El umbral de recompensa es el ajuste más importante en un programa de fidelización y el que con mayor frecuencia se elige de forma arbitraria. Si es demasiado alto, los clientes nunca creen que lo alcanzarán, por lo que no cambia su comportamiento. Si es demasiado bajo, se pierde margen de beneficio con clientes que ya iban a comprar.
La regla: de dos a tres meses de visitas normales.
Establezca el umbral de forma que un cliente típico lo alcance en aproximadamente dos o tres meses, según su ritmo de visitas actual. Este plazo es lo suficientemente largo para que el programa se autofinancie y lo suficientemente corto para que el cliente pueda visualizar la meta desde el principio.
| Negocio | Tasa de visitas típica | Umbral sugerido | Es hora de recompensar. |
|---|---|---|---|
| Cafetería | 2 a 3 por semana | 10 sellos | ~4 semanas |
| Panadería | 2 a 4 por semana | 8 sellos | ~3 semanas |
| bar de zumos | 1 a 2 por semana | 8 sellos | ~6 semanas |
| Restaurante | 1 a 2 por mes | Puntos, ~200 | ~3 meses |
| Salón de belleza | Cada 6 a 8 semanas | 6 visitas | ~9 meses |
| Peluquería | Cada 3 a 5 semanas | 6 visitas | ~5 meses |
| estudio de yoga | 1 a 3 por semana | 10 clases | ~6 semanas |
Umbrales sugeridos según la tabla anterior.
Por qué la recompensa importa más que la cantidad
Un error común es fijar un umbral razonable y luego ofrecer como recompensa el artículo más barato del menú. Un café de filtro gratis para un cliente que siempre pide un flat white se percibe como un descuento, y les enseña a los clientes que el programa no es generoso.
Ofrezca como recompensa el pedido habitual del cliente. La diferencia de margen es pequeña y la diferencia de valor percibido es grande.
Clientes iniciales por encima de cero
Dar a los nuevos miembros una ventaja inicial (dos sellos al darse de alta en una tarjeta de doce sellos en lugar de cero en una de diez) mejora de forma medible la finalización, aunque el esfuerzo restante sea idéntico. El progreso ya logrado se siente como algo que vale la pena proteger, mientras que una tarjeta vacía da la sensación de que aún queda mucho camino por recorrer.
Cuándo cambiar el umbral
Analice la situación después de tres meses comparándola con un indicador clave: el porcentaje de clientes inscritos que hayan alcanzado al menos la mitad del umbral. Si esta cifra es inferior a una cuarta parte, el umbral es demasiado alto y los clientes se han desvinculado. Si casi todos completan las tarjetas rápidamente, está ofreciendo descuentos en lugar de fidelizarlos, por lo que debería aumentar el umbral.
Cambiar la meta no requiere reemitir tarjetas en un sistema basado en la cartera digital: las tarjetas existentes se actualizan en el mismo sitio.
¿Debería usar sellos o puntos?
Elige el sistema según la variación en el valor de tus tickets. Los sellos son adecuados para negocios donde cada compra tiene aproximadamente el mismo valor, los puntos son adecuados para negocios donde no lo tienen, y las visitas son adecuadas para negocios con citas programadas donde lo que importa es que el cliente regrese.
| Mecánico | Utilizar cuando | Umbral típico | Debilidad |
|---|---|---|---|
| sellos | Cada compra tiene un valor similar. | 8-10 sellos | Un pastel de 2 € genera los mismos ingresos que un almuerzo de 9 €. |
| Agujas | Los tamaños de las entradas varían ampliamente | ~200 puntos | Es más difícil de explicar en un mostrador. |
| Visitas | Las citas, poco frecuentes pero de gran valor, | 5-6 visitas | Ignora cuánto valía cada visita. |
El fallo habitual con los sellos es que el cliente compre un café para ganar el sello que de otro modo habría ganado con un almuerzo completo: se está premiando la transacción más barata. Si un tercio de tus clientes hace eso, cambia a un sistema de puntos.
