المسرد
ما معنى أثر التدرج نحو الهدف؟
إن تأثير تدرج الهدف هو الميل الملحوظ لدى الناس لتسريع جهودهم كلما اقتربوا من المكافأة، وهي الآلية النفسية التي تعتمد عليها بطاقة الطوابع.
لهذا السبب، يُعدّ التقدم الملحوظ أهم من حجم المكافأة. فالعميل الذي حصل على ثمانية طوابع من أصل عشرة يزور المتجر بوتيرة أعلى من نفس العميل الذي حصل على طابعين فقط من أصل عشرة، حتى وإن كانت المكافأة متطابقة. كما أنها الحجة المؤيدة لبطاقات المحفظة على البطاقات الورقية: فالبطاقة تعرض التقدم الحالي على شاشة القفل، لذلك يتم تذكير العميل بمدى قربه من وجهته دون الحاجة إلى البحث عن بطاقة.
ماذا يتنبأ به تأثير تدرج الهدف؟
يزداد تردد العملاء على الموقع كلما اقترب موعد المكافأة، ويقلّ ترددهم بعد البدء مباشرةً. والنتيجة العملية لذلك هي ضرورة وجود عتبة واضحة يمكن الوصول إليها، لأن العميل الذي لا يرى خط النهاية لا يدخل مرحلة التسارع أبدًا.
كيف يتم استخدامه عملياً؟
من خلال إظهار التقدم باستمرار وبدء العملاء برصيد أعلى من الصفر. تقوم بطاقة المحفظة بالخطوة الأولى بشكل افتراضي، لأن عدد الطوابع يظهر على شاشة القفل بدلاً من وجوده في درج.
أما الثاني فهو التقدم المُكتسب: فالبطاقة ذات الاثني عشر خانة والمملوءة بطابعين مسبقًا تتفوق على بطاقة مماثلة ذات العشر خانات فارغة، على الرغم من أن كلتيهما تتطلبان عشر عمليات شراء إضافية. فالتقدم المُحرز بالفعل يبدو وكأنه شيء يستحق الحماية.
ماذا يوضح ذلك بشأن البطاقات الورقية؟
لماذا يُعدّ فقدان نقطة واحدة أمراً بالغ الضرر؟ كان العميل الذي يفصله نقطتان عن مكافأة في مرحلة التسارع؛ بعد فقدانها، أصبح أبعد عن المكافأة مما كان عليه في البداية، وأصبح التأثير الذي كان يحفز زياراته الآن يعيق عودته.
انظر أيضًا
- عتبة المكافأة: عتبة المكافأة هي عدد الأختام أو النقاط التي يجب أن يبلغها العميل قبل الحصول على مكافأة، وضبطها بشكل صحيح يحدد ما إذا كان البرنامج يحفّز أم يثبّط.
- بطاقة الأختام: بطاقة الأختام هي آلية ولاء تكافئ عددًا ثابتًا من الزيارات، بختم واحد لكل زيارة (اشترِ عشرة أكواب قهوة، واحصل على الكوب الحادي عشر مجانًا)، وهي الخليفة الرقمية لبطاقة الولاء الورقية.
- بطاقة المحفظة الرقمية: بطاقة المحفظة الرقمية هي بطاقة رقمية تُخزَّن في Apple Wallet أو Google Wallet (المكان نفسه الذي يحتفظ فيه الناس ببطاقات الصعود إلى الطائرة وتذاكر الفعاليات وبطاقات الدفع) ويمكنها تحديث نفسها عن بُعد بعد إصدارها.
- التسجيل عبر الرسائل النصية: التسجيل عبر الرسائل النصية القصيرة هو تسجيل العميل في برنامج الولاء عن طريق أخذ رقم هاتفه وإرسال رابط البطاقة إليه عبر رسالة نصية، لذلك لا يقوم العميل بأي شيء عند الكاونتر سوى تلقي رسالة.
قراءات إضافية
لماذا تفشل بطاقات الولاء الورقية، وبماذا نستبدلها
تفقد بطاقات الولاء الورقية عملاءها لثلاثة أسباب هيكلية. إليكم تكلفة كل منها وكيف تقوم بطاقة المحفظة بإصلاحها.
كم عدد الطوابع التي يجب أن تحتوي عليها بطاقة الولاء؟
يؤدي تحديد عتبة مكافأة مرتفعة للغاية إلى تثبيط الحافز، بينما يؤدي تحديد عتبة منخفضة للغاية إلى تآكل هامش الربح. إليك كيفية اختيار الرقم المناسب لعملك.