Los programas de fidelización rara vez fracasan estrepitosamente. Se lanzan, funcionan durante un tiempo, generan cifras que nadie utiliza y se abandonan discretamente. Los fracasos que se describen a continuación están ordenados según el daño que causan, y todos ellos son reversibles.
¿Cuál es el error más común en los programas de fidelización?
Dejar que las inscripciones disminuyan después del lanzamiento. Todo el mundo ofrece la tarjeta con entusiasmo durante quince días, luego llega una semana ajetreada y se deja de mencionar, y como nada se rompe, nadie lo nota durante meses.
La clave está en la inscripción como porcentaje de las transacciones, no como total. El total siempre tiende a aumentar, por lo que un programa que dejó de funcionar hace seis meses aún muestra un número creciente de inscripciones.
¿Cuáles son los errores que resultan más costosos?
Un puñado se repite con suficiente frecuencia como para merecer mención, y los cuatro primeros explican la mayor parte del daño.
| Error | Lo que causa | Arreglar |
|---|---|---|
| El cliente debe registrarse | Baja matrícula; el personal deja de preguntar | El personal introduce el número; la tarjeta llega por mensaje de texto. |
| No hay propietario para la tasa de inscripción | Se deteriora en aproximadamente seis semanas. | Un número, visible semanalmente, por sitio. |
| Umbral demasiado alto | Nadie termina; la tarjeta es ignorada. | De 8 a 10 para comercio frecuente, 6 para citas |
| La recompensa es el artículo más barato | Se lee como mezquino; entrena el cinismo | El pedido habitual del cliente |
| Enviar mensajes con demasiada frecuencia | La tarjeta se elimina, de forma permanente | Aproximadamente una vez al mes; con menos frecuencia si las visitas son poco frecuentes. |
| Caducidad de puntos cortos | Elimina el progreso de tus clientes de temporada | Mínimo 12 meses, 24 si es de temporada. |
| Niveles a pequeña escala | Etiquetas sin cambio de comportamiento | Un mecánico, una frase |
| Medir totales, no tasas. | Todo parece estar bien mientras falla. | Tasa de matriculación, tasa de finalización, lista de alumnos inactivos |
| No hay lista de clientes inactivos | La rotación de personal es silenciosa e irrecuperable. | 2 a 3 veces el intervalo habitual, comprobado mensualmente |
| Artículos con descuento que obtienen crédito completo | Pagar dos veces por la misma venta | Decídelo y exprésalo en una sola frase. |
| Juzgarlo demasiado pronto | Abandonado antes de completar un ciclo | Espere un ciclo de recompensa completo |
¿Por qué es tan importante el umbral?
Porque una recompensa inalcanzable elimina el único mecanismo de defensa del programa. El progreso motiva cuando la meta es visible; una tarjeta que exige veinte visitas mensuales a alguien supone un compromiso de dos años que nadie asume.
El error suele consistir en copiar una cifra de otro establecimiento. Diez visitas es generoso en una cafetería y absurdo en una peluquería, y la cifra por sí sola no revela cuál de las dos: solo tiene sentido en relación con la frecuencia con la que vuelven los clientes de ese negocio.
¿Qué falla en la recompensa en sí?
Las empresas calculan el precio según el menú, entran en pánico y eligen lo más barato de la lista. El cliente, tras haber comprado diez cafés con leche, recibe un café de filtro y concluye que el programa es una trampa.
Si se calcula correctamente, la diferencia es insignificante. Una bebida de 4 EUR suele costar menos de un euro en materiales, así que la versión generosa y la versión mezquina difieren en unas pocas decenas de céntimos a lo largo de toda la tarjeta, y solo una de ellas consigue que el cliente se lo cuente a alguien.
¿Cómo puede fallar un mensaje?
Al ser frecuentes y generales en lugar de raros y específicos. Una tarjeta de monedero que envía una promoción cada dos semanas se elimina, y una tarjeta eliminada no se puede volver a contactar a través de ningún canal.
