Las recompensas con fecha de caducidad son la sugerencia más común para añadir a un programa de fidelización, pero también la que se suele implementar demasiado pronto. Funcionan, pero dependen de una lista de clientes ya existente y de un canal de comunicación que ya la alcance.
¿Funcionan las recompensas de cumpleaños?
Funcionan por una razón específica: programan una visita para una fecha que el cliente ya ha fijado y, por lo general, vienen acompañados de una segunda persona. Esa segunda persona suele valer más que el coste de la visita.
Fracasan cuando la recompensa llega sin previo aviso o requiere planificación. Un mensaje la mañana del mismo día es demasiado tarde para un restaurante y lo suficientemente oportuno para una cafetería; una semana antes es ideal para cualquier establecimiento que acepte reservas.
¿Qué deberías coleccionar y qué no?
Día y mes, nunca año. El año convierte un registro de fidelidad en un registro de antigüedad, que es más sensible, está más regulado y no sirve para una recompensa de cumpleaños.
Haz que sea opcional y explica para qué sirve en la misma frase en que lo pidas. En virtud del RGPD, la minimización de datos significa recopilar lo que exige la finalidad declarada y nada más: una fecha de nacimiento recopilada para una recompensa de cumpleaños está bien; una recopilada por si acaso resulta útil no lo está.
¿Qué características debe tener una buena recompensa de temporada?
Una fecha real, un plazo breve y algo que la empresa ya esté haciendo. Las recompensas estacionales funcionan cuando coinciden con un momento que el cliente ya tenía en mente, y fracasan cuando la temporada se inventa para justificar una promoción.
| Negocio | Fecha que ya existe | Qué enviar |
|---|---|---|
| Centro de jardinería | Bulbos de otoño, Navidad, siembra de febrero | Un motivo para visitarlo en un mes tranquilo. |
| Cafetería | Primera semana fría | La bebida de temporada vuelve a estar en el menú. |
| Tienda de bicicletas | Finales de febrero | Recordatorio de servicio antes de la cola de primavera |
| Farmacia | Fiebre del heno, temporada de gripe | Un recordatorio de salud oportuno |
| Restaurante | El aniversario de la primera visita del cliente | Un aviso de reserva con su saldo de puntos |
| Lavado de autos | Primer día despejado después del mal tiempo. | El desencadenante más natural en cualquier vertical |
Cada fila tiene la misma propiedad: la fecha proviene del entorno del cliente, no del calendario de marketing de la empresa. Eso es lo que diferencia un mensaje que se abre de uno que provoca que se borre la tarjeta.
¿Es la recompensa o el mensaje lo que hace el trabajo?
Normalmente, el mensaje. Una recompensa de temporada te da un motivo para contactar con la empresa, y en la mayoría de las pequeñas empresas, el contacto vale más que el descuento que conlleva.
Vale la pena probarlo a bajo costo antes de comprometerse con una recompensa. Una notificación en la cartera digital que simplemente dice algo cierto y oportuno, ha vuelto la mezcla de invierno, ya están los bulbos, no cuesta nada y a menudo funciona igual de bien que el mismo mensaje con una oferta.
¿Cuántas campañas con fechas fijas debería realizar una pequeña empresa?
Dos o tres al año, más los cumpleaños. La limitación no es el esfuerzo, sino la atención: un cliente que recibe algo cada mes deja de leer, y el único mensaje importante llega a una audiencia que ya no presta atención.
Un negocio de temporada es la excepción, porque sus meses de menor actividad son precisamente cuando el contacto es más valioso y sus clientes esperan que el comercio sea cíclico. Incluso en esos casos, un mensaje por temporada es suficiente.
¿Cuándo no deberías molestarte?
Antes de que el programa base funcione. Si la inscripción es inferior al cinco por ciento de las transacciones, una recompensa de cumpleaños casi no llega a nadie y es mejor invertir el esfuerzo en el guion del mostrador.
Sáltatelo también cuando la compra no tenga dimensión social ni estacional: una tintorería o una lavandería gana mucho más con una lista de clientes inactivos que con una campaña con fecha.
¿Cómo debería ser una recompensa de cumpleaños?
Algo para compartir, porque la segunda opción es donde reside el verdadero valor. Un postre gratis, un café gratis para dos, una mejora: cualquier cosa que funcione mejor con alguien más presente que a solas.
Dale un margen de tiempo en lugar de un solo día. Una recompensa válida solo en la fecha indicada excluye a quienes cumplen años en un día en que el establecimiento está cerrado o están ocupados; una semana antes o después no tiene costo adicional y prácticamente duplica la recompensa.
¿Con cuánta antelación debería enviarse el mensaje?
Adapta el plazo de reserva a la antelación con la que se decide la visita. La decisión sobre ir a una cafetería se toma esa misma mañana; reservar en un restaurante se hace con días de antelación; cualquier cosa que requiera cita previa necesita una semana o más.
| Negocio | Enviar | Por qué |
|---|---|---|
| Cafetería, panadería | El día | La decisión se toma esa mañana. |
| Restaurante | De 5 a 7 días antes | Las mesas se reservan con antelación. |
| Salón de belleza, spa | 2 semanas antes | Necesita una cita previa |
| Minorista | El día de la compra, válido por una semana. | Sin reserva, pero tampoco con urgencia. |
El fallo se produce cuando todo se envía la mañana de la fecha indicada, ya que así lo hace el sistema por defecto. Para cualquier empresa que acepte reservas, ese mensaje llega después de que la decisión se haya tomado en otro lugar.
¿Funcionan las campañas de temporada para un negocio sin una temporada definida?
Utilice las fechas del cliente en lugar de las del calendario. El aniversario de la primera visita del cliente, o el momento en que le falta una compra para obtener una recompensa, son fechas específicas que pertenecen a esa persona y no requieren ninguna estación del año.
Estas campañas funcionan mejor que las campañas de calendario precisamente porque no se comparten con todas las demás empresas que envían mensajes a la misma persona en diciembre. Un mensaje que solo podría provenir de ti es la principal ventaja que tiene un profesional independiente en este canal.
¿Cómo se mide si una campaña publicitaria antigua ha funcionado?
Calcula las redenciones en relación con el número de personas contactadas y compáralo con una semana normal en lugar de con cero. Una campaña de cumpleaños que genera veinte visitas parece buena hasta que te das cuenta de que quince de esos clientes visitan la plataforma casi todas las semanas.
La cifra que vale la pena observar durante un año es si las personas que recibieron una recompensa con fecha específica visitan el establecimiento con más frecuencia que clientes similares que no la recibieron. Esa es una pregunta de cohortes, no de campaña, y es la única versión que separa el incremento real de las visitas que iban a producirse de todos modos.
¿Cuáles son los riesgos de un programa de cumpleaños?
Dos, y ambas son evitables. Una fecha de nacimiento es un dato personal sin uso operativo más allá de la recompensa, así que recopilarla sin una finalidad clara es un pasivo y no un activo, y un mensaje de cumpleaños que llega de un negocio del que el cliente olvidó que se había dado de alta se percibe como intrusivo y no como generoso.
La protección para ambos es la misma: que sea opcional, que se indique claramente su propósito en la pregunta, que solo se almacene el día y el mes, y que la forma de cancelar la suscripción sea evidente. Una recompensa que nadie rechaza vale más que una que beneficie a un número ligeramente mayor de personas.