El problema con los puntos es que nadie recuerda cuánto vale un punto. Si los usas, asegúrate de que sean fáciles de recordar: "100 puntos equivalen a un plato principal gratis" es legible, "tienes 4350 puntos" no lo es.
¿Qué precio real tengo que pagar por la recompensa?
Calcula la recompensa en función de su coste marginal, no de su precio en el menú, y la cifra casi siempre será menor de lo que parece. Un café con leche de 4 € regalado en una tarjeta de diez sellos cuesta la leche y el café, normalmente menos de un euro, no cuatro euros.
Repartido entre todos los usuarios de la tarjeta, ese coste es inferior a diez céntimos por visita. Con un precio medio de entrada de entre 4 y 6 euros, el programa consume aproximadamente el dos por ciento de los ingresos procedentes de clientes que, por definición, han vuelto diez veces.
Por eso, fijar la recompensa en el pedido habitual del cliente suele ser correcto y rara vez resulta tan caro como temen los dueños. La diferencia de precio entre un café de filtro y un flat white es pequeña; la diferencia en cómo se percibe la recompensa no lo es.
¿Debería caducar la recompensa?
Para un negocio independiente, no. La caducidad protege contra una responsabilidad que una cafetería o salón de belleza no suele asumir, y le cuesta la buena voluntad precisamente de los clientes que más participaron en el programa.
La excepción son las ofertas de temporada genuinas, donde la recompensa solo tiene sentido dentro de un período determinado. En ese caso, indique claramente dicho período en la tarjeta y envíe un recordatorio antes de que finalice. Un cliente descubre la fecha de vencimiento a posteriori, lo cual es peor que no tener ningún programa.
La inactividad es un asunto distinto. Eliminar una tarjeta que no ha tenido actividad en dieciocho meses es una práctica razonable. Hacerlo a los tres meses es perder a un cliente que iba a regresar.
¿Debería haber más de una recompensa?
Una sola recompensa es la solución ideal para casi cualquier negocio independiente al momento del lanzamiento, ya que el programa debe poder explicarse en una sola frase en un mostrador concurrido. Se puede agregar un segundo nivel más adelante, una vez que se compruebe que el primero funciona.
Si se añade uno, la segunda recompensa debe ser considerablemente mayor y estar mucho más lejos: un café gratis a los diez sellos y algo sustancial a los treinta, por ejemplo. El objetivo de esta segunda recompensa, aunque esté más lejos, es motivar a tus mejores clientes a seguir acumulando puntos una vez que la primera recompensa reinicie la tarjeta.
Lo que no funciona es ofrecer varias recompensas pequeñas muy seguidas. Da la impresión de ser un gesto complejo en lugar de generoso, y el personal termina explicando el programa en vez de prestar servicio.
¿Por qué funciona empezar por encima de cero?
Dos efectos derivados de la investigación del comportamiento explican la mayor parte de lo que hace que un umbral funcione, y vale la pena conocer ambos porque apuntan en direcciones prácticas.
El primer ejemplo es el progreso adquirido: las personas persiguen una meta con mayor persistencia cuando ya han avanzado en algún aspecto. Una tarjeta con doce ranuras, dos de ellas precargadas, rinde mejor que una tarjeta idéntica con diez ranuras vacías, aunque ambas necesiten diez compras más. En el primer caso, el cliente tiene algo que proteger.
El segundo es el Efecto de gradiente de meta: el esfuerzo se acelera a medida que se acerca la recompensa. Los clientes visitan con más frecuencia en el tramo final de una tarjeta que al principio, lo cual es un argumento a favor de umbrales visiblemente alcanzables. Un cliente que no puede ver la meta nunca entra en la fase de aceleración.
En conjunto, proponen un diseño sencillo: una tarjeta ligeramente más larga, precargada al registrarse, con el progreso claramente visible. Eso es lo que hace una tarjeta de cartera por defecto, ya que el contador de sellos se muestra en la pantalla de bloqueo del cliente en lugar de estar guardado en un cajón.