Cómo medir la tasa de clientes recurrentes (y qué hacer con ella)

La tasa de clientes recurrentes es la métrica de retención más citada y la que con mayor frecuencia se calcula erróneamente, generalmente porque el período de medición se elige de forma arbitraria. Elegir el período adecuado es más importante que aplicar la fórmula correcta.

¿Cómo se calcula la tasa de clientes recurrentes?

Divide el número de clientes que ya te habían comprado en ese período entre el número total de clientes en ese mismo período y expresa el resultado como porcentaje. Una tienda que atiende a 400 clientes distintos al mes, de los cuales 120 ya habían comprado, tiene una tasa de clientes recurrentes del 30 por ciento.

La palabra clave es "realizar el trabajo". Contar las transacciones en lugar de los clientes infla la cifra para cualquier negocio donde los clientes habituales compran varias veces por semana, que son la mayoría de los que necesitan esta métrica.

¿Qué período de tiempo debería abarcar la medición?

Utiliza un periodo de aproximadamente tres ciclos de compra para tu negocio, lo que significa un mes para una cafetería y un año o más para un taller mecánico. Un periodo inferior a un ciclo registra automáticamente a casi todos los clientes como nuevos.

Aquí es donde fallan la mayoría de las cifras que se publican. Un salón que mide su tasa de clientes recurrentes mensualmente reportará un valor cercano a cero y concluirá que tiene una crisis de retención, cuando en realidad sus clientes simplemente siguen un ciclo de ocho semanas.

¿Cuál es un buen índice de clientes recurrentes?

Depende tanto del negocio que las referencias entre sectores son casi inútiles: una cafetería con una tasa de recurrencia del 30 por ciento y una joyería con una tasa de recurrencia del 30 por ciento están en situaciones completamente distintas. La comparación que vale la pena hacer es con tus propias cifras del período anterior.

Dos factores hacen que los datos de referencia publicados sean engañosos. Rara vez especifican el período de tiempo, que modifica la cifra considerablemente, y rara vez indican si se refieren a clientes o transacciones. Una cifra sin ambos datos no es comparable con nada, ni siquiera consigo misma un año después.

¿Por qué no basta con la tasa de clientes recurrentes?

Porque es una proporción, y una proporción puede mejorar por razones negativas. Un negocio que pierde a la mitad de sus nuevos clientes verá aumentar su tasa de recurrencia, porque el denominador se ha reducido: el número subió y el negocio se hizo más pequeño.

Además, es una cifra rezagada que no indica a quién contactar. Un índice del 28 por ciento es un dato del último trimestre; no menciona a ninguna persona en particular y no conlleva ninguna acción.

¿Qué números son más útiles?

Dos: la lista de clientes inactivos y el intervalo de recompra. La primera es una lista de personas identificadas que solían comprarte y han dejado de hacerlo, y la segunda te indica cuándo considerar que alguien ha dejado de comprarte.

• Clientes inactivos: habituales que han superado de dos a tres veces su intervalo habitual sin visitar el negocio. Esta es una lista, no una cifra, y cada nombre corresponde a una llamada o un mensaje.
• Intervalo de compra recurrente: el intervalo medio entre las visitas de un mismo cliente. Este valor establece el umbral de inactividad y el momento de los recordatorios para todas las demás métricas.
• Tasa de alta: la proporción de transacciones que resultan en un alta en el programa de fidelización, mientras el programa sea nuevo.
• Tasa de finalización de la recompensa: la proporción de clientes dados de alta que alcanzan la recompensa al menos una vez. Un valor bajo indica que el umbral es demasiado alto.

La lista de clientes inactivos es la que requiere atención semanal. Vale la pena calcular la tasa de clientes recurrentes trimestralmente para observar una tendencia, pero nunca debe ser el factor determinante para tomar una decisión.

¿Cómo se puede medir todo esto sin un programa de fidelización?

En los negocios que aceptan efectivo y tarjeta, generalmente no es posible. Si bien a veces se puede vincular un pago con tarjeta a un cliente recurrente mediante las herramientas del procesador de pagos, los pagos en efectivo son invisibles y la mayoría de las cajas registradoras pequeñas no identifican a los clientes.

Esta es la razón fundamental por la que vale la pena implementar un programa de fidelización, incluso cuando la recompensa varía poco. El resultado real del programa es un registro de clientes: quiénes participaron, con qué frecuencia y cuándo dejaron de hacerlo. La calculadora de Loonine en su página principal aplica un modelo de retención conservador a estas cifras y muestra sus supuestos en lugar de ocultarlos.

¿Cuánto vale una mejora modesta?

Suficiente para tener importancia, y mucho menos que la afirmación, repetida con frecuencia, de que un aumento del cinco por ciento en la retención de clientes incrementa las ganancias entre un 25 y un 95 por ciento. Esta cifra proviene de un estudio específico sobre empresas con contratos y no se aplica directamente a una cafetería.

Una forma sensata de calcularlo para tu negocio es la siguiente: toma el número de clientes activos, el gasto promedio por visita y una visita adicional por cliente al año. Para 300 clientes a 8 €, eso son 2.400 €, una cifra real que puedes comprobar, obtenida sin recurrir al porcentaje de nadie.

¿Cómo se detecta a un cliente inactivo?

Toma el intervalo habitual entre visitas de cada cliente y considera que dos o tres veces ese intervalo representan un período de inactividad. Un cliente habitual de una cafetería que la visita cada tres días supone un problema a las tres semanas; un cliente de salón con un ciclo de ocho semanas no supone un problema hasta los cuatro meses.

Un único umbral para toda la clientela es lo que hace que la mayoría de los informes de clientes inactivos sean inútiles. La misma regla de noventa días identifica demasiado tarde al mejor cliente de una cafetería y demasiado pronto a un cliente perfectamente normal de un taller mecánico.

¿Qué es una cohorte y merece la pena el esfuerzo?

Una cohorte es el grupo de clientes que realizaron su primera compra en el mismo mes, y se les realiza un seguimiento a lo largo del tiempo. Vale la pena el esfuerzo porque permite diferenciar un problema de retención de uno de captación, algo que una simple tasa de repetición de compra no puede hacer.

La versión mínima útil consiste en una línea al mes: de los clientes que se registraron por primera vez en marzo, ¿cuántos regresaron en los noventa días siguientes? Si esa cifra se mantiene estable mientras tu tasa de recurrencia global baja, estás captando más clientes en lugar de retener menos, lo cual exige una respuesta completamente distinta.

¿Qué cifras debería ignorar?

Inscripciones totales, emisión total de sellos y cualquier porcentaje tomado prestado de otro sector. Los tres indicadores evolucionan en la dirección correcta, pase lo que pase, y ninguno menciona a un cliente ni implica ninguna acción.

El número total de inscripciones es el indicador más engañoso, ya que siempre tiende a aumentar. Un programa que dejó de funcionar hace seis meses aún muestra un total de altas creciente, por eso la tasa de alta, las altas como proporción de las transacciones, es la versión que merece la pena poner en la pared.