En el momento en que un negocio abre un segundo local, su programa de fidelización se enfrenta a una pregunta que un solo establecimiento nunca tiene que responder: ¿funciona la tarjeta en ambos? La respuesta para el cliente casi siempre es sí, y la razón por la que la mayoría de los programas con múltiples sucursales se equivocan es interna, no técnica.
¿Debería una sola tarjeta funcionar en todos los establecimientos?
Sí, en casi todos los casos. Un cliente que completa una tarjeta en una sucursal y al que se le dice que no puede canjearla en otra ha tenido una experiencia peor que la que le habría dado una tarjeta de fidelidad de papel, y el daño a la confianza supera cualquier ahorro que suponga la restricción.
Hay una excepción real: locales con precios muy diferentes y sin propiedad compartida, como una ubicación de aeropuerto que cobra el doble que el precio de calle. Incluso en esos casos, la solución más sencilla suele ser permitir que la tarjeta funcione en todas partes y liquidar la diferencia internamente.
¿Quién paga cuando se canjea una recompensa en una sucursal diferente?
Quien sea propietario de los locales es quien decide, y esta decisión debe tomarse antes del lanzamiento, no después de la primera disputa. Para un grupo con un solo propietario, se trata de un asiento contable; para los locales franquiciados, es un término comercial que debe constar por escrito.
| Estructura | Acuerdo habitual | Nota |
|---|---|---|
| Propietario único, varios sitios | El costo disminuye donde se canjea | La más sencilla; se compensa a lo largo de un año. |
| Cuenta de resultados a nivel de sitio, propiedad única | Recompensas de fondos del fondo central | Mantiene a los administradores del sitio neutrales en cuanto al canje. |
| Franquiciado | Está incluido en el contrato de franquicia. | Debe acordarse antes del lanzamiento. |
| De propiedad mixta y franquiciada | Piscina central, contribución del franquiciado | El arreglo con más probabilidades de causar fricción |
El fallo que se debe evitar es que el responsable de la sede tenga incentivos para desalentar el canje de puntos. Si las recompensas afectan a las cifras de una sede y el crédito por inscripción se destina a otra, el personal dejará de aceptar las tarjetas discretamente, y el programa parecerá un problema de software cuando en realidad es un problema contable.
¿Debería cada establecimiento tener su propio diseño de tarjeta?
Un diseño con la sucursal registrada para cada cliente. Un diseño independiente por cada sitio fragmenta el registro del cliente, duplica el trabajo de cada cambio y crea la impresión de que el grupo está formado por varias tiendas sin relación entre sí.
Registrar en qué sucursal se inscribió a un cliente sigue siendo importante, y conviene hacerlo desde el primer día. Es la única manera de comparar las tasas de inscripción entre sucursales, lo cual es la forma más rápida de descubrir que un gerente ha dejado de ofrecer la tarjeta.
¿Qué medidas debería medir una empresa con múltiples sucursales que una tienda individual no debería medir?
Comparación de la tasa de inscripción por establecimiento. En varias ubicaciones con un volumen de negocio similar, una diferencia en la tasa de alta casi nunca tiene que ver con los clientes: tiene que ver con si el personal de ese local sigue preguntando.
- Tasa de inscripción por centro, semanal. Un centro con una tasa del 4%, mientras que sus vecinos alcanzan el 18%, ha dejado de ofrecer la tarjeta.
- Porcentaje de canje entre diferentes plataformas. Una cifra alta indica que se valora la tarjeta única; una cifra cercana a cero sugiere que los clientes creen que no funciona en otros locales.
- Clientes inactivos por sitio de inscripción, lo que permite diferenciar un problema específico del sitio de uno que afecte a todo el grupo.
- Tasa de finalización de recompensas por sitio, que detecta cuando una sucursal se niega discretamente a realizar canjes.
La comparación es la principal ventaja de operar en varios establecimientos. Una sola tienda con un 12% de inscripciones no tiene idea de si eso es bueno; cinco tiendas con un 18%, 17%, 19%, 16% y 4% saben exactamente adónde ir el lunes.
¿Cómo funciona esto con los franquiciados?
Funciona cuando las condiciones de fidelización están incluidas en el contrato de franquicia y falla cuando no lo están. Un franquiciado que no aceptó financiar las recompensas obtenidas en otro establecimiento tiene una queja legítima, y ningún software la resuelve.
