Un programa de fidelización puede diseñarse a la perfección, pero aun así fracasará si nadie se inscribe. La inscripción es el único paso que se realiza una sola vez por cliente y que no se puede recuperar posteriormente, lo que la convierte en el aspecto más importante de todo el sistema y, a la vez, en el que la mayoría de las empresas invierten menos tiempo.
¿Por qué tan pocos clientes se unen a los programas de fidelización?
Porque, por lo general, el proceso de registro exige que el cliente realice alguna acción en el peor momento posible. El flujo estándar le pide a una persona que lleva un café, una bolsa y un teléfono que desbloquee ese teléfono, abra una cámara, enfoque un código, espere a que cargue una página y escriba sus datos, en el mostrador, con gente detrás.
Ninguno de esos pasos es difícil por sí solo. En conjunto, en la caja, son suficientes para que la mayoría de los clientes rechacen la oferta y la mayoría del personal deje de ofrecerla, lo cual es la parte menos visible del problema: un proceso que resulta incómodo de solicitar se solicita cada vez menos.
¿Cuál es una buena tasa de matriculación?
Mida las altas como porcentaje de las transacciones durante las horas en que ofrece la tarjeta, no como total. El total indica si el programa está creciendo; la tasa indica si el flujo de usuarios es efectivo.
| Tasa de transacciones de inscripción | Qué significa | ¿Qué hacer? |
|---|---|---|
| Menos del 5% | El flujo realmente no se está ofreciendo | Observa un turno. Normalmente el personal ha dejado de preguntar. |
| 5-15% | Ofrecido pero con alta fricción | Eliminar un paso del lado del cliente |
| 15-30% | Funciona con normalidad | Deja que el flujo siga su curso y mejora la recompensa. |
| Más del 30% | Funciona bien | Comprueba que la recompensa tenga el coste correcto. |
La causa más común de una tasa inferior al cinco por ciento no es la reticencia de los clientes, sino la rotación de personal. La tarjeta se lanzó, todos la ofrecieron durante dos semanas, y luego llegó una semana de mucho trabajo y, discretamente, dejó de mencionarse.
¿Cuál es la forma más rápida de registrar a un cliente?
Un empleado introduce el número de teléfono del cliente al entregar el pedido, y el enlace de registro llega por mensaje de texto unos segundos después. El cliente solo tiene que abrir el mensaje, y puede hacerlo al salir, en lugar de en el mostrador.
- El personal pide el número como una afirmación, no como una pregunta: "Le pongo esto en una tarjeta, ¿cuál es su móvil?"
- El personal introduce el número en la caja registradora o en el teléfono. Tres segundos.
- El cliente recibe un mensaje de texto con el enlace a la tarjeta.
- El cliente pulsa "Añadir a Apple Wallet o "Añadir a Google Wallet " cuando le convenga.
- La tarjeta está en su cartera y se actualiza automáticamente a partir de ese momento.
Este es el flujo en el que se basa Loonine, y es la razón por la que el paso de registro es el único aspecto que vale la pena comparar entre plataformas. Todo lo demás (la mecánica, el diseño de la tarjeta, los informes) se puede cambiar más adelante; los clientes que no consiguió dar de alta en los tres primeros meses, simplemente, se han perdido.
¿Funciona realmente un código QR?
Un código QR funciona donde el cliente ya está parado y tiene tiempo: una mesa en un restaurante, una sala de espera, una lavandería mientras lava, una habitación de hotel. Funciona mal en un mostrador, que es donde se realizan la mayoría de los registros.
La forma más útil de entenderlo es que un código QR traslada la tarea al cliente, mientras que un número escrito la traslada al personal. En un mostrador, el personal es quien tiene un teclado delante y un guion que puede repetir; el cliente es quien tiene las manos ocupadas.
¿Qué debería decir el personal?
