ما معنى معدل تكرار الشراء؟

تعتمد جميع قرارات برنامج الولاء تقريبًا على هذا الرقم. فهو يحدد الحد الأدنى للمكافآت، لأن إكمال البطاقة يجب أن يكون ممكنًا في غضون أسابيع لا سنوات. كما يحدد متى يُعتبر العميل متوقفًا عن التعامل، أي بعد مرور ضعفين إلى ثلاثة أضعاف المدة المعتادة. ويحدد أيضًا عدد مرات إرسال الرسائل التي يمكن للشركة إرسالها بشكل معقول. وهو يحدد النافذة الزمنية التي ينبغي قياس الاحتفاظ بالعملاء عبرها أصلاً: فصالون يقيس معدل تكرار الزيارة شهرياً سيُبلّغ عن أزمة هي في الحقيقة مجرد دورة مواعيد مدتها ثمانية أسابيع.

كيف يمكنك حساب الفجوة المعتادة للعميل؟

احسب متوسط الفترة الزمنية بين الزيارات المتتالية لعميل واحد، ثم انظر إلى متوسط هذه المتوسطات عبر قاعدة العملاء. يُفضل استخدام المتوسط بدلاً من الوسيط، لأن وجود فترات زمنية طويلة جدًا من العملاء الذين انقطعوا عن استخدام الخدمة سيؤثر سلبًا على دقة النتيجة.

تكفي الأرقام التقريبية لاتخاذ القرار: من يومين إلى أربعة أيام للمقهى، ومن ثلاثة إلى ستة أسابيع للمطعم، ومن ستة إلى عشرة أسابيع لصالون التجميل، ومن ستة إلى اثني عشر شهرًا لورشة السيارات. الأهم من الدقة هو أن تكون الأرقام ضمن النطاق الصحيح.

كيف يحدد التكرار عتبة المكافأة؟

استهدف بطاقة ينهيها الزبون المنتظم في غضون شهر أو شهرين تقريبًا. عشرة طوابع تناسب زبون المقهى الذي يزوره مرتين في الأسبوع؛ ست زيارات تناسب زبون الصالون الذي يزوره كل ستة أسابيع، أما عشرة طوابع فستستغرق أكثر من عام ولن يتم متابعتها أبدًا.

يكمن الخطأ في نسخ عتبة من تجارة أخرى. فبطاقة العشر زيارات تُعتبر سخية في مقهى، لكنها غير منطقية في صالون تجميل، والعدد وحده لا يُحدد أيهما.

هل يمكن لبرنامج الولاء أن يزيد من وتيرة التردد؟

بتواضع وموثوقية، وهذا يكفي لإحداث فرق. الآلية ليست الإقناع، بل هي البطاقة غير المكتملة: فهي تضيف سببًا بسيطًا للعودة إلى قرار تم اتخاذه في الأصل بناءً على الملاءمة.

إحدى الطرق المنطقية لتقدير حجم التأثير هي زيارة إضافية واحدة لكل عميل نشط سنويًا. بالنسبة إلى 300 عميل بمعدل 8 يورو للزيارة الواحدة، فإن ذلك يعني 2400 يورو، وهو رقم يمكن للمؤسسة التحقق منه، ويُستخلص دون الاستعانة بأي نسبة مئوية من أحد.

انظر أيضًا

• متوسط قيمة المعاملة: متوسط قيمة المعاملة هو متوسط ما ينفقه العميل في كل زيارة، وفي برنامج الولاء، تفاوته، لا حجمه، هو ما يحدد ما إذا كان يجب احتساب الأختام أو النقاط.
• العميل المنقطع: العميل المنقطع هو شخص كان يزور بانتظام لكنه لم يعُد خلال نافذة زمنية متوقعة، وعادةً ما تكون 45 يومًا لمقهى (الإعداد الافتراضي في Loonine، القابل للتعديل من 1 إلى 365 يومًا في التطبيق)، أو دورتَي زيارة لعمل قائم على المواعيد.
• عتبة المكافأة: عتبة المكافأة هي عدد الأختام أو النقاط التي يجب أن يبلغها العميل قبل الحصول على مكافأة، وضبطها بشكل صحيح يحدد ما إذا كان البرنامج يحفّز أم يثبّط.
• معدل الاحتفاظ: معدل الاحتفاظ هو نسبة العملاء من فترة معينة الذين يعودون في الفترة التالية، وحتى الزيادة الطفيفة تتراكم بشكل كبير على مدار عام.

قراءات إضافية

العودة إلى مسرد الولاء والمحفظة