بطاقة المحفظة الرقمية مقابل تطبيق الولاء مقابل بطاقة الولاء الورقية

توجد ثلاث طرق جدية فقط لإدارة برنامج ولاء في مشروع تجاري له منضدة استقبال: بطاقة ولاء ورقية، أو تطبيق خاص بعلامتك التجارية، أو بطاقة تعيش في Apple Wallet وGoogle Wallet. تختلف هذه الطرق في التسجيل والاستمرارية أكثر بكثير مما تختلف في الآلية، وهذا الاختلاف هو ما يحدد ما إذا كان البرنامج يستحق التشغيل من الأساس.

ما هو نظام الولاء الأنسب للشركات الصغيرة؟

تنجح بطاقة المحفظة الرقمية مع الغالبية العظمى من المنشآت الصغيرة، لأن أضعف نقطة في هذه الصيغة (إيصال البطاقة إلى الهاتف في المقام الأول) لا تزال أقوى بكثير من أضعف نقاط البدائل، وهي فقدان البطاقة بالنسبة للبطاقات الورقية وعوائق التسجيل بالنسبة للتطبيقات.

الأرقام المذكورة أعلاه هي بيانات منشورة في قطاع برامج الولاء، وليست قياسات أجرتها شركة Loonine، وتتفاوت هذه الأرقام بشكل كبير لأنها تشمل فئات متعددة. لذا، اعتبرها مؤشراً عاماً وليست دليلاً قاطعاً.

لماذا يقل أداء بطاقات الولاء الورقية؟

يقل أداء بطاقات الولاء الورقية لأن الوسيط يدمّر التقدم. البطاقة التي تمر عبر الغسالة، أو تسقط من المحفظة، أو يُنسى ببساطة إحضارها، تصفّر تقدم العميل، والعميل الذي صُفّر تقدمه مرة نادرًا ما يبدأ من جديد.

الفكرة سليمة: التقدم المرئي نحو مكافأة هو رافعة سلوكية حقيقية. المشكلة تكمن في طريقة التخزين. فكل برنامج ورقي يدفع ثمن البطاقات التي لا تعود أبدًا، ولا يرى صاحبه هذا الثمن لأنه يظهر كغياب.

لماذا تفشل تطبيقات الولاء الخاصة بالعلامات التجارية؟

تفشل تطبيقات الولاء الخاصة بالعلامات التجارية لأن عملية التثبيت تُشكل عائقًا أمام الاستفادة من قيمتها. يجب على العميل زيارة المتجر، والبحث، والتنزيل، والفتح، وإنشاء حساب، والتحقق منه، أي ست أو سبع خطوات، قبل أن يحصل على أي شيء على الإطلاق، ومعظم الناس لن يفعلوا ذلك من أجل قهوة مجانية عند الزيارة العاشرة.

تُفاقم بيانات الاحتفاظ بالعملاء المشكلة. تشير تقارير الصناعة إلى أن معدل تبني تطبيقات الولاء المستقلة يتراوح بين 10 و20% من قاعدة العملاء، مع حذف نحو 83% من عمليات التثبيت خلال شهر واحد. إن برنامجًا يصل إلى خُمس عملائك، ويتقلص أسبوعيًا، ليس برنامج ولاء حقيقيًا؛ بل هو مجرد خطأ بسيط مصحوب بتكاليف صيانة باهظة.

ما الذي يميز بطاقات المحفظة؟

تختلف بطاقات المحفظة لأنها تستخدم تطبيقًا يمتلكه العميل بالفعل، ويثق به بالفعل، ويفتحه بالفعل عند الدفع. لا يتطلب الأمر تثبيت أي شيء، ولا إنشاء حساب، ولا وجود لكلمة مرور يمكن نسيانها.

• توضع البطاقة بجانب بطاقات الصعود إلى الطائرة وبطاقات البنوك، في تطبيق بدون أي عملية تسجيل.
• يتم إرسال التحديثات بواسطة Apple و Google، لذلك يظهر إجمالي الطوابع الجديد دون أن يقوم العميل بفتح أي شيء.
• لا يمكن إلغاء تثبيت البطاقة عن طريق الخطأ بالطريقة التي يتم بها حذف تطبيق لتحرير مساحة التخزين.
• لا يوجد تسجيل دخول، وبالتالي لا يوجد حظر، ولا توجد رسالة بريد إلكتروني لإعادة تعيين كلمة المرور تبقى غير مقروءة.

أين تخفق بطاقات المحفظة الرقمية؟

تخسر بطاقات المحفظة في جانب واحد فقط: فهي لا تستطيع استيعاب واجهة غنية. لا يوجد خيار للطلب داخل البطاقة، ولا تصفح، ولا سجل حساب يتجاوز ما يظهر على وجه البطاقة. المنشأة التي تحتاج إلى واجهة متجر في جيب العميل تحتاج إلى تطبيق، وعليها أن تبنيه.

