الخصومات أم مكافآت الولاء: أيهما أقل تكلفة؟

تلجأ معظم الشركات الصغيرة إلى الخصم أولاً، لأنه فوري ولا يتطلب أي إجراءات معقدة. إنها أيضًا أغلى طريقة لشراء زيارة متكررة، والتكلفة غير مرئية لأنها لا تظهر أبدًا كبند منفصل: بل تظهر كهامش أرفع قليلًا على كل شيء.

أيهما أرخص، الخصم أم مكافأة الولاء؟

تعتبر مكافأة الولاء أرخص في جميع الحالات تقريبًا، لأنها تُدفع مرة واحدة بعد عدة عمليات شراء بسعر كامل، بينما يتم دفع خصم على كل عملية شراء بما في ذلك تلك التي كانت ستحدث على أي حال.

الصف الذي يحسم الأمر هو الصف قبل الأخير. الخصم الممنوح لفترة طويلة يتوقف عن كونه خصماً ويصبح هو السعر النهائي، وإلغاؤه يُفسَّر للزبائن على أنه زيادة في السعر. يمكن إلغاء المكافأة دون أن يشعر أي شخص بأنه فقد شيئاً كان مستحقاً له.

لماذا يكون الخصم أغلى مما يبدو؟

لأنه ينطبق على الطلب الذي كان موجودًا بالفعل. فإذا كان ثمانية من كل عشرة عملاء سيأتون على أي حال، فإن الخصم الشامل يدفع ثمانية منهم للقيام بما كانوا سيقومون به، ولا يغير سوى سلوك العميلين الآخرين.

إن تأثير هامش الربح أكبر مما هو مذكور في العنوان. على منتج بهامش إجمالي 60%، يزيل خصم 10% نحو سدس الربح الإجمالي على تلك المبيعة، لذا تحتاج إلى نحو خُمس زيادة إضافية في الحجم فقط للبقاء في مكانك.

هذه الأرقام مجرد حسابات وليست ادعاءً يخص أي شركة بعينها، ومن الأفضل التحقق منها بناءً على أرقامك الخاصة قبل الإعلان عن أي خصم. إن تقديم خصم بنسبة 20% على هامش ربح 30% يُعدّ بمثابة تقديم المنتج مجاناً.

متى يكون الخصم هو الخيار الأمثل؟

عندما يكون الهدف هو تصريف مخزون محدد أو ملء ساعة فراغ معينة، ويكون للعرض تاريخ انتهاء محدد، فإن الخصم يُعد أداة جيدة لحل مشكلة ذات موعد نهائي، ولكنه أداة سيئة لعلاقة مستمرة.

• المخزون القابل للتلف الذي سيُرمى بخلاف ذلك: البديل هو خسارة 100%، لذا أي استرداد يمثل مكسبًا.
• ساعة كاسدة تكون فيها التكلفة الحدية للخدمة قريبة من الصفر والموظفون مدفوع أجرهم أصلًا.
• زيارة أولى من شخص لم يشترِ منك من قبل، حيث يتيح الخصم فرصة للتجربة بدلاً من أن يصبح عادة.
• التخلص من المخزون الموسمي لإفساح المجال، حيث تمثل تكلفة التخزين المشكلة الحقيقية.

في كل حالة من هذه الحالات، يُقدّم الخصم ميزةً لا تستطيع بطاقة الولاء تحقيقها: فهو يُعالج مشكلةً مُحددةً فورًا، ولمدةٍ مُحددة. لكن ما لا ينبغي أن يفعله هو الاستمرار في تقديم الخصم بشكلٍ دائم على أمل بناء ولاء العملاء، لأن العميل الذي ينجذب إلى السعر المنخفض سينتقل إلى سعرٍ أقل.

هل يمكنك تشغيل كليهما في وقت واحد؟

يمكنك ذلك، والطريقة السليمة هي الاحتفاظ ببطاقة الولاء كآلية دائمة واستخدام الخصومات كاستثناءات عرضية ومؤرخة يتم الإعلان عنها من خلال البطاقة. يبقى النظام الأساسي واضحًا، ويحمل العرض الترويجي شرحه الخاص في كل مرة.

ما يجب تجنبه هو تكديسها دون تفكير: صنف مخفض يكسب أيضًا رصيد ولاء كاملًا يُدفع ثمنه مرتين. حدد مسبقًا ما إذا كانت المشتريات المخفّضة تمنح نقاط ولاء، واذكر ذلك في جملة واحدة، والتزم بهذا التحديد.

