Una pequeña empresa con una lista de clientes tiene tres maneras de llegar a ella, y ninguna de ellas es sustituible. Elegir entre ellas basándose únicamente en la tasa de apertura conlleva a utilizar el canal más caro para los mensajes menos importantes, lo cual es el error más común en el marketing de las pequeñas empresas.
¿Qué canal se abre con más frecuencia?
Las notificaciones push de la billetera y los SMS se abren a un ritmo que el correo electrónico no puede igualar, porque ambos llegan a la pantalla de bloqueo y ninguno pasa por un filtro de spam ni por una pestaña de promociones. Las tasas de apertura de las notificaciones push de la billetera rondan el 90%, frente a aproximadamente el 20% para el correo electrónico de marketing.
| Empuje de billetera | SMS | Correo electrónico | |
|---|---|---|---|
| Tasa de apertura reportada | ~90% | ~95% | ~20% |
| Coste por mensaje | Prácticamente cero | De 0,01 a 0,10 EUR según el país | Casi cero en volúmenes pequeños |
| Longitud | Una o dos líneas | 160 caracteres prácticamente | Ilimitado |
| Campo de golf | Limitado | Sí | Sí |
| Es necesario que el cliente tenga una tarjeta. | Sí | No | No |
| Llega cuando está desconectado | En la siguiente conexión | Normalmente sí | En la siguiente conexión |
Estas cifras son rangos generales del sector, no mediciones propias de Loonine, y varían considerablemente según el mercado y la frecuencia de envío. El orden entre los canales es estable; las cifras exactas no deben considerarse precisas.
¿Cuándo debería una empresa utilizar la función de envío de mensajes a través de la billetera digital?
Para enviar mensajes breves y oportunos a los clientes que ya tienen tu tarjeta: un recordatorio de un servicio pendiente, una recompensa que puede canjear, un nuevo plato en el menú, un cambio en el horario de apertura. No tiene costo por mensaje, por lo que es la opción predeterminada ideal.
Sin embargo, sus limitaciones son reales. Una notificación de la cartera digital es una línea de texto asociada a una tarjeta, no una campaña: no se puede enviar una imagen, una oferta larga ni una llamada a la acción complicada, y solo se llega a los clientes que ya añadieron la tarjeta.
¿Cuándo es el SMS el canal adecuado?
Cuando el mensaje debe llegar sin falta y el destinatario puede no tener la tarjeta: el propio enlace de alta, la confirmación de una cita, una cancelación, cualquier cosa urgente. El SMS cuesta dinero por mensaje, lo cual es una ventaja: evita que un negocio envíe quince al mes.
El proceso de inscripción es donde los SMS resultan insustituibles. Un cliente en el mostrador aún no tiene tarjeta, por lo que no hay nada a lo que enviarla; un mensaje de texto es el único canal que llega a un número de teléfono que un empleado marcó hace diez segundos. Por eso, Loonine envía la tarjeta por SMS y luego utiliza notificaciones push para todo lo demás.
¿Sigue mereciendo la pena usar el correo electrónico?
Sí, para todo lo que necesite extensión, imágenes o un registro permanente: un boletín de temporada, un anuncio detallado, un recibo. El correo electrónico es el único de los tres canales donde un cliente puede leer razonablemente trescientas palabras.
El correo electrónico no es adecuado para asuntos urgentes, ya que si una quinta parte de los destinatarios lo abre, es un buen resultado, y muchos lo harán días después. Un mensaje que no sirve de nada si se lee el jueves no debería enviarse por correo electrónico el martes.
¿Qué exige la ley para cada canal?
Las tres prácticas se consideran marketing electrónico según la normativa de la UE y requieren consentimiento, el cual debe especificar el tipo de comunicación que se pretende enviar. Recopilar un número de teléfono para emitir una tarjeta de fidelización no autoriza automáticamente el envío de publicidad a dicho número.
| Canal | Qué abarca el consentimiento | Debe incluir |
|---|---|---|
| Empuje de billetera | Mensajes sobre la tarjeta que añadió el cliente | Una forma de darse de baja: eliminar la tarjeta lo cancela |
| marketing por SMS | Marketing acordado explícitamente, separado de los mensajes de servicio. | Identidad del remitente y opción de exclusión (STOP) |
| Marketing por correo electrónico | Marketing explícitamente acordado | Identidad del remitente, dirección postal, enlace para cancelar la suscripción |
La regla práctica para proteger a las pequeñas empresas es separar los mensajes de servicio de los de marketing en el momento de la recopilación de datos, utilizando dos frases y dos recuadros en lugar de uno. Este tema se trata con más detalle en la guía de Loonine sobre el cumplimiento del RGPD para programas de fidelización.
