Cómo lanzar un programa de fidelización en una semana

La mayoría de los programas de fidelización fracasan en la fase de planificación. Las decisiones importantes llevan aproximadamente una hora; todo lo demás se aprende mejor con clientes reales. Este plan, de una semana de duración, prioriza las decisiones irreversibles y pospone el resto.

Día 1: decidir la mecánica y la recompensa

Seleccione el mecanismo de variación de su ticket y establezca un objetivo que el cliente pueda alcanzar en aproximadamente seis semanas de comportamiento normal.

Si tus clientes habituales vienen dos veces por semana, conseguir la tarjeta de diez sellos está a cinco semanas y parece factible. En cambio, en un negocio donde los clientes van mensualmente, la misma tarjeta tardará diez meses y nunca se completará. Ajusta el objetivo a la frecuencia observada, no a lo que parezca generoso.

Día 2: crear la tarjeta

• Tu logotipo, tus colores. Una tarjeta que se parece a la de la plataforma es un espacio de marca desaprovechado.
• Indica la recompensa que aparece en la tarjeta con palabras claras.
• Compruébalo en un teléfono real, tanto en modo claro como en modo oscuro.
• El texto debe ser lo suficientemente corto como para poder leerlo a la distancia de un brazo.

Día 3: probarla usted mismo

Inscríbete tú y tres compañeros, y luego completa el proceso: recibe el mensaje de texto, instala la tarjeta, consigue un sello, observa cómo se actualiza y canjea la recompensa.

Aquí es donde se encuentran los problemas que importan: una recompensa ambigua en el momento del canje, una tarjeta que trunca el nombre de su negocio, un enlace de alta que falla en un navegador concreto.

Día 4: informar al personal

La sesión informativa para el personal es la hora de mayor impacto en todo el lanzamiento, porque la inscripción se realiza completamente a su discreción.

1. Dales una frase para que la digan. Anótala. «¿Quieres una tarjeta de fidelización? Solo tu número de móvil».
2. Muéstrales la pantalla de inscripción una sola vez y deja que cada uno la complete una vez.
3. Explícales qué deben decir cuando un cliente pregunte sobre la privacidad.
4. Deje claro que no se espera que nadie se matricule durante las horas punta si la cola llega hasta la calle.

Día 5 a 6: lanzamiento suave

Realiza la prueba con clientes reales, pero sin anunciarlo, para que los problemas salgan a la luz cuando el volumen sea lo suficientemente pequeño como para solucionarlos manualmente.

Fíjese en un dato: el porcentaje de transacciones que resultan en una inscripción. Si es inferior al 10%, el obstáculo casi siempre reside en la demanda, no en la oferta.

Día 7: apertura completa

Anúncialo una vez que sepas que funciona. Un cartel en la caja, una anotación en el recibo y empleados que lo mencionen sin necesidad de recordárselo tendrán un rendimiento superior a cualquier publicidad que puedas comprar por el mismo precio.

¿Qué debería saltarme deliberadamente en la primera semana?

• Niveles y categorías VIP. Añádelos cuando tengas suficientes clientes como para que los niveles tengan algún sentido.
• Campañas automatizadas. Descubre a qué responden tus clientes antes de automatizarlas.
• No se necesita integración con el TPV. Es la parte más lenta de cualquier lanzamiento y rara vez constituye un obstáculo.
• Un segundo diseño de tarjeta. Uno que funcione es mejor que dos a medio terminar.

¿Qué ocurre entre la segunda y la cuarta semana?

La semana de lanzamiento pone en marcha el programa; las semanas dos a cuatro deciden si sobrevive. Lo habitual es un comienzo rápido con la incorporación de los usuarios habituales, seguido de una desaceleración que puede parecer un fracaso, pero que no lo es.

La tercera semana es la más informativa y la que más se suele omitir. Las tasas de alta casi siempre varían más entre miembros del personal que entre negocios, y la diferencia es un problema de formación que se resuelve con una sola conversación, normalmente con una persona a la que no se le ha dado la frase que debe decir.