Esto hace que el canal de la billetera sea inusualmente implacable. El correo electrónico tolera un mal mes porque darse de baja es un acto deliberado que implica cierta fricción; eliminar una tarjeta requiere dos toques y se hace de forma silenciosa.
¿Qué errores de medición ocultan un programa fallido?
Observar los totales en lugar de las tasas, y los promedios en lugar de las listas. Tanto las inscripciones totales como los sellos emitidos aumentan pase lo que pase, y ninguno menciona a un solo cliente ni implica ninguna acción.
- Tasa de alta: altas como proporción de las transacciones, no el total acumulado.
- Tasa de finalización: la proporción de clientes dados de alta que llegan a alcanzar la recompensa.
- La lista de clientes inactivos: personas identificadas cuyo intervalo ha superado de dos a tres veces el habitual.
- Canje: si las recompensas obtenidas se reclaman, porque no reclamarlas significa falta de motivación.
¿Cuál es el error que cometen las empresas con respecto a la planificación?
Evaluar el programa antes de que se complete un ciclo de recompensas. Una cafetería puede obtener resultados en cinco o seis semanas; una peluquería con una tarjeta de seis visitas necesita de ocho a diez meses, y un taller mecánico necesita más tiempo del que la mayoría de las empresas están dispuestas a esperar.
Durante los primeros meses, el único indicador que vale la pena monitorear es la tasa de inscripción, ya que es el que aún se puede modificar. La retención no se puede evaluar hasta que un número razonable de clientes haya alcanzado el objetivo al menos una vez.
¿Cuál es la solución que ofrece la mayor rentabilidad?
Se elimina cualquier acción por parte del cliente al registrarse. Un miembro del personal introduce el número de teléfono al entregar el pedido, y la tarjeta llega por mensaje de texto para que el cliente la abra al salir.
El alta es el único paso que ocurre una vez por cliente y no se puede recuperar después. Todo lo demás, la mecánica, la recompensa, el diseño, los informes, se puede cambiar el mes que viene. Los clientes que nunca se dieron de alta en los primeros tres meses simplemente se han perdido.
¿Qué error cometen las empresas cuando el programa está funcionando?
Le añaden elementos. Un programa que está dando resultados invita a añadir niveles, días de bonificación, incentivos por referencias y un segundo mecanismo, y cada adición cuesta la comprensión que el plan original había ganado.
La prueba sigue siendo la misma: ¿se puede resumir todo el programa en una sola frase en un mostrador? Si un cambio no supera esa prueba, debe considerarse una promoción temporal anunciada a través de la tarjeta, en lugar de una norma permanente.
¿Es un error siquiera implementar un programa de fidelización?
En dos situaciones, sí. Cuando los clientes nunca vuelven, un negocio que atiende a turistas de paso en un lugar que nadie repite, la retención no tiene nada sobre lo que trabajar. Y cuando el problema reside en el producto o servicio en sí, una tarjeta de fidelización simplemente documenta la salida de los clientes.
El segundo caso merece ser tomado en serio, ya que un programa de fidelización lo pondrá de manifiesto. Una tarjeta que se registra correctamente pero que nunca se completa revela más sobre la empresa que sobre el programa, y esa información es más valiosa que las recompensas.
¿Cómo se recupera un programa que ya se ha estancado?
Empieza por la tasa de inscripción, no por la recompensa. Quédate en el mostrador durante veinte minutos y cuenta cuántas transacciones resultan en una inscripción; si es menos de una de cada veinte, el problema está en el flujo o en el guion, y por ahora nada más importa.
- Observa un turno real antes de cambiar nada: el fallo suele ser visible en diez minutos.
- Reescribe la contraoración como una afirmación, no como una pregunta, y enséñala tal cual.
- Compara el umbral con la frecuencia con la que vienen tus clientes, no con lo que use un competidor.
- Envía un mensaje a todos los que tengan una tarjeta sin completar indicándoles cuál es su situación.
- Solo entonces reconsidera la recompensa, que es lo primero que los propietarios cambian y lo último que deberían cambiar.