La mayoría de las empresas o bien le dan demasiadas vueltas al asunto y establecen un umbral que nadie alcanza, o bien ni siquiera calculan el coste y se llevan una sorpresa después. El cálculo solo lleva dos minutos y marca la diferencia entre un programa que se autofinancia y uno que, silenciosamente, reduce el margen de beneficio.
¿Cómo se calcula el coste de un programa de fidelización?
Utilice el costo de los productos, no el precio del menú, y compárelo con lo que el cliente pagó a precio completo para obtener la recompensa. El precio del menú representa el valor de la recompensa para el cliente; el costo de los productos representa su costo, y la diferencia entre ambos es lo que determina la eficiencia de las recompensas.
| Negocio | Premio | Precio del menú | Su costo | Ganado en | Costo real |
|---|---|---|---|---|---|
| Cafetería | Café gratis, décima visita | 4,00 € | ~0,90 € | 36 € | 2,5% |
| Panadería | Pastel gratis, octava visita | 3,50 € | ~0,80 € | 24 € | 3,3% |
| Tienda de sándwiches | Sándwich gratis, 8.º | 7,00 € | ~2,20 € | 49 € | 4,5% |
| Restaurante | 10 € de descuento al acumular 200 puntos. | 10,00 € | ~3,50 € | 200 € | 1,8% |
| Salón | Secado de pelo gratis en la sexta visita. | 25,00 € | ~0 € + 20 min | 240 € | tiempo de silla |
| Tienda de mascotas | 10 € de descuento al acumular 200 puntos. | 10,00 € | 10,00 € | 200 € | 5,0% |
Coste real de la recompensa como porcentaje del gasto necesario para conseguirla, según la tabla anterior.
Dos aspectos merecen atención. La recompensa del salón de belleza prácticamente no cuesta nada en materiales, pero consume un espacio reservable, lo cual, en un negocio donde se asignan horas a los clientes, representa una limitación importante. La recompensa de descuento en dinero de la tienda de mascotas cuesta su valor nominal completo, porque un descuento no es un producto, razón por la cual las recompensas de comercio minorista deberían fijarse en un porcentaje menor que las de hostelería.
¿Qué porcentaje es correcto?
Entre el 2% y el 7% del gasto del cliente. Por debajo del 2%, la recompensa es demasiado pequeña para modificar su comportamiento; por encima del 7%, se está financiando un descuento en lugar de un programa de fidelización, y los clientes que más cuestan son los que ya eran fieles.
El sector de la hostelería puede situarse en la gama alta porque el coste de los bienes es bajo en relación con el precio. El comercio minorista que ofrece descuentos debería estar en la gama baja, porque cada euro de recompensa representa un euro de margen.
¿Qué recompensas parecen generosas y cuestan poco?
Todo aquello cuyo valor percibido se define por el precio del menú y cuyo coste se basa en los materiales o el tiempo de producción. Estas son las recompensas que vale la pena buscar, porque el cliente las valora al precio de venta al público, mientras que usted paga al por mayor.
- Una bebida o un pastel: aunque se percibe al precio de la carta, cuesta una fracción de ese precio.
- Un servicio adicional (cortar las uñas, deslanado, secado) cuesta minutos en lugar de una franja reservable.
- Acceso anticipado a una rebaja, que no cuesta nada en absoluto y se valora.
- Una mejora de algo que ya se ha comprado: un tamaño más grande, un mejor corte, un ingrediente extra.
- Crédito para sala de reuniones o un día de baja demanda, en el que la capacidad no se va a vender de todos modos.
La característica común es que ninguno de ellos regala una unidad de capacidad limitada. Un corte de pelo gratuito le cuesta a la peluquería una hora que podría haber vendido; un secado de pelo gratuito le cuesta veinte minutos que probablemente no podría haber vendido.
¿Debería la recompensa ser el pedido habitual del cliente?
Sí, siempre que te lo puedas permitir. Ofrecer un café de filtro gratis a alguien que siempre pide un flat white se percibe como un trato desfavorable y les enseña a los clientes que el programa es tacaño, lo cual cuesta más en reputación que la diferencia de precio en margen de beneficio.