¿Qué debería decir la señalización?

Una frase en la caja, nombrando la recompensa y el esfuerzo: "Café gratis cada 10, solo danos tu número". La señalización que explica el funcionamiento de las tarjetas de bolsillo es innecesaria; el cliente necesita saber qué obtiene y cuánto le cuesta en términos de tiempo.

Colócalo donde se toma la decisión, es decir, en el momento del pago y no en la puerta. Un cartel junto a la entrada lo leen las personas que aún no han decidido comprar nada; una pequeña tarjeta en la caja se lee mientras ya están esperando.

El cartel sirve tanto de recordatorio para el personal como para los clientes. Un aviso visible en la caja aumenta de forma medible la frecuencia con la que se ofrece la tarjeta, que es la variable que determina la tasa de alta.

¿Por qué el personal dejó de ofrecerlo?

El personal deja de ofrecer la tarjeta por tres razones, todas solucionables, y ninguna de ellas se debe a la falta de entusiasmo: la afluencia es demasiado lenta para una cola, no pueden responder a la pregunta sobre la privacidad o nadie les ha dicho que el programa sigue siendo una prioridad después de la primera semana.

El problema de la velocidad es estructural. Si darse de alta tarda veinte segundos, se saltará en las horas punta: precisamente el momento en que se atiende a los clientes habituales de mayor valor. Este es el argumento más sólido a favor de un método de registro que no requiera nada del cliente.

La cuestión de la privacidad requiere una respuesta preestablecida: "Es solo para tu tarjeta de fidelización, no la compartimos con nadie y puedes cancelarla cuando quieras". Un empleado que no sepa qué decir evitará la situación que origina la pregunta.

La tercera razón es la más común de todas. Mencione las cifras en el informe semanal del primer mes. Si un programa no se vuelve a mencionar después de su lanzamiento, se entiende, con razón, que ha sido abandonado.

¿Qué ocurre si la matrícula es baja?

Si el porcentaje de transacciones que generan una inscripción es inferior al diez por ciento después de dos semanas, el problema radica en la demanda, no en la oferta, y cambiar la recompensa no lo solucionará. Analice las causas en orden de probabilidad.

1. ¿Se ofrece siquiera? Cuenta las ofertas para un turno. Normalmente la respuesta es no.
2. ¿Cuánto tiempo se tarda? Mide el tiempo con un cronómetro durante las horas punta, no en un momento de tranquilidad.
3. ¿Qué se está diciendo exactamente? Escucha tres inscripciones. La redacción importa más que cualquier cosa que aparezca en la tarjeta.
4. ¿La oferta es clara? Un cliente que no entiende la recompensa en una sola frase la rechaza automáticamente.
5. ¿Funciona el enlace en todas partes? Pruébalo en un iPhone, un Android y en el navegador integrado de la aplicación.

En la mayoría de los casos, la respuesta es la primera opción. Los propietarios suponen que una baja tasa de inscripción significa que los clientes rechazan la tarjeta, cuando en realidad simplemente no se ofrece durante los periodos clave.

¿Cuáles son los errores más comunes al lanzar un producto?

• Lanzarlo en un periodo atípico (vacaciones, una ola de calor, el Ramadán) y sacar conclusiones a partir de cifras no representativas.
• Establecer como recompensa el artículo más barato del menú, lo cual se interpreta como mezquindad en lugar de generosidad.
• Diseñar un plan que no se pueda explicar en una sola frase.
• Evaluar el programa en la segunda semana, antes de que nadie haya tenido tiempo de optar a una recompensa.
• No volvimos a mencionarlo después del día del lanzamiento.
• Elegir una plataforma sin probar el proceso de inscripción durante tu hora de mayor actividad.

El primero y el último son los más caros. Un lanzamiento realizado durante dos semanas poco representativas genera una decisión basada en el ruido, y un método de inscripción que solo se ha probado en una sala silenciosa será abandonado por el personal la primera vez que haya cola.