ 43 تظهر على شاشة قفل هواتفهم.

كيف أقيس معدل التوقف عن استخدام الخدمة في عملي الخاص؟

لا يمكنك قياس معدل التخلي عن الخدمة بدون قائمة عملاء، ولهذا السبب لم تقم معظم الشركات المحلية بحسابه قط. بمجرد امتلاكك لقائمة العملاء، يصبح القياس حسابيًا: احسب عدد العملاء الذين كانوا نشطين في الفترة السابقة وغير نشطين في هذه الفترة، ثم اقسم الناتج على العدد الأول.

قم بإجراء التقييم شهرياً بشكل دوري بدلاً من التقييم السنوي. فالمقهى الذي يفقد 4% من زبائنه الدائمين شهرياً يفقد ما يقارب نصفهم سنوياً، والتقييم الشهري يتيح فرصة مبكرة لملاحظة أي تغيير واتخاذ الإجراءات اللازمة.

الدقة هنا تكمن في تعريف كلمة "نشط"، لأن العميل لم يرحل: هو ببساطة لم يزر بعد. يجب أن يعكس الحد الأدنى وتيرة زياراتك.

حدد الحد الأدنى للمدة بثلاثة أضعاف المدة المعتادة تقريبًا. إذا كان الحد الأدنى أقل من ذلك، فسترسل رسائل إلى أشخاص كانوا مسافرين لمدة أسبوع فقط، مما يزعجهم؛ وإذا كان الحد الأدنى أقل من ذلك، فستتواصل معهم بعد فترة طويلة من انتقال هذه العادة إلى مكان آخر.

ماذا تستعيد رسالة استعادة العملاء؟

رسالة واحدة موجهة في الوقت المناسب للعملاء المنقطعين تستعيد عادة نسبة متواضعة لكنها مجدية منهم، ولأن تكلفة إرسالها شبه معدومة على نظام قائم على المحفظة الرقمية، فإن أي معدل استعادة تقريبا يكون مربحا. وهذا هو العائد الأوضح في هذا المجال برمته.

لنأخذ مثال المقهى المذكور. إذا لم يزر المقهى 43 زبونًا منتظمًا خلال 45 يومًا، وكان كل منهم ينفق حوالي 6 يورو مرتين أسبوعيًا، فإن استعادة عدد قليل منهم فقط سيحقق عائدًا شهريًا يفوق تكلفة الاشتراك السنوية. ولا تستغرق الحملة سوى دقائق معدودة لإرسالها.

هناك أمران أساسيان يميزان الرسالة الناجحة عن تلك التي تُتجاهل. أرسلها مرة واحدة، لا بشكل متكرر: التذكير الثاني والثالث لا يحققان تحويلا يُذكر تقريبا، بل يؤديان إلى حذف البطاقة. وثانيهما، تقديم سبب للعودة الآن بدلاً من دعوة عامة: فالمكافأة الموجودة على البطاقة تتفوق بشكل ملحوظ على عبارة "اشتقنا إليك".

لماذا يُعد الاحتفاظ بالموظفين أرخص من استقطابهم؟

إن اكتساب عميل جديد لشركة محلية يعني دفع المال للوصول إلى غرباء، معظمهم لن يزوروا الشركة أبدًا، بينما الوصول إلى عميل حالي لا يكلف شيئًا ويستهدف شخصًا سبق له التعامل معك. هذا التفاوت جوهري وليس مجرد شعار تسويقي.

تصل منشورات وسائل التواصل الاجتماعي المُروّجة إلى أشخاص لا يسكنون بالقرب منك في الغالب، وليسوا مهتمين بالشراء حاليًا، ولا تربطهم أي علاقة بنشاطك التجاري. بينما لا تصل إشعارات المحفظة الإلكترونية إلا إلى الأشخاص الذين زاروا متجرك، وقدموا لك أرقام هواتفهم، وقاموا بتثبيت بطاقتك. لذا، فإن معدلات التحويل غير قابلة للمقارنة.

هذا لا يعني أن اكتساب العملاء الجدد جهد ضائع، فالمنشأة التي لا تجذب عملاء جددا تتقلص مهما كانت كفاءتها في الاحتفاظ بمن لديها. بل يعني أن جانب الاحتفاظ بالعملاء هو الجانب الذي لا تتم إدارته بشكل جيد بالنسبة لمعظم الشركات المستقلة، وبالتالي تكمن فيه المكاسب السهلة.

أي تقرير يجب أن أُشغّله؟

تقرير واحد شهرياً: قائمة العملاء الذين كانوا منتظمين في التعامل وتجاوزوا الآن الحد الأدنى للانقطاع. لا يوجد شيء آخر في لوحة معلومات الولاء يستحق هذا القدر من الاهتمام.

تُعدّ إحصاءات التسجيل، وإجمالي الطوابع الصادرة، ونسب الاسترداد أمورًا مثيرة للاهتمام، لكن لا يُحفّز أيٌّ منها على اتخاذ إجراء. أما قائمة الأشخاص الذين انتهت صلاحية تبرعاتهم، فهي تُحفّز على اتخاذ إجراء: فهي تضمّ مجموعة مُحدّدة من الأشخاص الذين كانوا يُقدّمون لك المال ثمّ توقّفوا عن ذلك، ويمكنك الوصول إليهم جميعًا في غضون دقيقتين تقريبًا.

إذا نظرت إلى أحد الأرقام بجانب ذلك، فاجعله نسبة العملاء المسجلين الذين بلغوا نصف الحد الأدنى للمكافأة على الأقل. هذا يوضح لك ما إذا كان البرنامج يُغيّر السلوك أم أنه مجرد تسجيل له.

قم بإجراء الحسابات اللازمة لعملك الخاص

تستخدم الآلة الحاسبة الموجودة على الصفحة الرئيسية لموقع Loonine نفس هذا النموذج مع بياناتك. وهي تُضبط افتراضيًا على الحد الأدنى المتحفظ للنطاق المرصود، وتُظهر الافتراضات بدلًا من إخفائها، لأن نموذج الاحتفاظ الذي يُبالغ في تقدير نفسه لا يستحق التشغيل.