¿Con qué frecuencia es demasiado frecuente?
Para una pequeña empresa, lo ideal es enviar aproximadamente un mensaje al mes por cualquier canal, y menos en aquellos donde las visitas son poco frecuentes. Lo que importa no es cuántos mensajes se envían, sino cuántos recuerda el cliente haber recibido, y este último dato se satura mucho antes de lo que esperan los propietarios.
| Negocio | Frecuencia razonable | Qué enviar |
|---|---|---|
| Cafetería | Mensual como máximo | Recompensa lista, un artículo nuevo |
| Restaurante | Cada 6 a 8 semanas | Saldo de puntos, una oferta de período tranquilo |
| Salón | Ciclo de citas | Recordatorio de reprogramación |
| Cochera | Dos veces al año | Servicio pendiente, prueba de aptitud para circular pendiente |
| Centro de jardinería | Por temporada | Bulbos, Navidad, siembra de semillas |
El envío excesivo de mensajes tiene un coste específico que es fácil pasar por alto: destruye el único mensaje que habría funcionado. Un taller mecánico que envía mensajes mensualmente ha acostumbrado a su lista de contactos a ignorarlos cuando llega el recordatorio de mantenimiento, que es el único mensaje que realmente necesitaba enviar.
¿Qué debería hacer una pequeña empresa?
Utiliza SMS para entregar la tarjeta y cualquier contenido urgente, notificación push de la cartera digital para recordatorios y recompensas, y correo electrónico solo cuando el contenido necesite extensión. Esta división permite optimizar los costos y mantener despejado el canal con mayor número de aperturas.
- Entrega el enlace de alta por SMS: todavía no hay tarjeta a la que enviar notificaciones push.
- Traslada todos los pagos recurrentes a la función de envío de mensajes a la billetera, que no tiene costo por mensaje.
- Reserva los SMS para confirmaciones, cancelaciones y algún mensaje puntual que deba llegar.
- Utilice el correo electrónico para el contenido de temporada y espere que una quinta parte de la lista lo lea.
- Registrar el consentimiento por canal en el momento de la recopilación, no de forma retrospectiva.
¿Cuánto cuesta el SMS?
El costo varía entre uno y diez centavos por mensaje, dependiendo del país de destino, y la diferencia es lo suficientemente amplia como para influir en lo que puedes permitirte enviar. Los destinos del Golfo Pérsico y Europa presentan diferencias considerables, y un mensaje internacional a un cliente de visita puede costar más que la recompensa que ofreces.
Dos costos que suelen pasarse por alto: los mensajes largos divididos en varios segmentos facturables de 160 caracteres, por lo que un mensaje que se lee como un solo texto puede facturarse como dos o tres; y un número que ha cambiado de manos se cobra independientemente de si la persona a la que iba dirigido lo recibe o no. El presupuesto se basa en la lista que tienes, no en la lista inicial.
¿Qué sucede cuando un cliente responde?
Alguien tiene que leerlo, algo que la mayoría de las pequeñas empresas no tienen en cuenta. Un cliente que recibe un mensaje de texto de un comercio que utiliza le responderá, para hacer una pregunta, reservar o quejarse, y una respuesta sin contestar es peor que no enviar ningún mensaje.
Antes de enviar el primer mensaje, decide si el número que lo envía puede recibirlo y, si no puede, indícalo en el mensaje. «No se atienden respuestas, llámanos al …» es una frase corta que evita que el cliente concluya que lo han ignorado.
¿Qué canal debería contener el enlace de inscripción?
En casi todos los casos, se utiliza el SMS porque en el mostrador el cliente aún no tiene tarjeta y, a menudo, no tiene intención de escribir una dirección de correo electrónico. Un número de teléfono es un dato que el personal puede obtener en tres segundos y confirmar en voz alta.
El correo electrónico como canal de inscripción falla por partida doble: requiere que se complete un formulario más largo y propenso a errores en la caja, y solo una quinta parte de los mensajes resultantes se abren. Una tarjeta que nunca llega al teléfono es el fallo más costoso de todo el programa, porque el cliente solo está frente a ti una vez.