بالنسبة للمقهى أو الصالون أو المخبز، فإن هذا القيد لا يكلف شيئاً، لأن المعاملة تتم عند المنضدة والشيء الوحيد الذي يحتاج العميل إلى رؤيته هو مدى قربه من المكافأة.

ماذا عن التسجيل، الجزء الذي يتخطاه الجميع؟

تُعدّ عملية التسجيل هي المرحلة التي تعيد فيها معظم منصات بطاقات المحفظة إدخال الاحتكاك الذي تدّعي إزالته بهدوء. النمط المعتاد هو رمز استجابة سريعة يمسحه العميل، وهو ما يتطلب منه إخراج الهاتف، وفتح قفله، وفتح الكاميرا، والتركيز، والنقر عبر عدة خطوات: خمس خطوات، عند نقطة البيع، وفي ظل طابور يتشكل.

ينقل Loonine هذه الإجراءات إلى الشخص الذي يتقاضى أجرًا مقابل وجوده. يقوم الموظف بكتابة رقم الهاتف، وتُرسل الرسالة النصية في غضون ثلاث ثوانٍ تقريبًا، ولا يقوم العميل بأي شيء حتى يختار النقر على الرابط. هذا هو الفرق بين برنامج يسجل فيه العملاء خلال ساعات الذروة الصباحية وآخر لا يفعل ذلك.

ما هي تكلفة كل صيغة على مدى ثلاث سنوات؟

على مدى ثلاث سنوات، تنفصل الأشكال الثلاثة بشكل حاد، وليس في الاتجاه الذي يتوقعه معظم المالكين: يبدو الورق هو الأرخص لكل وحدة ويبدو التطبيق ذو العلامة التجارية وكأنه تكلفة لمرة واحدة، ولكن الأول ليس له حد أقصى لإعادة الطباعة والثاني ليس له حد أدنى للصيانة.

الصف الحاسم هو الأخير، وهو الصف الذي لا يُدرجه أحد في الميزانية. برنامج رخيص يُسجّل 15% من عملائك يُكلّف زيارات ضائعة أكثر من برنامج باهظ يُسجّل 60%، والفرق لا يظهر أبدًا في الفاتورة.

يستحق التطبيق أن يُبنى عندما يقدم شيئا يتجاوز الولاء: كالطلب أو الحجز أو التوصيل. أما تطويره لمجرد جمع عدد معين من الطوابع فهو أغلى طريقة للوصول إلى أقل عدد من العملاء.

هل يمكنني تشغيل أكثر من تنسيق واحد في وقت واحد؟

يمكنك ذلك، بل ويُستحسن القيام به خلال فترة انتقالية. إن استخدام البطاقات الورقية جنبًا إلى جنب مع بطاقات المحفظة لمدة شهرين أو ثلاثة أشهر يتيح للعملاء الدائمين التحرك بوتيرة خاصة بهم بدلاً من إعادة ضبط حساباتهم، كما يوفر لك خيارًا احتياطيًا للعملاء الذين لا يملكون هواتف ذكية.

ما لا ينجح هو تشغيل نظامين بشكل دائم كسياسة عامة. على الموظفين تذكّر أي عميل مسجل في أي نظام، وتظل الأرصدة موزعة بين مكانين، ويصبح إعداد التقارير (وهو السبب الفعلي للتحول الرقمي) مقسّما بين قاعدة بيانات وصندوق أوراق.

حدد تاريخ انتهاء صلاحية الجانب الورقي في البداية، والتزم بأي بطاقة تظهر بعد ذلك، وتوقف عن إصدار بطاقات جديدة في التاريخ المعلن.

أي صيغة تناسب أي نوع من الأعمال؟

النمط واضح ومباشر: تفوز بطاقة المحفظة أينما يوجد عداد وعملاء متكررون، ويفوز التطبيق فقط عندما يحتاج العميل إلى إجراء معاملات بين الزيارات، ويبقى الورق حيث لا توجد بنية تحتية لتعليق أي شيء عليه.

ألا يمنحني التطبيق حضوراً أكبر للعلامة التجارية؟

وجود أيقونة على الشاشة الرئيسية يُعدّ حضورًا حقيقيًا للعلامة التجارية، ولكنه لا يُساوي شيئًا تقريبًا إذا كان تابعًا لتطبيق حذفه المستخدم في غضون ثلاثة أسابيع. يجب الموازنة بين التواجد والبقاء، وفي مسألة البقاء، تفوز بطاقة المحفظة بشكل حاسم.

كما أن بطاقة المحفظة أكثر وضوحاً مما يظن أصحابها. فهي تحمل شعارك وألوانك، وتُثبّت في تطبيق يفتحه العميل عند كل عملية دفع إلكتروني، وعند تفعيل خاصية تحديد الموقع، تظهر على شاشة القفل عند اقترابه من باب متجرك. وهذا يُعدّ وسيلةً أفضل للترويج لعلامتك التجارية من مجرد أيقونة غير مستخدمة في الصفحة الرابعة من الشاشة الرئيسية.