Los Países Bajos tienen una ventaja que la mayoría de los mercados no poseen: ahorrar ya es una costumbre cultural. Los clientes neerlandeses llevan generaciones acumulando sellos, zegels y puntos hacia una recompensa, así que una tarjeta de fidelización no necesita presentación, solo un soporte mejor que la tarjeta de papel al fondo de la cartera.
¿Funciona la fidelización de clientes en los Países Bajos?
Sí, y se adapta a la costumbre existente en lugar de reemplazarla. Los clientes holandeses ya entienden el término stempelkaart o spaarkaart; una tarjeta de bolsillo se basa en la misma idea, pero sin que se pueda perder, lavar u olvidar en casa.
La alta adopción de teléfonos inteligentes y pagos sin contacto en el mercado también elimina las dificultades que frenan la fidelización a los clientes en otros ámbitos. Un cliente al que se le entrega un enlace lo abre sin dudarlo, y casi nadie necesita que se le explique el concepto de tarjeta de bolsillo.
¿Cómo se puede competir con la Bonuskaart o las Air Miles?
Al ser concretos, los grandes programas son acumulativos. Una tarjeta de supermercado ofrece descuentos en productos seleccionados, y un programa de coalición se acumula lentamente entre decenas de comercios; la tarjeta de un comercio independiente ofrece un artículo específico en tu tienda, disponible este mes.
| Tarjeta de supermercado o de coalición | Tarjeta de bolsillo independiente | |
|---|---|---|
| Premio | Descuentos o puntos lejanos | Un artículo específico aquí |
| Es hora de recompensar. | Meses a años | Semanas |
| ¿Quién posee los datos? | El minorista o el operador del sistema | Su negocio |
| Disponible para una tienda | No | Sí |
| Configuración del cliente | Una tarjeta o una cuenta de aplicación | Toca un enlace, no es una aplicación. |
El error que hay que evitar es imitar el modelo de coalición a pequeña escala. Una bakkerij que ofrece un retorno de puntos de un porcentaje fraccionario está compitiendo en la única dimensión en la que no puede ganar a un programa nacional, y renunciando a la única en la que no tiene rival alguno: una recompensa que el cliente alcanza mientras todavía recuerda por qué empezó.
¿Qué requisitos tiene AVG?
Una base legal para conservar el número, el consentimiento expreso antes de cualquier comunicación de marketing, información clara al momento de la recopilación y un procedimiento efectivo para su eliminación. El RGPD se aplica en los Países Bajos como la Ley de Protección de Datos (AVG), y la Autoridad de Protección de Datos (Autoriteit Persoonsgegevens) es un organismo regulador activo con directrices publicadas sobre marketing directo.
- Recopile el número de la tarjeta; solicítelo por separado antes de enviar cualquier material promocional.
- Proporcione la información en neerlandés, en el mostrador o en el mensaje de inscripción.
- Documente cuándo y cómo se otorgó el consentimiento; la empresa tiene la carga de la prueba.
- Eliminar bajo petición, e indicar la forma de solicitarlo en el reverso de la tarjeta.
- Nombra el verwerkingsverantwoordelijke, especialmente si tienes varias tiendas.
Loonine no puede asesorar sobre la AVG ni la Telecommunicatiewet, que también regulan el marketing electrónico no solicitado en los Países Bajos. Las empresas neerlandesas deben revisar localmente la redacción y las condiciones de inscripción; las obligaciones generales se tratan en la guía de Loonine sobre el cumplimiento del RGPD para programas de fidelización.
¿Qué deben decir los empleados en el mostrador?
Una frase, expresada en lugar de preguntada, más otra sobre los datos. Algo parecido a: « Ik zet het op een spaarkaart voor u, uw mobiele nummer? Dat gebruiken we alleen voor de karart. »
Los clientes holandeses suelen preguntar directamente qué sucede con el número, lo cual es una ventaja más que un inconveniente: un empleado que responde con una sola frase consigue registrar a mucha más gente que uno que tiene que buscar al propietario. En este caso, una respuesta honesta y específica funciona mejor que una respuesta vaga y tranquilizadora.
