Tarjetas de fidelización digital para cafeterías en los EAU

Los EAU son uno de los mercados más fuertes del mundo para la fidelización basada en la cartera digital y uno de los peor atendidos por el software de fidelización. La penetración de smartphones es prácticamente universal, la adopción de pagos sin contacto y por cartera digital es alta, y la cultura de las cafeterías es densa y competitiva; sin embargo, casi todas las plataformas de fidelización que aparecen en comparativas en inglés se diseñaron para mercados angloamericanos y no gestionan bien el árabe.

¿Funciona la fidelización por cartera digital en los EAU?

Sí, y las condiciones son especialmente favorables. Apple Wallet y Google Wallet están muy extendidas en los Emiratos, la base de clientes está cómoda con el pago digital, y la densidad de cafeterías en Dubái y Abu Dabi hace que la retención sea un problema competitivo real, no teórico.

El requisito práctico que la mayoría de las plataformas no cumple es el idioma. Una gran parte de los clientes y del personal se siente más cómoda en árabe, y una aplicación de fidelización con una interfaz en latín y una traducción simbólica al árabe se percibe claramente como un producto extranjero. Un soporte adecuado significa diseño de derecha a izquierda en todo momento, tipografía árabe correcta, y árabe en la propia tarjeta de la cartera digital, no solo en la aplicación de cara al negocio.

¿Qué ocurre con los clientes multilingües?

La base de clientes de los EAU es multilingüe, por lo que la tarjeta debe seguir el idioma del propio teléfono del cliente en lugar de una configuración elegida por el negocio. Un negocio que opera en Dubái dará de alta habitualmente, en una misma mañana, a clientes con teléfonos configurados en árabe, inglés, hindi, urdu, tagalo y francés.

Loonine emite la tarjeta en el idioma del dispositivo del cliente cuando es inglés o francés, y usa por defecto el idioma propio del negocio en el resto de los casos. La aplicación de cara al negocio está disponible en árabe, inglés y francés.

¿Qué números de teléfono se pueden dar de alta?

Loonine admite números +971 junto con el resto del Consejo de Cooperación del Golfo: Baréin, Kuwait, Omán y Catar, además de Jordania y Líbano. Un negocio en los EAU puede dar de alta a un cliente con el número de cualquier país compatible, lo cual importa en un mercado con una gran población transitoria y expatriada.

¿Qué exige la ley?

Es necesario obtener el consentimiento antes de enviar un mensaje a un cliente, y debe quedar registrado. Esto es más que una formalidad cuando es un empleado quien introduce el número en nombre del cliente: el consentimiento se da verbalmente en el mostrador, así que el sistema necesita registrar que ocurrió, cuándo y para qué.

El Decreto Ley Federal de los Emiratos sobre Protección de Datos Personales establece requisitos comparables en forma al RGPD, y las empresas que gestionan datos de turistas de la UE pueden quedar también sujetas al RGPD. La respuesta práctica es aplicar al programa el estándar más estricto de los dos, que es lo que hace Loonine por defecto: consentimiento capturado en el alta, datos almacenados bajo el control del negocio y ninguna reventa bajo ninguna circunstancia.

¿Qué recompensa funciona mejor en este mercado?

Para una cafetería en los Emiratos, una Tarjeta de sellos de entre ocho y diez visitas con la recompensa fijada en el pedido habitual del cliente funciona aquí tan bien como en cualquier otro sitio. La variación local que merece la pena introducir está en el ritmo de los mensajes: el Ramadán y los meses de verano cambian sustancialmente los patrones de consumo, y una única Notificación push bien programada antes de un cambio de temporada rinde más que un calendario mensual regular.

¿Cómo debería gestionar las estaciones una cafetería en los Emiratos?

Dos periodos reconfiguran el comercio en los Emiratos, y un programa de fidelización que funcione con un calendario mensual fijo ignora ambos. El Ramadán desplaza la demanda hacia la noche y cambia lo que la gente pide; el verano, aproximadamente de junio a septiembre, vacía gran parte de la ciudad a medida que los residentes viajan y las terrazas dejan de ser utilizables.

La respuesta útil no es enviar más mensajes, sino enviarlos en los puntos de inflexión. Un aviso antes del Ramadán sobre el horario revisado y una oferta de iftar, y otro en septiembre diciendo a los clientes que vuelven que su tarjeta sigue esperando con sus sellos intactos, rendirán cada uno más que un año entero de boletines mensuales.