Una sola frase, la misma cada vez, formulada como algo que estás haciendo en lugar de algo para lo que estás pidiendo permiso. "Le pongo esto en una tarjeta de fidelización, ¿cuál es su número de móvil?" da de alta de forma medible a más personas que "¿Le gustaría unirse a nuestro programa de fidelización?".
La diferencia radica en que la primera frase tiene una respuesta predeterminada y la segunda no. Una pregunta sin respuesta predeterminada invita a un "no" cortés, especialmente por parte de un cliente que aún no ha comprendido la oferta.
Escribe tu frase y colócala donde el personal pueda verla durante el primer mes. Un programa no se define por lo que hace el software, sino por lo que dice la persona que atiende en caja, y si eso varía según el turno, también lo hará tu tasa de inscripción.
¿Cómo se evita que la matrícula disminuya después del lanzamiento?
Hazlo visible semanalmente y vincúlalo a un turno específico en lugar de a la empresa en su conjunto. La inscripción disminuye porque nadie es propietario del número, y un número que no pertenece a nadie tiende a cero en aproximadamente seis semanas.
- Coloque el recuento semanal de inscripciones en un lugar visible para el personal, no en el panel de control de un gerente.
- Enséñale la frase a cada nuevo empleado durante su primera hora, antes de pasar por caja.
- Compruébelo usted mismo permaneciendo de pie en el mostrador durante veinte minutos una vez al mes.
- No lo convierta nunca en un objetivo con una recompensa asociada: eso genera cifras falsas, no clientes.
En sectores con alta rotación de personal, la explicación de diez segundos que recibe un nuevo empleado resume todo el programa. Lo que no se pueda explicar en diez segundos no sobrevivirá al siguiente ciclo de contratación.
¿Deberías ofrecer algún incentivo para unirse?
Ofrece incentivos en lugar de descuentos. Dos sellos en una tarjeta de diez sellos al registrarte no te cuestan nada hoy, y esto aprovecha un efecto bien documentado: las personas se esfuerzan más por alcanzar una meta cuando ya se ha iniciado el proceso que cuando parten de cero.
Un descuento por inscripción suele generar el resultado equivocado: un cliente que se inscribe por el descuento y nunca regresa. El progreso dotado atrae el comportamiento que se busca, que es una segunda visita.
¿Qué ocurre con los clientes que dicen que no?
Acéptalo de inmediato y vuelve a preguntarle a la misma persona dentro de un mes. Una negativa en el mostrador casi siempre se debe al momento, más que al programa en sí, y el mismo cliente, en un día más tranquilo, suele aceptar.
Lo que no debes hacer es presionar ni inscribir a alguien que no haya dado su consentimiento. Además de ser desagradable, añadir un número sin consentimiento constituye una infracción de la protección de datos según el RGPD y sus normativas equivalentes, y la multa por ello es mucho mayor que el valor de cualquier programa de fidelización.
¿Cuánto tiempo tarda la matriculación en reflejarse en los ingresos?
Se espera que el primer efecto medible se observe aproximadamente al completar un ciclo de recompensas, que para una tarjeta de cafetería de diez sellos es de alrededor de un mes y para una tarjeta de salón de belleza de seis visitas, de cerca de nueve. No se puede sacar ninguna conclusión significativa hasta que un número razonable de clientes haya obtenido la recompensa al menos una vez.
| Negocio | Tarjeta | Primera lectura fiable |
|---|---|---|
| Cafetería | 10 sellos, cliente dos veces por semana | 5-6 semanas |
| Restaurante | 200 puntos, cliente mensual | 4-5 meses |
| Salón | 6 visitas, ciclo de seis semanas | 8-10 meses |
| Cochera | 500 puntos, dos veces al año | 18 meses o más |
En la práctica, esto significa que un programa debe evaluarse según la tasa de inscripción durante los primeros meses y la retención solo después de un ciclo completo. Un negocio que abandona un programa de salón después de ocho semanas no ha medido nada en absoluto.