La diferencia suele ser pequeña una vez calculada correctamente: como mucho un euro en una bebida caliente. Cuando es grande, el término medio viable es un artículo estándar gratis con el cliente pagando la diferencia por una mejora.
¿Cómo afecta el umbral al coste?
El umbral fija el denominador, así que duplicarlo reduce el coste a la mitad en porcentaje, y también reduce a la mitad el número de personas que lo alcanzan. Una recompensa que nadie alcanza no cuesta nada ni produce ningún resultado.
| Límite | Coste de la recompensa como porcentaje del gasto. | Finalización típica |
|---|---|---|
| 5 visitas | ~5% | Alto |
| 8 visitas | ~3% | Alto |
| 10 visitas | ~2,5% | Bien |
| 15 visitas | ~1,7% | Descendente |
| 20 visitas | ~1,2% | Deficiente: la mayoría nunca termina |
El punto óptimo para un negocio de compras frecuentes es de ocho a diez, ya que se alcanza en aproximadamente un mes para un cliente habitual y aún representa una verdadera repetición de compra. Ampliar a veinte parece más económico en una hoja de cálculo y, por lo general, lo es porque el programa dejó de funcionar.
¿Qué costes adicionales deberías incluir más allá de la recompensa?
La suscripción a la plataforma, los mensajes de inscripción y el tiempo del personal. Para la mayoría de las pequeñas empresas, la suscripción es lo más importante y el resto es prácticamente irrelevante.
Las plataformas de fidelización en la cartera digital suelen costar entre 20 y 90 EUR al mes, los mensajes de alta cuestan entre uno y diez céntimos cada uno según el país, y el tiempo del personal es de tres segundos por alta. Si tenemos en cuenta que el coste de las recompensas asciende a unos cientos de euros al año, el beneficio real sigue siendo una pequeña fracción de los ingresos que protege.
¿Debería el coste de la recompensa ser proporcional a lo que gasta el cliente?
Con puntos, sí, automáticamente; con sellos, no. Esa es la principal diferencia entre ambos sistemas, y tratar de crear una escala para las tarjetas de sellos es lo que genera esquemas ilegibles que los clientes dejan de usar.
Si tus tickets varían en más del doble aproximadamente, la tarjeta de sellos ya está calculando mal la recompensa: pagando de más las cestas pequeñas y de menos las grandes. La solución radica en el mecanismo, no en el valor de la recompensa.
¿Qué ocurre con el coste a medida que crece el programa?
El coste de la recompensa aumenta con el número de clientes inscritos, mientras que el coste de la plataforma se incrementa por tramos. Por lo tanto, el coste por cliente disminuye a medida que el programa crece y la recompensa se convierte en el factor dominante. Esta es la estructura correcta: el coste variable solo se produce cuando un cliente ya ha realizado un gasto.
| matriculado | Banda Plan | Recompensas/año por cada 2 tarjetas | Total/año |
|---|---|---|---|
| 100 | 24,99 €/mes | ~200€ | ~500 € |
| 300 | 44,99 €/mes | ~600 € | ~1.140 € |
| 800 | 84,99 €/mes | ~1.600 € | ~2.620 € |
Estas cifras de recompensas se basan en un coste de producto de 1 € y dos tarjetas completadas por cliente al año; sustitúyalas por las suyas. El objetivo de la tabla es la forma más que las cifras: la suscripción importa a 100 clientes y es casi irrelevante a 800.
¿Cuál es la recompensa más barata que aún funciona?
Una mejora sobre algo que el cliente ya está comprando: un tamaño mayor, una dosis extra, un corte mejor del mismo pedido. Cuesta la diferencia mínima, no el precio total, y se recibe como un favor, no como una transacción.
El problema es que una mejora de categoría resulta menos clara que un artículo gratuito al explicar el programa en el mostrador. La frase "Diez cafés, el undécimo es gratis" se entiende bien incluso si la repite un empleado a tiempo parcial; "una mejora gratuita después del décimo" suscita preguntas cada vez.