ألمانيا سوقٌ تتسم فيه برامج الولاء بالألفة الشديدة، لكنها في الوقت نفسه مغلقةٌ إلى حدٍ كبير أمام المتاجر المستقلة. فقد رسّخت برامج مثل Payback وDeutschlandCard لدى جيلٍ كاملٍ من المتسوقين توقع الحصول على بطاقة عند الدفع، وهي غير متاحةٍ حتى في المقاهي الصغيرة. لذا، يُعدّ برنامج الولاء عبر المحفظة الإلكترونية هو السبيل الأمثل لدخول السوق.
هل تعمل برامج ولاء المحافظ الإلكترونية في ألمانيا؟
نعم، والمزايا الرئيسية لهذا النظام تتناسب مع السوق بشكل استثنائي. لا تتطلب بطاقة المحفظة تثبيت تطبيق، ولا عضوية في ائتلاف، ولا حد أدنى لحجم العمل، وهي الحواجز الثلاثة التي تمنع الشركات الألمانية المستقلة من الانضمام إلى المخططات القائمة.
تكمن الميزة الخاصة لهذا السوق في أن هذا السلوك مكتسب بالفعل. العميل الألماني الذي يُطلب منه عند نقطة البيع الحصول على بطاقة ولاء لا يُطلب منه فهم فكرة جديدة؛ بل يُعرض عليه شيء يفعله بالفعل في السوبر ماركت، من متجر يحبه.
كيف تنافسون Payback و DeutschlandCard؟
من خلال التحديد الدقيق حيث يكون مخطط التحالف منتشراً. تتراكم نقاط المكافآت ببطء عبر عشرات المتاجر وصولاً إلى مكافأة بعيدة ومجردة؛ تمنح بطاقة المتجر المستقل مشروباً مجانياً في الزيارة العاشرة، في المتجر الذي يقف فيه العميل.
| مخطط ائتلافي | بطاقة محفظة مستقلة | |
|---|---|---|
| جائزة | نقاط لدى العديد من متاجر التجزئة | سلعة محددة في هذا المتجر |
| حان وقت المكافأة | من أشهر إلى سنوات | أسابيع |
| لمن تخدم هذه البيانات | مشغل المخطط | العمل |
| متوفر لمتجر واحد | لا | نعم |
| إعداد العميل | بطاقة أو تطبيق، التسجيل | انقر على رابط، لا حاجة لتطبيق |
الخطأ الذي يجب تجنبه هو تقليد نموذج التحالف على نطاق ضيق. المقهى الذي يعرض عائد نقاط بنسبة مئوية جزئية ينافس على البُعد الوحيد الذي لا يُقهر فيه برنامج وطني، ويتخلى عن البُعد الوحيد الذي لا يستطيع فيه المنافسة على الإطلاق، وهو مكافأة يمكن للعميل بلوغها هذا الشهر.
ما الذي يتطلبه قانون حماية البيانات العامة (DSGVO)؟
يُشترط وجود أساس قانوني للاحتفاظ برقم الهاتف، وموافقة منفصلة لأغراض التسويق، وتقديم المعلومات عند جمعها، وإمكانية حذفها بشكل فعلي. تُطبَّق اللائحة العامة لحماية البيانات في ألمانيا باسم DSGVO، والمتطلبات هي نفسها المطبقة في جميع أنحاء الاتحاد الأوروبي، لكن التطبيق وتوقعات العملاء أعلى بشكل ملحوظ هنا.
- اجمع رقم البطاقة، واطلب الموافقة بشكل منفصل قبل إرسال أي مواد تسويقية. لا يُعتبر صندوق واحد بمثابة موافقتين.
- قدّم المعلومات عند الطاولة أو في رسالة التسجيل، باللغة الألمانية، وليس فقط بالإنجليزية.
- قم بتسجيل وقت وكيفية منح الموافقة، لأن عبء الإثبات يقع على عاتق الشركة.
- احذف عند الطلب، على الفور، واجعل طريقة الطلب واضحة.
- حدد الجهة المسيطرة، خاصة إذا كنت تدير عدة مواقع.
لا تقدم Loonine استشارات قانونية بشأن اللائحة العامة لحماية البيانات (GDPR)، وينبغي على الشركات الألمانية مراجعة بنود وشروط التسجيل الخاصة بها من قبل محامٍ أو مسؤول حماية البيانات. تُغطى الالتزامات العامة بمزيد من التفصيل في دليل Loonine للامتثال للائحة العامة لحماية البيانات لبرامج الولاء.
هل عادة التعامل النقدي مهمة؟
أقل مما يتوقعه الناس، وهذا أحد أسباب ملاءمة برامج الولاء عبر المحفظة الإلكترونية للسوق. لا تزال ألمانيا تستخدم النقد أكثر بكثير من معظم دول أوروبا الغربية، مما يعني أن الولاء المرتبط بالدفع، أي الأنظمة التي تحدد هوية العميل من خلال بطاقته، يفوت حصة كبيرة من المعاملات.
لا يكترث البرنامج المرتبط برقم الهاتف بطريقة دفع العميل. هذه ميزة هيكلية في أي سوق لا يزال فيه الدفع النقدي شائعاً، كما أنها تُغني عن الحاجة إلى التكامل مع نظام قراءة البطاقات أو أي نظام نقاط بيع.
كم تبلغ تكلفته باليورو؟
تتراوح رسوم منصات الولاء عبر المحافظ الإلكترونية عادةً بين 20 و90 يورو شهريًا، وتندرج باقات Loonine ضمن هذا النطاق باليورو دون أي رسوم إضافية على البطاقات. لا حاجة لشراء أي أجهزة، لأن الهاتف الذي يملكه العميل هو بمثابة البطاقة، والهاتف أو جهاز الدفع الذي يستخدمه الموظفون هو بمثابة الجهاز.