ماذا عن تقديم خصم كمكافأة ولاء بحد ذاتها؟

يُعدّ الخصم النقدي مكافأةً جيدةً ضمن نظام النقاط، ولكنه غير مناسبٍ ضمن نظام الطوابع. برنامج النقاط مقوَّم بالفعل بعملة نقدية، لذا فإن عبارة "خصم 10 يورو عند 200 نقطة" مفهومة بوضوح؛ أما بطاقة الأختام التي تعِد بخصم 10% بعد عدد محدد من الزيارات فهي أقل سخاءً وأصعب تصورًا من منتج مجاني.

يتفوق المنتج المجاني في الانطباع لسببٍ محدد: فقيمته المُدركة هي سعر المنتج في قائمة الطعام، بينما تكلفته عليك هي تكلفة المنتج نفسه. فمثلاً، قهوة سعرها 4 يورو، بينما سعرها الحقيقي أقل من يورو واحد، تُعتبر هدية بقيمة 4 يورو. وخصم بقيمة 4 يورو يكلفك 4 يورو.

كيف تقارنها بأرقامك الخاصة؟

احسب تكلفة البضائع على العنصر الذي ستقدمه كهدية، واضربها في عدد المكافآت التي تتوقع توزيعها في السنة، وقارن ذلك بإيراداتك السنوية مضروبة في الخصم الذي كنت تفكر فيه.

1. خذ تكلفة السلعة المكافئة، وليس سعرها في قائمة الطعام.
2. قدّر عدد العملاء الذين سيكملون بطاقة في السنة، ثم اضرب الناتج.
3. قم بأخذ إيراداتك السنوية واضربها بنسبة الخصم التي كنت تفكر فيها.
4. قارن بين الرقمين. في معظم الشركات الصغيرة، يكون الرقم الثاني أكبر بعدة مرات من الرقم الأول.

بالنسبة لمقهى يرتاده 300 زبون دائم ويكملون بطاقتين سنويًا، فإن تكلفة البضائع البالغة يورو واحد تساوي 600 يورو. خصم 10% على إيرادات قدرها 150,000 يورو يساوي 15,000 يورو. برنامج الولاء ليس أرخص بشكل طفيف؛ بل هو فرق شاسع، وحاسبة Loonine تُجري المقارنة نفسها على بياناتك.

هل تجذب مكافآت الولاء نفس العملاء الذين تجذبهم الخصومات؟

لا، وهذا هو جوهر الحجة. الخصم مرئي للجميع، بمن فيهم من لم يسبق لهم الشراء منك، لذا فهو يجذب العملاء المهتمين بالسعر والذين ينتقلون إلى العرض التالي. أما المكافأة، فهي غير مرئية إلا بعد أن يختارك أحدهم بالفعل، وبالتالي لا تصل إلا إلى من أبدى استعداده لدفع السعر الكامل.

يتضاعف تأثير هذا الاختيار. فبعد عام من تقديم الخصومات، يصبح لدى الشركة قاعدة عملاء معتادة على انتظار العرض الترويجي التالي؛ بينما بعد عام من تقديم مكافآت الولاء، يصبح لديها قائمة من العملاء الذين يشترون بالسعر الكامل ويعودون للشراء. وتكون القاعدة الثانية أكثر قيمة حتى لو حققت كلتاهما نفس الإيرادات هذا الربع.

ماذا عن خصم للانضمام إلى البرنامج؟

بدلاً من ذلك، قدم التقدم. إضافة ختمين مجانيين على بطاقة من عشرة أختام عند التسجيل لا تكلف شيئًا اليوم، وتستغل أثرًا موثقًا جيدًا: يسعى الناس وراء الهدف بجدية أكبر عندما يكون قد بدأ لهم بالفعل مقارنة بالبدء من الصفر.

إن خصم الانضمام يجذب النتيجة الخاطئة تمامًا، وهي انضمام شخص ما للاستفادة من الخصم فقط، ثم عدم عودته أبدًا. وبذلك تكون قد دفعت ثمن الحصول على سجل عميل لن يُستخدم أبدًا.

كيف تتوقف عن تقديم الخصومات بعد أن تبدأ؟

استبدل العرض بدلاً من إلغائه، وامنح البديل سبباً وجيهاً. إن الإعلان عن انتهاء الخصم الدائم يُوحي للعميل بارتفاع السعر؛ أما الإعلان عن تحويله إلى بطاقة ولاء مع سلعة عاشرة مجانية فيمنحه شيئاً يجمعه بدلاً من ذلك.

اختر توقيتًا يتزامن مع حدث طبيعي: عام جديد، تجديد للمكان، تغيير في القائمة، بحيث يكون للتغيير قصة مرتبطة به. واحرص على إجراء الحسابات أولًا: إذا كان الخصم 10% وقيمة البطاقة 2.5%، فهذا يعني استردادًا حقيقيًا للهامش، وهو أمرٌ جديرٌ بالمعرفة قبل أن يُطلب منك تبريره.