El verano también genera el uso más claro de los datos de clientes inactivos en este mercado. Un cliente habitual que no ha visitado el local en ocho semanas en julio probablemente ha viajado, no se ha ido a la competencia. Llegar exactamente a ese grupo en la primera semana de la nueva temporada recupera a clientes que de otro modo derivarían hacia lo que sea que haya abierto cerca de ellos mientras tanto.

¿Cuánto cuesta la fidelización digital en dirhams?

Los planes de pago de Loonine van de 24,99 € a 84,99 € al mes, lo que a los tipos de cambio actuales equivale aproximadamente a AED 100 a AED 340. La facturación se realiza en euros a través de las tiendas de aplicaciones, así que la cifra en dirhams varía con el tipo de cambio y el importe exacto en su extracto variará ligeramente.

Comparado con los costes habituales de una cafetería en Dubái, se trata de una partida pequeña. La comparación relevante no es frente a cero, sino frente a las alternativas: una única publicación patrocinada en redes sociales llega a desconocidos una sola vez, mientras que la misma cantidad mensual llega a todos los clientes que ya eligieron el negocio, en su pantalla de bloqueo, de forma indefinida.

¿Cómo funciona el alta con un equipo multilingüe?

El personal de una cafetería en Dubái con frecuencia no comparte un idioma común ni entre sí ni con el cliente, y precisamente por eso un proceso de alta con menos pasos importa más aquí que en un mercado de un solo idioma. Escribir un número de teléfono no requiere explicación en ningún idioma; guiar a un cliente para que descargue una aplicación requiere una conversación.

La aplicación para el personal de Loonine funciona en árabe, inglés y francés, y la tarjeta del cliente se emite en el idioma de su propio teléfono. Una camarera filipina puede dar de alta a un cliente emiratí y a un turista francés en el mismo minuto sin que ninguna de las dos tarjetas salga en el idioma equivocado.

Una nota operativa: forme al personal en la frase, no en la aplicación. Dé al personal la frase exacta que debe decir, en inglés y en árabe, y la Tasa de alta mejorará más que con cualquier función.

¿Está disponible en Arabia Saudí?

Aún no. Loonine cubre los Emiratos Árabes Unidos, Catar, Kuwait, Baréin, Omán, Jordania y Líbano, pero Arabia Saudí no se encuentra actualmente entre los 35 países admitidos. Un negocio que opere en ambos mercados puede utilizar Loonine hoy en sus locales de los Emiratos; los números saudíes no pueden darse de alta.

Esto se indica con claridad porque la alternativa es peor. Descubrir tras la implantación que el mercado más grande del negocio no está admitido es el tipo de sorpresa que termina una relación de trabajo, y ninguna lista de funciones vale ese riesgo.

¿Qué suelen hacer mal las cafeterías en este mercado?

• Ofrecer la tarjeta solo en inglés, en una ciudad donde una gran parte de los clientes preferiría leerla en árabe.
• Fijar la recompensa en el artículo más barato de la carta. Un café de filtro gratis para un cliente de café con leche se percibe como una rebaja.
• Tratar la notificación de la cartera digital como un canal de difusión y enviar ofertas semanales hasta que los clientes eliminan la tarjeta.
• Lanzarlo durante el Ramadán o en pleno verano, cuando los patrones de venta son atípicos y las primeras cifras inducirán a error.
• Elegir una plataforma que no puede entregar SMS de forma fiable a números +971, lo que descarta a varios productos angloamericanos conocidos.

Vale la pena comprobar el último punto antes que nada. Una plataforma de fidelización que no puede hacer llegar un mensaje de texto a un número del Golfo no puede dar de alta a tus clientes, y la comparación de funciones nunca llega a importar.

¿Esto se aplica fuera de las cafeterías?

Las mismas condiciones (uso casi universal del smartphone, competencia densa, base de clientes multilingüe) se dan en todo el comercio y los servicios de los EAU. Peluquerías, barberías, panaderías, bares de zumos, lavaderos de coches y gimnasios funcionan con la misma mecánica de fidelización en la cartera digital, ajustando el umbral a la frecuencia de visitas.

El único cambio que hay que hacer es la mecánica. Los negocios con citas y un ciclo de seis semanas deberían contar visitas en lugar de sellos y fijar el umbral en cinco o seis, porque una tarjeta de diez sellos a esa frecuencia tarda más de un año en completarse y nadie se mantiene motivado tanto tiempo.