La mayoría de las plataformas de fidelización ofrecen dos mecánicas y ninguna orientación sobre cómo elegir entre ellas. La elección no es estilística: elige la equivocada y el programa resulta injusto con tus mejores clientes o trivialmente fácil de manipular.
¿Qué mecanismo de fidelización es el adecuado para mi negocio?
La mecánica adecuada se determina según la variación del importe de tu ticket entre visitas. Una variación baja implica sellos, una variación alta implica puntos, y si no hay relación entre el gasto y el valor, implica visitas.
| Mecánico | Utilizar cuando | Negocio típico | Falla cuando |
|---|---|---|---|
| sellos | Cada visita vale aproximadamente lo mismo. | Cafetería, panadería, bar de zumos | Un espresso de 2 € genera los mismos ingresos que un pedido de 40 €. |
| Agujas | Los tamaños de las entradas varían mucho | Restaurante, tienda, bar | Las compras pequeñas no se sienten recompensadas, por lo que los clientes ocasionales dejan de comprar. |
| Visitas | La asistencia es el objetivo, no el gasto. | Gimnasio, salón de belleza, estudio para clases | Los clientes pueden "visitar" el sitio web sin realizar ninguna transacción. |
¿Cuándo son los sellos la respuesta correcta?
Los sellos son una buena opción cuando las compras de un cliente tienen el mismo valor, porque el mecánico da por sentado que cada sello tiene el mismo valor para usted.
Una cafetería es el ejemplo perfecto: las bebidas tienen precios muy similares, con diferencias de uno o dos euros entre sí, por lo que una décima bebida gratis es justa para todos y fácil de entender a simple vista. La legibilidad importa más de lo que la gente espera, un cliente que puede ver su progreso sin hacer cálculos permanece comprometido.
¿Cuándo debería usar puntos en su lugar?
Utilice los puntos cuando una sola transacción pueda valer diez veces más que otra, porque en ese caso una tarjeta de fidelización o bien sobrevalora los billetes pequeños o bien devalúa los grandes.
El coste de los puntos reside en la comprensión. «Un punto por euro, 10 € de descuento al acumular 200 puntos» exige que el cliente tenga presente el tipo de cambio. Mantenga un tipo de cambio redondeado, indique la recompensa en moneda en lugar de puntos y nunca cambie el tipo de cambio para los clientes existentes.
¿Cuándo tienen sentido las visitas?
Una tarjeta de sellos tiene sentido cuando el comportamiento que quieres es la asistencia y el gasto es fijo o irrelevante, un sello por visita, para un gimnasio con membresía mensual, un estudio de clases, una peluquería con sistema de reservas.
El modo de fallo es la aplicación: si un sello puede registrarse sin una transacción, se registrará. Vincula el sello a algo que solo ocurre cuando el cliente está presente.
¿Puedo cambiar de mecánico más adelante?
Puedes hacerlo, pero es mejor migrar que cambiar. Los clientes que conservan progresos con el sistema anterior deben ser convertidos a un ritmo que nunca reduzca lo que tenían, y se les debe informar claramente al respecto. Un programa que reinicia el progreso les enseña a los clientes que este no es real, y esa es la única lección que un programa de fidelización no puede superar.
¿Cómo establezco el valor del punto?
Utilice un punto por unidad monetaria y establezca la recompensa en un número redondo, porque la única propiedad de un sistema de puntos que importa operativamente es si un cliente puede estimar su progreso sin hacer cálculos aritméticos.
Un punto por euro con una recompensa de 10 € al alcanzar los 200 puntos significa que el cliente obtiene un retorno del 5%, lo cual es generoso pero comprensible. La misma economía, expresada como 7 puntos por euro y una recompensa al alcanzar los 1340 puntos, resulta incomprensible, y un cliente que no puede estimar su progreso no experimenta el efecto de progresión que hace que el sistema funcione.
Dos reglas te protegen después. Indica la recompensa en moneda en la tarjeta, «10 EUR de descuento a los 200 puntos» en lugar de solo en puntos. Y nunca reduzcas la tasa para los clientes que ya hayan acumulado puntos: si debes devaluar los puntos, hazlo solo para las nuevas ganancias y avísalo antes de que entre en vigor.
¿Puedo combinar mecánicas?
Combinar mecanismos es técnicamente posible en varias plataformas, pero casi siempre un error para un negocio independiente, porque cada regla adicional debe ser explicada en el mostrador por un empleado a tiempo parcial a un cliente con prisa.
La prueba consiste en si todo el programa cabe en una sola frase. "Diez cafés, el undécimo es gratis" pasa la prueba. "Un punto por euro, el doble en pasteles antes de las once, más un sello en cualquier bebida caliente" no la pasa, y el cliente simplemente dejará de llevar el control.
Si necesitas recompensar dos comportamientos, la respuesta más limpia es una mecánica más ofertas puntuales dirigidas a través de la tarjeta. El esquema base se mantiene claro y la promoción incluye su propia explicación cada vez que se ejecuta.
¿Cómo se ve esto en la práctica?
Tres ejemplos resueltos, utilizando la prueba de varianza de la tabla anterior.
Una cafetería con tickets de 3 EUR a 7 EUR
La varianza es baja, por lo que los sellos son correctos. Diez sellos, la recompensa se basa en el pedido habitual del cliente en lugar del artículo más barato, y dos sellos se entregan al registrarse para activar el progreso. Una visita regular dos veces por semana completa la tarjeta en aproximadamente cuatro semanas.
Un restaurante con tickets de 15 EUR a 120 EUR
La variabilidad es alta, por lo que los sellos recompensarían un café individual de la misma manera que una mesa de seis. Un punto por euro, con un descuento de 10 € al acumular 200 puntos, es justo en general, y una pareja típica lo consigue después de unas tres o cuatro cenas.
Un salón con ciclos de citas de seis semanas.
El gasto es bastante constante pero la frecuencia es baja, así que una tarjeta de sellos con un sello por visita es la unidad correcta y el umbral debe ser corto. Seis visitas son unos nueve meses, ya en el límite de lo que cualquiera estaría dispuesto a perseguir, así que diez sería un error. Combínalo con un recordatorio en la cartera antes de la próxima cita, lo cual vale más que la recompensa en sí en esta categoría.
¿Y qué hay de los niveles?
Los niveles de precios funcionan bien para negocios con miles de clientes y un amplio rango de gasto, pero suelen ser prematuros para una tienda independiente. Un nivel solo tiene sentido si hay suficientes clientes en cada uno como para que la distinción sea perceptible.
Una cafetería con 200 socios del programa de fidelización, que introdujo los niveles Bronce, Plata y Oro, creó tres etiquetas sin que se produjera ningún cambio en el comportamiento de sus clientes. El mismo esfuerzo invertido en captar a otros cien clientes produce un resultado notablemente superior.
Si más adelante añades un nivel, añade solo uno, que sea significativo y que los requisitos sean claros. Un único nivel para "usuarios habituales" con un beneficio real es mucho mejor que un sistema de cuatro niveles en el que nadie pueda identificarse.
¿Cómo le explico el funcionamiento del mecánico al personal?
Escribe el programa en una sola frase y dale esa frase al personal literalmente, porque lo que sea que improvisen es lo que oirán tus clientes. El plan mejor diseñado no sirve de nada si la persona que atiende la caja lo describe de forma diferente en cada turno.
Luego, responda con anticipación las tres preguntas que los clientes suelen hacer: ¿qué obtengo?, ¿cuánto tiempo tardará? y ¿qué harán con mi número? El personal que puede responder estas preguntas sin dudarlo capta muchos más clientes que el personal que tiene que consultar con un gerente.