Los argumentos sobre la retención de clientes suelen presentarse como una estadística que indica cuánto más barato es conservar un cliente que conseguir uno nuevo. Esto es cierto, pero casi inútil, porque no le dice al dueño de una cafetería qué hacer el lunes. Aquí les presento la fórmula matemática.
El ejemplo resuelto
Consideremos una cafetería que atiende a 500 clientes por semana con un gasto promedio de 6 €. De ellos, el 40% regresa con regularidad. Los ingresos anuales provenientes de clientes habituales son 500 × 0,40 × 6 € × 52, o sea, 62 400 €.
Ahora aumenta la tasa de repetición en cinco puntos porcentuales, del 40 al 45 por ciento: un resultado realista para un programa de fidelización, y en el extremo conservador del rango del 5 al 15% que suele observarse.
| Antes | Después | |
|---|---|---|
| Clientes por semana | 500 | 500 |
| Tasa de repetición | 40% | 45% |
| Gasto promedio | 6 € | 6 € |
| Ingresos recurrentes anuales | 62.400 € | 70.200 € |
| Diferencia | 7.800 € |
A partir del ejemplo desarrollado anteriormente: 500 clientes a la semana, 6 € de gasto medio.
Frente a una suscripción mensual de 24,99 €, 300 € al año, el programa devuelve aproximadamente 26 veces su coste. Incluso si se reduce a la mitad el incremento previsto a 2,5 puntos, la rentabilidad es de unas 13 veces.
Lo que este cálculo omite
Son dos cosas, y van en direcciones opuestas.
En contra del programa: el coste de la recompensa. Si un cliente obtiene un café gratis cada diez visitas, se está cediendo aproximadamente el diez por ciento de los ingresos marginales generados por esos clientes. En una bebida de 6 € con los márgenes habituales de una cafetería, eso es real pero pequeño en relación con la ganancia, y solo se activa con los clientes que volvieron.
A favor del programa: este modelo solo contabiliza el aumento de la frecuencia de compra de los clientes habituales. No incluye la conversión de clientes ocasionales en clientes regulares, que es donde un programa bien gestionado suele realizar la mayor parte de su trabajo, ni los mensajes a clientes inactivos, que no tienen coste por envío.
Por qué la rotación de clientes es invisible sin un sistema
La razón por la que estos ingresos suelen perderse no es que a los dueños no les importe la retención de clientes, sino que la rotación en un negocio local pasa desapercibida. Un cliente que venía dos veces por semana durante un año y luego dejó de ir no se lo cuenta a nadie, y en una tienda que atiende a cientos de personas al día, nadie nota una sola ausencia.
El valor práctico del software de fidelización reside menos en el mecanismo de los sellos que en la lista: saber que 43 clientes que solían visitar el establecimiento semanalmente no han venido en 45 días y poder enviarles a esas 43 personas un mensaje que aparezca en la pantalla de bloqueo de su móvil.
¿Cómo puedo medir la rotación de clientes en mi propio negocio?
No se puede medir la rotación de clientes sin una lista de clientes, por eso la mayoría de los negocios locales nunca la han calculado. Una vez que se tiene una, la medición es aritmética: se cuentan los clientes que estuvieron activos en el período anterior y no lo están en el actual, y se divide el resultado entre el primer número.
Realice la evaluación mensualmente, de forma continua, en lugar de anualmente. Una cafetería que pierde el cuatro por ciento de sus clientes habituales cada mes pierde casi la mitad al año, y una evaluación mensual permite detectar el cambio con suficiente antelación y tomar medidas al respecto.
La sutileza está en definir "activo", porque el cliente no se ha ido: simplemente no ha vuelto todavía. El umbral debe reflejar tu propio ritmo de visita.
| Negocio | Intervalo de visita normal | Tratar como caducado después |
|---|---|---|
| Cafetería | 2-4 días | 21 días |
| Panadería | 3-5 días | 21 días |
| Restaurante | 3-6 semanas | 90 días |
| Peluquería | 3-5 semanas | 60 días |
| Salón de belleza | 6-8 semanas | 120 días |
| Gimnasio o estudio | 2-4 días | 30 días |
Establece el umbral en aproximadamente tres veces el intervalo normal. Si lo ajustas más, estarás enviando mensajes a personas que simplemente estuvieron ausentes durante una semana, lo cual les molesta; si lo ajustas más, estarás contactándolas mucho después de que el hábito se haya trasladado a otro lugar.
¿Qué recupera un mensaje de recuperación?
Un único mensaje bien programado a los clientes inactivos suele recuperar una fracción modesta pero valiosa de ellos, y como el coste de enviarlo es prácticamente cero en un sistema basado en la cartera digital, casi cualquier tasa de recuperación resulta rentable. Este es el retorno más claro de toda la categoría.
Tomemos como ejemplo la cafetería. Si 43 clientes habituales no la han visitado en 45 días, cada uno con un gasto aproximado de 6 € dos veces por semana, recuperar incluso a unos pocos genera en un mes más ingresos que el coste de la suscripción en un año. La campaña se envía en pocos minutos.
Dos cosas marcan la diferencia entre un mensaje efectivo y uno ignorado. Envíalo una sola vez, no repetidamente: un segundo y un tercer recordatorio no convierten casi a nadie y hacen que se elimine la tarjeta. Y ofrece un motivo para regresar de inmediato en lugar de una invitación genérica: una recompensa ya disponible en su tarjeta es mucho más efectiva que un simple "te echamos de menos".
¿Por qué la retención de clientes es más barata que la adquisición de nuevos clientes?
Para un negocio local, captar un nuevo cliente implica pagar para llegar a desconocidos, la mayoría de los cuales nunca lo visitarán, mientras que llegar a un cliente existente no cuesta nada y se dirige a alguien que ya te ha elegido una vez. Esta asimetría es estructural, no un eslogan publicitario.
Una publicación promocionada en redes sociales llega a personas que, en su mayoría, no viven cerca de ti, no están interesadas en comprar en este momento y no tienen ninguna relación con tu negocio. Una notificación de billetera solo llega a quienes han entrado a tu tienda, te han dado su número y han instalado tu tarjeta. Las tasas de conversión no son comparables.
Esto no significa que la captación sea inútil: un negocio sin clientes nuevos se reduce sin importar lo bien que retenga a los existentes. Significa que, para la mayoría de las empresas independientes, la retención de clientes es el aspecto que no se gestiona adecuadamente y, por lo tanto, donde se encuentran las oportunidades de obtener beneficios a bajo costo.
¿Qué informe debería ejecutar?
Un informe al mes: la lista de clientes habituales que ya han superado el límite de clientes inactivos. Ningún otro elemento del panel de control de fidelización merece tanta atención.
El número de inscripciones, el total de sellos emitidos y las tasas de canje son datos interesantes, pero ninguno motiva a realizar ninguna acción. La lista de usuarios inactivos sí: se trata de un conjunto específico de personas que solían donarte dinero y que han dejado de hacerlo, y puedes contactar con todas ellas en unos dos minutos.
Si observas un dato junto a este, que sea el porcentaje de clientes inscritos que alcanzaron al menos la mitad del umbral de recompensa, podrás saber si el programa está modificando el comportamiento o simplemente registrándolo.
Analiza las cifras de tu propio negocio.
La calculadora de la página principal Loonine ejecuta este mismo modelo con tus datos. Deliberadamente, toma por defecto el extremo más conservador del rango observado y muestra las suposiciones en lugar de ocultarlas, porque un modelo de retención que se autoengaña no merece la pena ejecutarse.