ما معنى القيمة الدائمة للعميل؟

يُعيد مفهوم القيمة الدائمة تعريف تكلفة مكافآت الولاء. فتقديم قهوة مجانية قد يبدو خسارة في تلك العملية، ولكنه في الواقع مكسبٌ على مستوى العلاقة، لأنه يُطيل فترة عودة العميل. ويكمن الاختبار العملي في ما إذا كانت تكلفة المكافأة أقل من هامش الربح الإضافي الناتج عن الزيارات التي تُحققها.

كيف يتم حساب القيمة الدائمة للشركات الصغيرة؟

اضرب متوسط قيمة المعاملة في عدد الزيارات لكل فترة وفي عدد الفترات التي يقضيها الزبون عادةً. بالنسبة لزبون مقهى ينفق 6 يورو مرتين أسبوعيًا لمدة عامين، فإن ذلك يعادل تقريبًا 1250 يورو.

استخدم هامش الربح الإجمالي بدلاً من الإيرادات إذا كنت تنوي مقارنته بالإنفاق على الاستحواذ أو الاحتفاظ بالموظفين، وإلا فإن الرقم سيُضفي هالة من التملق على كل قرار يتم اتخاذه بناءً عليه.

لماذا يُعدّ ذلك مهماً للولاء؟

لأنها تعيد صياغة مفهوم المكافأة. كوب قهوة مجاني تكلفته أقل من يورو واحد، يُمنح للاحتفاظ بعميل تفوق قيمته ألف يورو، ليس خصمًا: إنه واحد من أرخص أدوات الاحتفاظ بالعملاء المتاحة.

كما أنها تعيد صياغة مفهوم فقدان العملاء. ففقدان عميل منتظم أسبوعيًا لا يعني فقدان زيارة واحدة، بل يعني فقدان ما تبقى من عمر العميل، ولهذا السبب فإن ملاحظة غيابه مبكرًا أهم من أي حملة ترويجية منفردة.

ما هو الخطأ الأكثر شيوعاً؟

يتم احتساب تكلفة المكافآت بسعر القائمة بدلاً من التكلفة الحدية. غالباً ما تستنتج الشركات التي تعتمد في تصميم برامج الولاء على أسعار التجزئة أن ذلك غير ممكن عندما تكون التكلفة الحقيقية جزءاً بسيطاً مما تم حسابه.

انظر أيضًا

• معدل الاحتفاظ: معدل الاحتفاظ هو نسبة العملاء من فترة معينة الذين يعودون في الفترة التالية، وحتى الزيادة الطفيفة تتراكم بشكل كبير على مدار عام.
• الاحتفاظ بالعملاء: الاحتفاظ بالعملاء هو نسبة العملاء الذين يعودون إلى شركة ما خلال فترة زمنية محددة، وعادة ما يكون تحسينه أرخص بكثير من اكتساب عملاء جدد.
• انتهاء صلاحية النقاط: انتهاء صلاحية النقاط هو القاعدة التي تنص على أن التقدم غير المستخدم في برنامج الولاء ينتهي بعد فترة محددة، ويجب تحديده بناءً على عدد مرات شراء عملاء الشركة أنفسهم بدلاً من نسخه من مخطط أكبر.
• مستويات الولاء: مستويات الولاء هي مستويات داخل برنامج تتيح مزايا أفضل كلما أنفق العميل أكثر، ولا يكون لها أي معنى إلا عندما يصل عدد كافٍ من العملاء إلى كل مستوى بحيث يصبح التمييز واضحًا.
• معدل استبدال المكافآت: معدل استبدال المكافآت هو نسبة المكافآت المكتسبة التي يطالب بها العملاء فعلياً، والمعدل المنخفض تحذير وليس توفيراً: عادةً ما يعني أن عتبة المكافأة مرتفعة جداً أو أن المكافأة غير مرغوبة.

قراءات إضافية

العودة إلى مسرد الولاء والمحفظة