Los programas de fidelización tienen un problema de credibilidad, y con razón. Muchos de ellos transfieren margen de beneficio a clientes que habrían regresado de todos modos. Eso no hace que la categoría carezca de valor: hace que la medición sea esencial.
¿Aumentan las visitas los programas de fidelización?
Los programas de fidelización aumentan las visitas de una manera específica y concreta: impulsan y consolidan las visitas de los clientes que ya utilizan la categoría, pero que distribuyen su gasto entre varios negocios.
El mecanismo no es la gratitud. Es el efecto de progreso hundido: un cliente que tiene una tarjeta casi terminada tiene una razón concreta para elegirte a ti en lugar de la tienda de enfrente, que es igual de buena. Este efecto es más fuerte cerca de la meta y más débil al principio, por lo que la meta que te propongas importa más que la recompensa que elijas.
¿Dónde fallan los programas de fidelización?
Los programas de fidelización fallan de tres maneras fácilmente reconocibles, y las tres se hacen visibles en los datos en aproximadamente dos meses.
- Subvencionar a los clientes habituales. Tus clientes frecuentes se inscriben primero y habrían venido de todos modos. Los primeros datos siempre se ven fantásticos precisamente por esta razón.
- Fracaso en las inscripciones. El programa llega al 8% de los clientes porque inscribirse requiere esfuerzo en un mostrador concurrido, y el 8% de los clientes no pueden cambiar de negocio.
- Desajuste en la recompensa. El objetivo es tan lejano que nadie cree en él, por lo que la tarjeta nunca pasa del primer sello.
¿Cómo puedo saber si el mío funciona?
Se puede determinar si un programa de fidelización funciona midiendo la frecuencia de visitas por cliente inscrito antes y después de la inscripción, segmentando según la frecuencia con la que visitaban el establecimiento inicialmente.
| Segmentación en el momento de la inscripción | Lo que quieres ver | Qué significa si es plano |
|---|---|---|
| Visitado más de 4 veces al mes. | Poco o ningún cambio | Esperado: esto es subvención, no crecimiento |
| Visitó de 1 a 3 veces al mes | Aumento claro | Aquí es donde el programa obtiene sus ingresos. |
| Visitante por primera vez | Segunda visita en un plazo de 30 días. | La tarjeta no logró crear un motivo para regresar |
Si la fila central no se mueve, el programa es un esquema de descuentos. Ese es un problema solucionable, normalmente una meta demasiado lejana o una recompensa que nadie quiere, pero no se solucionará solo.
¿Qué respalda la evidencia?
La evidencia respalda un efecto real, aunque modesto, que depende casi por completo del alcance. Los informes de la industria muestran consistentemente que los programas basados en billeteras digitales logran una inscripción mucho mayor que los basados en aplicaciones, y la inscripción es el factor limitante: un programa con una mecánica sólida y un alcance del 10% siempre pierde frente a uno sencillo con un alcance del 60%.
El mecánico decide cuánto vale cada cliente inscrito. La inscripción determina cuántos clientes hay. Normalmente, solo uno de ellos constituye el cuello de botella.
¿Cuál es la conclusión honesta?
¿Cómo puedo realizar una prueba justa?
El problema de medir un programa de fidelización es que los clientes que se dan de alta no son una muestra aleatoria. Tus clientes más comprometidos se inscriben primero, así que cualquier comparación de antes y después favorece al programa. Una prueba justa necesita algo con lo que comparar.
La versión más rigurosa es una excepción: se inscribe a los clientes como de costumbre, pero se les niegan las recompensas y la comunicación a un décimo elegido al azar, para luego comparar sus tasas de visita. Así es como lo miden las grandes cadenas, y es un sistema demasiado complejo para la mayoría de los negocios independientes.
La versión práctica consiste en la segmentación por frecuencia previa, tal como se describe en la tabla anterior. Comparar a los clientes ocasionales antes y después del alta no es perfecto, pero elimina la mayor fuente de autoengaño: el habitual diario cuyas visitas nunca iban a cambiar.
Una tercera opción no cuesta nada: comparar el mismo mes con el año anterior. Es un método rudimentario, que engloba todos los demás cambios en el negocio, pero aun así es mejor que simplemente observar el total de inscripciones y considerarlo un resultado.
¿Cuánto tiempo tardaré en ver resultados?
Se espera que la primera lectura significativa se produzca aproximadamente a los tres meses, ya que el cliente debe inscribirse, acumular progreso y acercarse a la recompensa antes de que el sistema pueda realizar algún cambio. Cualquier medición realizada en la segunda semana refleja entusiasmo, no retención.
La secuencia es bastante consistente. En el primer mes, el número de inscripciones aumenta rápidamente a medida que se unen los clientes habituales, y los datos parecen excelentes por una razón equivocada. En el segundo mes, las inscripciones se ralentizan y las cifras resultan decepcionantes. A partir del tercer mes, los clientes ocasionales que se unieron al principio comienzan a alcanzar el umbral de recompensa, y esa es la primera señal honesta.
Juzgar el programa al final del primer o segundo mes lleva a la decisión equivocada en ambos sentidos: celebrar una subvención en el primer caso, abandonar un programa que funciona en el segundo.
¿Qué cifras son engañosas?
Todos los paneles de control de fidelización informan sobre tres indicadores, pero ninguno de ellos indica si el programa está funcionando.
| Métrico | Por qué induce a error | ¿Qué usar en su lugar? |
|---|---|---|
| Total de inscritos | Cuenta los registros, no el cambio de comportamiento. | Comparte quién alcanzó la mitad del umbral |
| Sellos emitidos | Aumenta con el tránsito peatonal que ya tenías | Frecuencia de visitas de clientes ocasionales |
| Recompensas canjeadas | Mide el descuento que otorgaste | Tasa de repetición después del primer canje |
| Tasa de apertura de pulsaciones | Alto para todas las tarjetas de billetera, siempre | Visitas dentro de los 14 días posteriores a un mensaje |
La fila de canjes es la que más se malinterpreta. Una tasa de canje alta se suele presentar como un éxito cuando puede significar igualmente que estás entregando recompensas a clientes que no necesitaban ningún incentivo, que es precisamente el modo de fallo de la primera lista anterior.
¿Cuándo debo cancelar un programa de fidelización?
Si, transcurridos seis meses, los clientes ocasionales no muestran cambios en la frecuencia de sus visitas y la inscripción se ha estancado por debajo de aproximadamente una cuarta parte de los clientes habituales, el programa se convierte en un descuento con gastos administrativos adicionales.
Antes de detenerte, sin embargo, comprueba cuál de los dos está fallando, porque tienen soluciones distintas. Un alta baja es un problema de propuesta: la fricción en el mostrador, la frase que usa el personal, o el hecho de que hayan dejado de ofrecerla. Que no haya cambios entre los clientes ocasionales dados de alta es un problema de diseño, normalmente un umbral demasiado lejano o una recompensa que a nadie le interesa especialmente.
La mayoría de los programas que se abandonan nunca tuvieron una oportunidad justa en su primera fase. La inscripción tiene solución, y vale la pena intentarlo detenidamente antes de concluir que la categoría no es para ti.
¿Cuál es la conclusión honesta?
La conclusión honesta es que un programa de fidelización es una palanca modesta, barata de accionar, y que merece la pena accionar si, y solo si, puedes dar de alta a una gran parte de tus clientes sin ralentizar el mostrador. Si la captación requiere que el cliente realice algún esfuerzo, el programa ofrecerá descuentos principalmente a los clientes que ya tenías.