¿Esto sirve para un bakkerij o un koffiezaak?
Esos son los mejores casos del mercado. La compra es frecuente, el ticket es constante y la competencia es sobre todo de proximidad, así que una tarjeta de sellos de entre ocho y diez compras es alcanzable en dos semanas para un cliente habitual.
También sustituye algo tangible. Muchas panaderías holandesas ya utilizan una tarjeta de fidelización en papel, lo que significa que el programa no es una idea nueva para vender a empleados o clientes; es el mismo sistema sin las tarjetas perdidas, y genera un registro de clientes que la versión en papel nunca ofreció.
¿Cuánto cuesta en euros?
Las plataformas de fidelización en la cartera digital suelen costar entre 20 y 90 euros al mes, y los planes de Loonine se sitúan en ese rango sin coste por tarjeta. No es necesario comprar ningún hardware: el teléfono del cliente funciona como tarjeta y la caja o el teléfono de un empleado como terminal.
La recompensa es el otro coste real. Un décimo café gratis, con un coste de producción inferior a un euro, representa aproximadamente entre el dos y el tres por ciento de lo que el cliente gastó para obtenerlo, lo cual es inferior a las comisiones por pago en la misma serie de transacciones.
¿Está disponible Loonine en los Países Bajos?
Sí. Los Países Bajos se encuentran entre los 35 países compatibles Loonine, por lo que se pueden registrar números de móvil neerlandeses y se envían tarjetas de demostración por SMS a números que comienzan con +31. La lista completa se encuentra en la página de disponibilidad.
El neerlandés también se habla al otro lado de la frontera, en Flandes, y Bélgica también recibe apoyo, por lo que una empresa en Maastricht o Eindhoven puede inscribir a clientes belgas y alemanes en el mismo programa sin cambiar nada.
¿En qué se equivocan los independentistas holandeses?
Conservar la tarjeta de papel por costumbre y establecer un límite tomado de ella sin comprobarlo. Una tarjeta de papel con quince o veinte sellos era tolerable cuando imprimirla era gratis; como tarjeta digital, es un límite que la mayoría de los clientes no completará.
El otro error consiste en tratar el número como una lista de marketing porque fue fácil de recopilar. En este mercado eso es a la vez la forma más rápida de perder a un cliente y la más propensa a ser denunciada, y renuncia al canal que sí funciona: un mensaje sobre la propia tarjeta, enviado con poca frecuencia.
¿Cómo se consigue que los clientes dejen de usar una tarjeta de descuento en papel?
Respeten las tarjetas físicas en circulación y emitan la digital simultáneamente, en lugar de cambiar la fecha. Un cliente que posee siete sellos físicos y al que se le informa que el programa ha cambiado pierde algo que se ganó, y eso es algo que un programa de fidelización no puede permitirse.
La migración práctica consiste en acreditar el progreso existente en la nueva tarjeta en el mostrador: el empleado introduce el número, la tarjeta llega ya con los sellos acumulados, y el cliente devuelve o tira la tarjeta de papel. Lleva aproximadamente el mismo tiempo que un alta nueva y convierte primero a los clientes más comprometidos.
¿Una empresa con varias sucursales en los Países Bajos necesita una sola tarjeta o varias?
Una tarjeta que funcione en todas las sucursales. Un cliente que recarga una tarjeta en una sucursal y le dicen que no puede canjearla en otra ha tenido una experiencia peor que con la tarjeta de papel que le ofrecieron, y en un mercado pequeño, la noticia se corre rápidamente.
Las decisiones sobre el pago prioritario son internas, no técnicas: quién financia una recompensa canjeada en otra sucursal y qué entidad es la responsable del tratamiento. Cuando las tiendas son de propiedad independiente, el acuerdo constituye una gestión conjunta según la Ley de Control de la Industria de la Construcción (AVG) y requiere un acuerdo por escrito entre ellas.