ما معنى مستويات الولاء؟

تُناسب أنظمة المستويات الشركات التي تضم آلاف العملاء وتتفاوت إنفاقهم بشكل كبير، بينما تُعتبر غير مناسبة عادةً للمتاجر المستقلة. فمقهى يضم مئتي عضو، إذا ما أضاف مستويات برونزية وفضية وذهبية، فإنه يُنشئ ثلاثة تصنيفات دون أي تغيير في سلوك العملاء، لأن كل عضو لا يستطيع تحديد موقعه بالنسبة للآخرين. بينما يُحقق نفس الجهد المبذول في تسجيل مئة عميل إضافي نتيجةً أكبر بشكل ملحوظ. وإذا أُضيف مستوى لاحقًا، يكفي مستوى واحد: فمستوى واحد مُحدد بفائدة حقيقية وشروط واضحة أفضل من نظام من أربعة مستويات لا يفهمه أحد.

متى يصبح حجم الشركة كافياً لتطبيق نظام المستويات؟

عندما يضم كل مستوى عدداً كافياً من العملاء ليكون قابلاً للتمييز، وعندما يتفاوت الإنفاق بما يكفي بحيث تصبح معاملة الجميع بالتساوي غير عادلة. أما ما دون ذلك، فتصبح الفئة مجرد تصنيف وليس حافزًا.

إشارة أبسط: إذا لم تتمكن من تحديد ما يحصل عليه المستوى الأعلى والذي يستحق الحصول عليه، ولم تتمكن من تحديد عدد العملاء المؤهلين، فإن البرنامج غير جاهز لذلك.

ما هي المشاكل التي تحدث عند استخدام المستويات على نطاق صغير؟

إنها تفشل في اختبار الجملة الواحدة. يجب شرح كل قاعدة إضافية عند الكاونتر من قبل موظف بدوام جزئي لزبون مستعجل، وأي نظام لا يمكن وصفه بجملة واحدة يتوقف شرحه تمامًا.

أما الفشل الثاني فهو خفض مستوى العضوية. فالعميل الذي يخفض مستوى عضويته يواجه خسارة لم يخترها، والاستياء الناتج عن ذلك يكون أكبر من الولاء الذي اكتسبه من خلال هذا المستوى.

ما الذي يصلح بدلاً من نظام المستويات؟

آلية واحدة يفهمها الجميع، بالإضافة إلى عروض مستهدفة تُرسل من حين لآخر عبر البطاقة. يبقى التصميم الأساسي واضحًا، وأي شيء تجريبي يحمل شرحًا خاصًا به في كل مرة يتم تشغيله.

وهذا يجعل التغييرات آمنة أيضاً. يمكن تجربة نظام الختم المزدوج يوم الثلاثاء لمدة شهر ثم إلغاؤه دون المساس بقواعد البرنامج، وهو ما لا يمكن تحقيقه في نظام المستويات.

انظر أيضًا

• عتبة المكافأة: عتبة المكافأة هي عدد الأختام أو النقاط التي يجب أن يبلغها العميل قبل الحصول على مكافأة، وضبطها بشكل صحيح يحدد ما إذا كان البرنامج يحفّز أم يثبّط.
• برنامج النقاط: برنامج النقاط يمنح نقاطًا تتناسب مع مقدار إنفاق العميل (عادةً نقطة واحدة لكل وحدة عملة) ويفتح مكافأة عند بلوغ عتبة معيّنة.
• القيمة الدائمة للعميل: إن قيمة العميل على مدار حياته هي إجمالي الإيرادات التي تتوقعها الشركة من عميل واحد طوال فترة العلاقة، وليس من معاملة واحدة.

قراءات إضافية

العودة إلى مسرد الولاء والمحفظة