Cómo recuperar a los clientes que dejaron de venir

Cada negocio tiene una lista silenciosa de clientes que solían venir y dejaron de hacerlo. Son los clientes más baratos que jamás recuperarás, porque ya saben dónde estás y qué vendes. Lo difícil es siquiera notarlos.

¿Cuándo se considera inactivo a un cliente?

Un cliente está inactivo cuando ha estado ausente durante aproximadamente tres veces su propio intervalo habitual entre visitas, lo que significa que la inactividad se define por cliente, no como un número fijo de días para todos.

Una única regla de 45 días aplicada a todos hará que tus clientes habituales lleguen seis semanas tarde y que molestes a tus clientes mensuales cuando todavía están en perfecto estado de salud.

¿Qué debería decir un mensaje para recuperar clientes?

Un mensaje para recuperar clientes debe dar una razón específica para volver esta semana, hacer referencia al progreso que ya han logrado y ser lo suficientemente corto como para leerlo en la pantalla de bloqueo sin tener que abrir nada.

• Identifique el negocio de inmediato: puede que no reconozcan el número.
• En referencia a su estado real: "Llevas 7 sellos" es mejor que "Te echamos de menos".
• Da una razón concreta y con un plazo definido para volver.
• No exceda las dos líneas. Esto es una notificación, no un boletín informativo.

Joe's Coffee: te faltan 7 sellos para conseguir uno gratis y tu tarjeta no ha estado activa. Si vienes antes del domingo, te invitamos al próximo café.

¿Con qué frecuencia debo enviarlos?

Envía el mensaje una sola vez y, si no hay respuesta, detente. Un segundo mensaje solo consigue un pequeño número de clientes adicionales, pero te cuesta un mayor número de bajas, que los eliminan de todas las campañas futuras de forma permanente.

La disciplina de enviar solo una vez es lo que mantiene el canal útil. Las notificaciones push funcionan porque son poco frecuentes; las empresas que las tratan como un canal de difusión destruyen la tasa de apertura que las hacía valiosas.

¿Qué tasa de reactivación debo esperar?

Espere que entre el 10 y el 20% de los clientes inactivos contactados vuelvan en un plazo de dos semanas ante un mensaje bien dirigido con una oferta real. Si el porcentaje supera este valor, generalmente significa que el umbral de inactividad es demasiado estricto y que se está contactando a personas que iban a regresar de todos modos.

¿A qué clientes no debería intentar captar?

1. Cualquier persona que haya optado por no participar. Esta es una cuestión legal, no una cuestión de criterio.
2. Clientes con una sola visita en toda su historia: estaban de paso, y no hay nada que reactivar.
3. Clientes que ya regresan. Consulta la fecha anterior a la campaña, no la posterior.
4. Cualquier persona que haya estado inactiva durante más de un año, trátela como una nueva adquisición.

¿Cuándo debo enviarlo?

Envíe el mensaje de recuperación poco antes de que el cliente decida de forma natural adónde ir: a media mañana para una cafetería, a última hora de la tarde para un restaurante, y nunca durante su propia hora de mayor actividad, cuando el cliente no puede actuar en consecuencia y usted no podría atenderlo aunque lo hiciera.

Adapta el día al patrón de visitas que intentas restablecer. Un viajero frecuente que se desplaza al trabajo por la mañana entre semana debería recibir tu mensaje ese mismo día, no un sábado, cuando su rutina es diferente y tu mensaje compite con el resto de su fin de semana.

Una regla de tiempo prevalece sobre las demás: nunca envíes un correo electrónico cuando la tienda esté cerrada. Una notificación que llega cuando el cliente no puede entrar convierte el impulso en una simple idea, y las ideas no compran café.

¿Qué oferta debo usar?

La oferta de recuperación más eficaz suele ser el progreso que el cliente ya tiene, no un descuento. Recordarle a alguien que lleva siete sellos de una tarjeta de diez supera a un descuento genérico del diez por ciento, porque no le cuesta nada y reactiva una meta que esa persona ya había adoptado.