التكاليف التي تستحق الدراسة هي تكلفة المكافآت ورسائل التسجيل، وليس تكلفة الاشتراك. فكوب القهوة العاشر المجاني، بتكلفة سلع تبلغ يورو واحد، يمثل حوالي 2% مما أنفقه العميل للحصول عليه، وهو مبلغ أقل بالنسبة لمعظم المقاهي الألمانية المستقلة من رسوم البطاقة لنفس المعاملات.
بأي لغة يجب أن تكون البطاقة والرسائل؟
بغض النظر عن اللغة التي يتحدث بها الموظفون فيما بينهم، فإن تقديم إشعار الخصوصية باللغة الإنجليزية للمستهلك الألماني لن يُعتبر على الأرجح معلومات مُقدمة بشكل صحيح.
في المدن ذات الكثافة السكانية الدولية العالية، يُنصح بتوفير خيار اللغة الإنجليزية كلغة احتياطية في صفحة التسجيل، ويجب أن يكون هذا الخيار احتياطياً وليس اللغة الافتراضية. يتوفر محتوى وواجهة موقع Loonine باللغة الألمانية إلى جانب تسع لغات أخرى، مع اعتماد اللغة الإنجليزية كلغة مرجعية.
هل Loonine متوفر في ألمانيا؟
نعم. ألمانيا من بين الدول الـ 35 التي تدعمها Loonine، لذا يمكن تسجيل أرقام الهواتف المحمولة الألمانية، ويتم إرسال بطاقات العرض التجريبية عبر الرسائل النصية القصيرة إلى أرقام +49. القائمة الكاملة موجودة على صفحة التوفر.
الأمر نفسه ينطبق على كل دولة أخرى عضو في الاتحاد الأوروبي، وهذا مهم لنشاط تجاري يعمل عبر الحدود: متجر في آخن يخدم عملاء هولنديين وبلجيكيين يمكنه تسجيل الجنسيات الثلاث في البرنامج نفسه.
ما هي الأخطاء التي يرتكبها المستقلون الألمان؟
هناك أمران، وكلاهما ناتج عن تقليد المتاجر الكبرى. الأول هو نظام نقاط بعائد ضئيل للغاية لدرجة أن المكافأة لا تُحقق أبدًا؛ والثاني هو مجموعة من الشروط والأحكام المكتوبة بطول مخططات التحالفات، والتي لا يقرأها أحد وبالتالي لا تحمي أحدًا.
النسخة التي تعمل على هذا النطاق مختصرة من ناحيتين: آلية واحدة يمكن شرحها بجملة واحدة، ومكافأة يمكن الحصول عليها في غضون أسابيع، وستة بنود من الشروط على شاشة واحدة. أما باقي عناصر البرنامج المصمم على غرار "باي باك" فهي موجودة لإدارة نطاق لا تملكه الشركات المستقلة.
هل يضيف العملاء الألمان بطاقات المحفظة الرقمية؟
نعم، وقد ترسخ هذا الأمر بالفعل من خلال تذاكر النقل والفعاليات، والتي تعد من بين أكثر بطاقات المحفظة شيوعاً في السوق. العميل الذي يحتفظ بتذكرة دويتشه بان في Apple Wallet لا يحتاج إلى أن يتم تعليمه ما هي بطاقة المحفظة.
الاعتراض الذي يجب توقعه يتعلق بالبيانات وليس بالتكنولوجيا. يسأل المستهلكون الألمان عن مصير أرقامهم أكثر من العملاء في معظم الأسواق، والموظف الذي يستطيع الإجابة على هذا السؤال بجملة واحدة يسجل عددًا أكبر من العملاء بشكل ملحوظ مقارنةً بمن يستدعي مديرًا.
ماذا ينبغي على الموظفين قوله عند الكاونتر باللغة الألمانية؟
جملة واحدة، تُذكر صراحةً لا تُطلب، بالإضافة إلى جملة أخرى حول البيانات. هذه الجملة الثانية هي ما يميز نص العداد الألماني عن نظيره الإنجليزي، وإغفالها هو السبب الأكثر شيوعًا لتوقف التسجيل هنا.
شيء قريب من: "Ich lege das auf eine Treuekarte für Sie an, Ihre Handynummer? Die Nummer nutzen wir nur für die Karte." الادعاء في تلك الجملة الأخيرة يجب أن يكون صحيحًا، مما يعني أن موافقة التسويق سؤال منفصل يُطرح بشكل منفصل.
هل هذا مناسب لشركة لها عدة فروع في ألمانيا؟
نعم، وينبغي أن تعمل البطاقة نفسها في جميع المواقع. القرارات التي يجب اتخاذها داخلية: من يموّل مكافأة تُستبدل في فرع آخر، وأي كيان قانوني يتحكم في البيانات، بدلًا من أي شيء يتعلق بالبطاقات نفسها.
تكتسب مسألة البيانات أهمية أكبر هنا مقارنةً بمعظم الأسواق. ففي حال كانت المواقع مملوكة بشكل منفصل، يُعتبر الترتيب بمثابة إدارة مشتركة بموجب اللائحة العامة لحماية البيانات (GDPR)، ويتطلب اتفاقية مكتوبة بين الأطراف المعنية؛ أما إذا كانت المجموعة تابعة لكيان واحد، فيكفي تسمية ذلك الكيان عند التسجيل.