Lo que deben decir los términos y condiciones de su programa de fidelización.

La mayoría de los pequeños programas de fidelización funcionan sin ningún término escrito, y a la mayoría les va bien hasta la primera disputa: un cliente con una tarjeta de hace un año, una recompensa que alguien quiere en efectivo, un programa que tiene que cambiar. Seis cláusulas breves evitan prácticamente todos estos problemas.

Esta página describe el alcance de dichas cláusulas y su finalidad. No constituye asesoramiento legal, y las empresas que operan en varios países deberían consultar con un abogado en cada mercado para que revise sus términos y condiciones, ya que las normas de protección al consumidor en materia de promociones y cupones varían considerablemente.

¿Qué deben incluir los términos y condiciones del programa de fidelización?

Seis puntos, y cada uno debe ser una oración en lugar de un párrafo. El cliente leerá los términos una sola vez, al registrarse, en su teléfono.

Un programa que cubra esos seis aspectos no deja ninguna disputa común sin resolver. Los términos y condiciones más extensos no son más seguros; simplemente es menos probable que se lean, y los términos no leídos son más débiles en una disputa de consumo, no más fuertes.

¿Cómo se debe establecer la fecha de caducidad?

Lo suficientemente largo como para sobrevivir al ciclo de compra de tus propios clientes, lo que significa al menos dos años para un negocio de temporada y al menos un año para cualquier otro. La fecha de vencimiento es la cláusula que con mayor frecuencia se establece sin pensarlo bien y la que con mayor probabilidad destruye la confianza.

Una caducidad a los doce meses en un centro de jardinería elimina el saldo precisamente del cliente para el que existe el programa, el que compra cada primavera. En un ciclo anual, cualquier plazo inferior a dos años constituye un castigo a la conducta habitual.

Algunas jurisdicciones también regulan la caducidad de cualquier cosa que se asemeje a un cupón o valor almacenado. Esa es una cuestión que debe consultar con un abogado en su mercado, y es una buena razón para mantener el saldo de fidelización claramente definido como un progreso hacia una recompensa, en lugar de como crédito.

¿Se puede modificar o cancelar un programa de fidelización?

Sí, siempre y cuando los términos lo permitan y se respete lo que los clientes ya hayan ganado. Reservarse el derecho a modificar el programa es lo habitual y razonable; aplicar un cambio retroactivamente al progreso acumulado no lo es.

La regla que protege tanto a la empresa como al cliente consiste en modificar únicamente las ganancias futuras. Si hay que reducir la tasa, anúncialo, da un plazo de aviso y deja que los saldos existentes se canjeen con los términos anteriores, lo cual cuesta una cantidad definida una sola vez en lugar de una cantidad indefinida de buena voluntad de forma permanente.

Un programa que reinicia el progreso enseña a los clientes que el progreso no es real, y esa es la única lección que un programa de fidelización no puede superar. Además, es la vía más rápida para una queja ante las autoridades de protección al consumidor en la mayoría de los mercados europeos.

¿Qué deben decir los términos y condiciones sobre los datos?

Quién custodia los datos, para qué se utilizan, cuánto tiempo se conservan y cómo eliminarlos. Según el RGPD, esta información debe facilitarse en el momento de la recogida, no oculta en un documento que el cliente nunca abre.

Dos aspectos importantes que suelen pasarse por alto: el consentimiento para conservar un número con el fin de utilizar una tarjeta de fidelización no implica el consentimiento para recibir comunicaciones de marketing, y un grupo de sitios web debe identificar la entidad que controla los datos. La guía de Loonine sobre el cumplimiento del RGPD para programas de fidelización aborda ambos puntos con mayor detalle.

¿Es necesario firmar los términos y condiciones?

No, pero el cliente debe poder verlos antes de inscribirse, y usted debe poder demostrar que puede. Un enlace en el mensaje de inscripción y una copia en su sitio web es lo habitual para un programa pequeño.

En la práctica, el mensaje de texto de inscripción es el lugar idóneo para el enlace, ya que es lo único que recibe cada cliente inscrito. Un cartel junto a la caja registradora es útil, pero no aporta información personal.

¿Qué es lo que provoca la mayoría de los conflictos de lealtad?

Cuatro cosas, aproximadamente en este orden, y las cuatro son cláusulas que faltaban, no cláusulas que estaban mal.

1. Progreso caducado que el cliente desconocía que podía caducar.
2. Una recompensa que resultó ser el artículo más barato en lugar del habitual.
3. La tarjeta fue rechazada en un segundo establecimiento.
4. Un programa que cambió o finalizó sin previo aviso.

Cada una incluye una solución de una sola frase en los términos y condiciones, y una frase equivalente en el guion del personal. El documento evita la discusión; el guion evita la decepción, que es lo que el cliente recuerda.

¿Qué extensión debe tener el documento completo?

Para un negocio independiente, aproximadamente una pantalla. Seis cláusulas, cada una de una o dos frases, en lenguaje sencillo, con una dirección de contacto al final.

Es mejor resistir la tentación de copiar las condiciones del programa de fidelización de un supermercado. Esos documentos son extensos porque incluyen niveles, socios, transferencia de puntos y saldo prepago; una tarjeta de diez sellos en una cafetería no tiene nada de eso, y su extensión simplemente reduce las probabilidades de que alguien lea las seis cláusulas importantes.

¿A quién pertenece la tarjeta, a la empresa o al cliente?

La empresa es propietaria del programa y del registro; el cliente es propietario de sus datos personales y tiene derecho a que se eliminen. Expresar ambas cosas claramente en una sola frase evita la mayoría de las conversaciones incómodas, ya que ambos conceptos suelen confundirse.

Una consecuencia práctica que conviene mencionar es que borrar la tarjeta de un teléfono no es lo mismo que abandonar el programa. Un cliente que quiera ser olvidado tiene que solicitarlo, y los términos deben indicar dónde solicitarlo, que es también lo que exige el RGPD.

¿Qué ocurre con la recompensa si la empresa cierra o se vende?

Diga lo que sucede, porque guardar silencio es la versión que genera quejas. Lo razonable es un plazo de preaviso durante el cual aún se pueden reclamar las recompensas obtenidas, y esa misma cláusula se aplica a la venta, el cambio de propietario y el cierre.

En una venta, la lista de fidelización forma parte de los bienes que se transfieren, lo cual implica tanto protección de datos como una cuestión comercial. Se informó a los clientes sobre quién gestionaba sus datos; si esto cambia, tienen derecho a ser informados, y una cláusula en los términos y condiciones que lo prevea facilita la transferencia, evitando la necesidad de obtener un nuevo consentimiento.

¿Puedes rechazar una recompensa?

Solo en base a los términos ya establecidos, y el abuso es el único motivo que merece ser mencionado. Retener una recompensa por una razón que el cliente desconocía se percibe como un engaño, independientemente de la justificación subyacente.

Mantén la cláusula de abuso concreta y factual: sellos obtenidos sin compra, una persona con varias tarjetas, en lugar de reservarte un derecho general a negarte a discreción. Una cláusula discrecional amplia tiene menos probabilidades de ser exigible en una disputa con el consumidor y, además, es más probable que el cliente la utilice en su contra.