Cuando el progreso por sí solo no es suficiente, añade algo pequeño, específico y con un plazo definido. "Tu próximo café corre por nuestra cuenta si vienes antes del domingo" da un motivo para actuar esta semana; "10% de descuento" da un motivo para actuar en algún momento, lo que significa nunca.

Observa el patrón: las ofertas más baratas son las más efectivas. Los descuentos porcentuales son los que peor funcionan y más cuestan, porque no restauran una meta ni crean urgencia: simplemente reducen su margen en una visita que quizá habría ocurrido de todos modos.

¿Qué canal debo usar?

Utilice la notificación push de la cartera digital si el cliente todavía tiene la tarjeta instalada, porque no cuesta nada, aparece en la pantalla de bloqueo y no requiere consentimiento de marketing cuando informa de un cambio real en su tarjeta. Para los clientes que hayan retirado la tarjeta, se volverá a utilizar únicamente el servicio de SMS.

La diferencia de costes se acumula. Enviar un recordatorio de compra a 300 clientes inactivos es gratuito y repetible; la misma campaña por SMS tiene un coste por mensaje cada vez que se ejecuta. A lo largo de un año de campañas mensuales de recuperación, esa diferencia supone la diferencia entre un hábito y un gasto imprevisto.

El correo electrónico es el menos efectivo de los tres para este propósito. Un cliente local que dejó de comprar no leerá un correo electrónico promocional de una cafetería, y las tasas de apertura lo reflejan.

¿Cómo puedo medir la campaña?

Mide la eficacia de una campaña de recuperación de clientes por las visitas que realicen en los catorce días siguientes, no por las aperturas ni los clics. Casi todo el mundo abre la notificación de la tarjeta, lo que hace que la tasa de apertura sea inútil como indicador.

1. Registre la lista exacta de clientes contactados, con la fecha.
2. Espere catorce días sin enviar nada más a ese grupo.
3. Cuenta cuántos de ellos realizaron transacciones en ese intervalo de tiempo.
4. Divide el resultado entre el tamaño de la lista. Esa es tu tasa de reactivación.
5. Para calcular el valor de la campaña, multiplique el número de clientes recurrentes por su margen promedio por visita.

Entre el 10 y el 20 por ciento es un buen resultado para una lista bien segmentada con una oferta atractiva. Estar muy por encima de eso suele significar que su umbral de inactividad es demasiado estricto y está contando clientes que iban a volver de todos modos, lo que infla la cifra y le enseña la lección equivocada.

¿Qué pasaría si decidieran no participar?

Un cliente que haya optado por no recibir comunicaciones no debe ser contactado, y no se debe realizar ningún juicio de marketing al respecto. Esta es una disposición legal contemplada en el RGPD y las normas de privacidad electrónica de la UE y el Reino Unido, así como en regímenes similares de los Emiratos Árabes Unidos y los países del Golfo Pérsico.

En la práctica, esto significa que la baja debe respetarse en todas las listas, incluida cualquier hoja de cálculo elaborada por algún miembro del personal. Una exclusión respetada en la plataforma pero ignorada en un archivo CSV descargado sigue constituyendo una infracción.

El cliente puede seguir conservando la tarjeta y acumulando sellos. Abandonar el programa y abandonar la lista de marketing son decisiones distintas, y confundirlas le hace perder clientes que solo querían recibir menos mensajes.

¿Con qué frecuencia debo ejecutar esto?

Genera el informe de clientes inactivos mensualmente y contacta a cada cliente una sola vez. Como la inactividad se define por cliente, la lista se renueva de forma natural cada mes con nombres nuevos en lugar de repetir siempre a las mismas personas.

Además, incluye una regla de exclusión sencilla: nadie recibirá un mensaje de recuperación dos veces en un plazo de seis meses. Sin esta regla, una campaña mensual se convierte poco a poco en acoso a los mismos usuarios que no responden, y las bajas que genera los excluyen definitivamente de todas las campañas futuras.