Las tarjetas de fidelidad de papel no son una mala idea mal ejecutada. La mecánica es sólida: es la misma mecánica que usa la fidelización en la cartera digital. El problema es el soporte, y falla de dos formas concretas que ningún ajuste de diseño puede resolver.
Problema uno: los clientes los pierden
Una tarjeta de fidelidad de papel perdida reinicia el progreso del cliente a cero, y el cliente casi nunca pide que se le restituya porque se siente ligeramente avergonzado. El efecto de gradiente de meta (la tendencia a acelerar el esfuerzo cerca de una recompensa) funciona aquí al revés: un cliente que estaba a dos sellos de un café gratis y ha perdido la tarjeta está ahora más lejos de la recompensa que al empezar, y normalmente deja de participar por completo.
Una tarjeta de cartera no se puede perder. Está vinculada al teléfono del cliente, se realiza una copia de seguridad con él y se restaura automáticamente si cambia de dispositivo.
Segundo problema: son falsificaciones triviales.
Cualquier sello de goma similar al tuyo servirá, y un cliente decidido puede comprar uno por el precio de dos cafés. La mayoría de las empresas se dan cuenta de esto solo cuando las cuentas dejan de cuadrar. Las tarjetas de bolsillo están firmadas criptográficamente con un certificado emitido a nombre de su empresa, por lo que no es posible falsificar el sello.
Problema tres: no te dicen nada.
Esta es la opción más cara. Una tarjeta de papel no da ningún registro de quiénes son tus clientes habituales, así que no puedes saber que un cliente semanal habitual no ha venido en seis semanas: que es precisamente el momento en que un solo mensaje lo haría volver.
La rotación silenciosa es la forma en que los negocios locales pierden clientes. Nadie anuncia que se van; simplemente dejan de aparecer, y el negocio se da cuenta meses después, si es que llega a darse cuenta. Saber quiénes han dejado de ser clientes y poder contactarlos directamente vale más que el propio sistema de sellos.
Con qué reemplazarlos
| Tarjeta de fidelidad de papel | Tarjeta de fidelización Wallet |
|---|---|
| Perdido con la cartera | Respaldado con el teléfono |
| Falsificable con cualquier sello | Firmado criptográficamente |
| No hay registro de clientes | Lista completa, pertenece al negocio, se devuelve a petición |
| No hay forma de contactar con los clientes. | Notificación push a la tarjeta |
| El progreso es invisible hasta que se comprueba. | Progreso en la pantalla de bloqueo |
| Gratis | Desde 24,99 €/mes |
La disyuntiva real radica en el costo. El papel es gratis y el software no. Para una pequeña empresa con cincuenta clientes fieles, el papel aún puede ser la mejor opción. El problema surge cuando se desea identificar a los clientes habituales y contactarlos cuando dejan de comprar, ya que esto es algo que el papel no puede hacer, sin importar el precio.
¿Cuánto cuesta una tarjeta perdida?
El coste de una tarjeta de fidelidad de papel perdida no son los sellos que contiene: es el desenganche del cliente del programa, que normalmente nunca se revierte. Hazlo con una tarjeta de diez sellos en una cafetería con un ticket medio de 6 €.
Un cliente con seis sellos ha visitado el establecimiento seis veces gracias al programa y se acerca al punto en que el efecto de la progresión acelera sus visitas. Si pierde la tarjeta en ese momento, pierde esa aceleración, la recompensa que lo habría incentivado a regresar y el hábito que se estaba formando. Si ese cliente habría hecho cuatro visitas más antes de la recompensa y habría seguido después, la pérdida no son cuatro cafés: es el resto de la relación.
El problema radica en la frecuencia. Las tarjetas de papel se guardan en carteras y bolsillos junto con los recibos, se lavan y se tiran a la basura al ordenar. Un negocio con 200 tarjetas de papel en circulación reemplaza una parte importante de ellas cada trimestre y nunca se entera de la mayoría de las pérdidas.
¿Qué tan frecuente es el fraude con las tarjetas de fidelidad de papel?
El fraude con las tarjetas de fidelidad de papel es fácil, barato y en gran medida indetectable, por eso los negocios que lo revisan suelen encontrar más del que esperaban. Un sello de goma parecido al tuyo cuesta menos que dos cafés y llega en pocos días; una perforadora es un artículo de supermercado.
La mayoría de los negocios nunca lo cuantifican porque no hay nada que auditar: una tarjeta de papel no lleva ningún registro de cuándo se hizo cada marca ni por quién. La señal, cuando aparece, es una tasa de canje que no coincide con la afluencia de público observada, y para entonces ya no se puede saber qué tarjetas eran auténticas.
Una tarjeta de bolsillo elimina la superficie de ataque en lugar de controlarla. Los sellos se añaden al sistema de la empresa y la tarjeta se firma criptográficamente, por lo que no existe ningún documento que el cliente pueda alterar. Cada sello también incluye una marca de tiempo y la cuenta del empleado que lo añadió, lo que, de paso, permite visualizar las pérdidas internas.
¿Prefieren los clientes lo digital?
A la mayoría de los clientes les da igual el formato y prefieren no llevar nada encima, lo que en la práctica viene a ser lo mismo. La tarjeta que no tienen que recordar es la que les sirve el día de su visita.
Existe una minoría que prefiere la tarjeta física, y vale la pena tenerla en cuenta en lugar de discutir con ella. La respuesta honesta es que una tarjeta de bolsillo les ofrece el mismo progreso visible en una pantalla que ya consultan decenas de veces al día, además de la notificación de recompensa que de otro modo tendrían que recordar ellos mismos.
El grupo que sale perdiendo son los clientes sin smartphone. Ten a mano una pequeña cantidad de tarjetas de papel para ellos. Un programa que rechaza a un cliente habitual por su teléfono móvil no resuelve el problema correcto.
¿Cómo puedo transferir a mis clientes de papel?
Realice la conversión en el mostrador, un cliente a la vez, y respete los sellos que tengan. No existe migración masiva desde el papel porque no se tiene ningún registro de quiénes son los clientes: ese es precisamente el argumento para dejar el papel, y también lo que hace que la transición sea manual.
- Configura la tarjeta digital para que sea idéntica a la de papel: misma recompensa, mismo umbral, mismo aspecto.
- Explica al personal en una frase: "Hemos pasado a una tarjeta digital, ¿te la puedo enviar por SMS? Tus sellos se conservan."
- Cuando un cliente presente una tarjeta de papel, regístrelo y ajuste la cantidad de sellos a la que corresponde.
- Seguiremos aceptando tarjetas de papel durante tres meses para que nadie que tenga una guardada en un cajón sea penalizado.
- Coloca un cartel en la caja para los clientes que aún no hayan entrado.
- Después de tres meses, deje de emitir billetes, pero siga aceptando los que aún aparezcan.
El tercer paso es el que determina cómo se recibe el cambio. Negarse a mantener los saldos convierte una mejora en un reinicio, y los clientes más afectados son los mejores: las personas que más avanzadas iban en sus tarjetas.
¿Cuándo sigue siendo el papel la respuesta correcta?
El papel sigue siendo razonable para un negocio muy pequeño, muy nuevo, o sin interés en saber quiénes son sus clientes. Si tienes cincuenta clientes fieles y no tienes intención de contactar con ninguno de ellos, una suscripción no te aportará mucho.
El umbral no es realmente un número de clientes, sino una pregunta. La primera vez que te preguntas adónde ha ido un cliente habitual y te das cuenta de que no tienes forma de averiguarlo ni de contactar con él, el papel deja de ser suficiente. Para eso sirve el software.