Hay tres puntos que conviene definir por escrito antes del lanzamiento: quién financia el canje, quién es el propietario de los datos del cliente y si un franquiciado puede gestionar sus propias promociones a través de la tarjeta compartida. El tercero es el que más se suele olvidar y el que genera más problemas cuando surge.
¿Quién es el propietario de los datos de los clientes en los distintos sitios web?
Según el RGPD, el responsable del tratamiento es quien decide cómo se utilizan los datos, y en un grupo con varias sucursales, debería ser una única entidad jurídica designada, en lugar de cada sucursal por separado. Un cliente que se registra en una sucursal tiene derecho a una respuesta clara y única sobre quién custodia sus datos.
Esto tiene consecuencias prácticas para el aviso de privacidad que se proporciona al registrarse: debe indicar la entidad responsable y especificar que los datos se comparten entre las distintas sedes del grupo. Cuando los locales tienen propietarios distintos, el acuerdo constituye una corresponsabilidad conjunta y necesita un acuerdo por escrito entre ellos, lo cual es una cuestión legal para un abogado, no para una plataforma de fidelización.
¿Cómo se ve en la práctica un despliegue en múltiples ubicaciones?
Lanza el programa en un sitio, corrige el flujo allí y luego despliégalo con el script en lugar del software. Los sitios que fallan son aquellos donde el programa llegó como un simple memorándum.
- Elija el lugar con mayor afluencia de público y ejecute el programa allí exclusivamente durante un mes.
- Formalice por escrito la financiación de la recompensa y la responsabilidad del tratamiento de datos durante el transcurso de ese mes.
- Escriba textualmente el guion de una sola frase que funcionó en el primer sitio.
- Implementa la actualización en los sitios restantes con esa frase, no con un documento.
- Compara semanalmente la tasa de matriculación por centro durante los dos primeros meses y visita el centro con la tasa más baja.
Los planes de Loonine se calculan en función del número de clientes inscritos, no del volumen de transacciones ni del número de cajas, por lo que lo que añade una segunda sucursal a la factura son los clientes que inscribe. Los planes actuales y sus límites se encuentran en la página de precios.
¿Debería permitirse que cada sitio web tenga sus propias promociones?
Un programa y promociones explícitamente locales y por tiempo limitado. Un establecimiento que implementa una variación permanente ha iniciado, de hecho, un segundo programa, y los clientes que utilicen dos de sus sucursales lo notarán en un plazo de dos semanas.
La regla práctica es que el mecanismo de obtención de ganancias sea para todo el grupo y nunca cambie a nivel local, mientras que una oferta puntual anunciada a través de la tarjeta puede ser específica del sitio, ya que conlleva su propia explicación cada vez. Esto mantiene el esquema básico claro sin impedir que los gerentes individuales disfruten de su tiempo libre.
¿Cómo se lanza un servicio en un sitio web que no lo desea?
Infórmate bien antes de presionar, porque un gerente reacio suele reaccionar ante algo real: una cola que no puede absorber a más gente, una caja que ya está lenta o un programa anterior que se lanzó y se abandonó. Un establecimiento que se resiste por una buena razón no ofrecerá la tarjeta, y la tasa de inscripción lo reflejará en un mes.
El argumento que convence a un gerente de local no es la tasa de retención del grupo, sino su propia lista de clientes inactivos: un conjunto de habituales identificados que dejaron de venir a su sucursal. Reconocen este problema, y la tarjeta es la que genera dicha lista.
¿Qué ocurre cuando cierra un local?
Los clientes inscritos allí conservan sus tarjetas y su progreso, y constituyen la lista más valiosa durante un cierre, ya que se les puede redirigir al centro que aún esté abierto. Es mejor tomar esta decisión antes de que ocurra, no durante el proceso.
Un simple mensaje a los clientes de una sucursal que cierra, indicando la ubicación más cercana y confirmando que su tarjeta sigue funcionando allí, permite recuperar una parte del comercio que de otro modo se perdería. Sin una tarjeta compartida, no hay una lista a la que enviarla, lo que constituye un argumento menos contundente a favor de la tarjeta única que cualquiera de los anteriores.