برنامج الإحالة أم برنامج الولاء: أيهما يجب أن تبدأ به أولاً؟

كلا النظامين يكافئان العميل على قيامه بعمل ذي قيمة، ويبدوان كبديلين. لكنهما ليسا كذلك: فهما يحلان مشاكل مختلفة، ويفشلان لأسباب مختلفة، وأحدهما أصعب بكثير في التطبيق في متجر به طابور انتظار.

ما الفرق بين برنامج الإحالة وبرنامج الولاء؟

يكافئ برنامج الولاء العميل على عودته، بينما يكافئه برنامج الإحالة على إحضار شخص آخر. لا يحتاج البرنامج الأول إلا إلى سجل الزيارات، بينما يحتاج البرنامج الثاني إلى طريقة موثوقة لربط شخصين معًا لحظة الشراء.

لماذا تفشل برامج الإحالة في الشركات الصغيرة؟

الإسناد. لا ينجح نظام الإحالة إلا إذا كان المتجر يعرف بشكل موثوق من أرسل من، وعند الكاونتر يعني ذلك طرح سؤال محرج على كل عميل جديد أو توزيع رموز تضيع.

أما الإخفاق الثاني فيكمن في التوقيت. فالمكافأة مستحقة للشخص الذي أحال العميل الجديد في اللحظة التي يشتري فيها، والتي غالباً ما تكون في يوم مختلف ومن موظف مختلف، لذا فإن صرف المكافأة يعتمد على تذكر أحدهم إجراء اتصال لم يتم تسجيله في سجل المعاملة.

متى يكون نظام الإحالة منطقياً؟

عندما تكون قيمة الشراء مرتفعة ومتكررة بدرجة قليلة بما يكفي لتستحق عملية يدوية ومتعمدة: صالون تجميل، ورشة سيارات، مساحة عمل مشتركة، مزوّد خدمات زفاف. إن توصية واحدة كافية لتبرير قيام شخص ما بتدوينها.

كما أنه يعمل في الحالات التي يتم فيها الحجز عبر الإنترنت، لأن مشكلة الإسناد تختفي إلى حد كبير: فالرمز الذي يتم إدخاله عند الحجز يسجل الرابط دون أن يضطر أي شخص في مكتب الاستقبال إلى السؤال.

ما الذي يجب على الشركات الصغيرة القيام به أولاً؟

الأولوية للولاء في معظم الحالات. فهو يعمل مع العملاء الحاليين، ولا يتطلب تعاونًا بين شخصين، ويُنتج سجلًا للعملاء يعتمد عليه نظام الإحالة لاحقًا.

هناك أيضاً مسألة ترتيب الأولويات. فبرنامج الإحالة يجذب عملاء جدداً إلى شركة لا تملك آلية للاحتفاظ بهم، وهو ما يُعدّ مكلفاً للغاية. لذا، فإنّ إعطاء الأولوية للاحتفاظ بالعملاء الحاليين ثمّ اكتساب عملاء جدد هو الخيار الأوفر.

هل يمكن لبطاقة الولاء أن تقوم بعمل الإحالة؟

جزئياً، وأبسط طريقة هي استخدام: منح العميل الحالي رصيداً عند إحضاره شخصاً آخر يسجل في نفس المكان. يتواجد كلا الشخصين عند الكاونتر في نفس اللحظة، وهذا هو الوقت الأمثل لتحديد مصدر الرصيد.

هذا القيد (وجود الطرفين معًا، والتسجيل سويًا) هو ما يجعل الأمر عمليًا. فهو يتخلى عن الإحالات التي تحدث بعيدًا عن الأنظار، وفي المقابل لا يُلزم أحدًا بالبت في مطالبة تُقدم بعد أيام.

كم سعر كل واحد منها؟

تُدفع مكافأة الولاء مرة واحدة لكل بطاقة مكتملة. تكلف الإحالة مكافأتين لكل عميل جديد: واحدة للمحيل وعادة واحدة للقادم الجديد، أي ما يقارب ضعف التكلفة للوحدة الواحدة مقابل نتيجة قد لا تتكرر.

الصف الأخير هو الذي يجب تجنبه، وهو النتيجة الافتراضية عند تشغيل برنامج إحالة دون برنامج ولاء داعم. أنت تدفع مرتين لجذب شخص ما، ثم لا تملك أي آلية للاحتفاظ به.

ما الذي ينبغي على الشركات فعله حيال التسويق الشفهي بدلاً من ذلك؟

اجعل البرنامج نفسه جديراً بالذكر، وهذا لا يكلف شيئاً. العميل الذي يبعد ختمين عن قهوة مجانية لديه شيء ملموس ومحدد يقوله لزميل، وهذا أقرب إلى الطريقة التي تنتقل بها التوصيات مقارنة ببرنامج رسمي.

تتمثل الطريقة القابلة للقياس في طرح سؤال اختياري واحد على المسجلين الجدد عند مكتب الاستقبال، وتسجيل الإجابة في ملف العميل. صحيح أنها ليست مثالية، لكنها أكثر موثوقية بكثير من رمز يجب أن يبقى في جيب أحدهم لمدة أسبوع.

ما هي القيمة التي يجب أن تبلغها مكافأة الإحالة؟

يكفي أن ذكر اسم الشركة يستحق المخاطرة الاجتماعية البسيطة، وهو ما يفوق ما تقدمه معظم البرامج. التوصية بمكان ما تُعرّض حكم المُحيل للخطر، ولا يُعوّض الخصم الرمزي عن ذلك.

الحد العملي الأدنى هو مكافأة كان المحيل سيسعد بالحصول عليها على أي حال: منتج مجاني بدلًا من نسبة خصم. أما ما دون ذلك، فإن البرنامج يكافئ في الغالب الإحالات التي كانت ستحدث على أي حال، وهي نفس مشكلة الخصم الشامل.

كيف يمكنك تتبع الإحالات بدون نظام؟

لا يحدث ذلك إلا في اللحظة التي يكون فيها كلا الشخصين حاضرين. إذا كان العميل الحالي موجودًا عند تسجيل العميل الجديد، فإن الإسناد يكون مجانيًا وغير قابل للطعن؛ أما أي ترتيب آخر فيعتمد على تذكر أحدهم لشيء ما لاحقًا.

الصف الأول هو الوحيد الذي يعمل بكفاءة في متجر ذي طابور انتظار، وقبول هذا القصور هو ما يجعله قابلاً للتطبيق. إن نظاماً يستقطب نصف الإحالات ولا يثير أي جدل يتفوق على نظام يدّعي استقطابها جميعاً وهو عاجز عن ذلك.

هل يمكن أن يؤدي نظام الإحالة إلى الإضرار بالشركات؟

قد يكون الأمر كذلك، وهناك جانبان جديران بالمعرفة قبل إطلاق أي برنامج من هذا القبيل. أولهما، أن الإحالة المتنازع عليها تُعدّ جدالاً مع عميل جيد حول المال، وهو ما يكلف أكثر من المكافأة. وثانيهما، أن برنامجاً يدفع مقابل الإحالات قد يجعل العملاء الدائمين يشعرون بأن ولاءهم المعتاد أقل قيمة من قائمة معارفهم.

يمكن تجنب كليهما من خلال جعل الخطة صغيرة وفورية وواضحة. ما يجب تجنبه هو جعل الإحالة الآلية الرئيسية، لأنها تطلب من العملاء القيام بأعمال تسويقية لم تكسبها الشركة.