Alemania es un mercado donde la fidelización es muy común, pero a la vez prácticamente inaccesible para los negocios independientes. Payback y DeutschlandCard han acostumbrado a toda una generación de consumidores a esperar una tarjeta en la caja, y ninguna de las dos está disponible para un simple café en una callejuela. La fidelización mediante monedero electrónico es la clave para entrar en el mercado.
¿Funciona la fidelización de clientes en Alemania?
Sí, y las principales ventajas de este formato se adaptan excepcionalmente bien al mercado. Una tarjeta de monedero electrónico no requiere la instalación de ninguna aplicación, ni la pertenencia a ninguna coalición, ni un tamaño mínimo de empresa, que son las tres barreras que mantienen a los autónomos alemanes fuera de los sistemas establecidos.
La ventaja específica de este mercado radica en que el comportamiento ya está aprendido. A un cliente alemán al que se le pregunta por una tarjeta de fidelización en el mostrador no se le está pidiendo que entienda una idea nueva; se le está ofreciendo algo que ya hace en el supermercado, desde una tienda que le gusta.
¿Cómo se puede competir con Payback y DeutschlandCard?
Al ser específicos donde un plan de coalición es difuso, los puntos de recompensa se acumulan lentamente en decenas de comercios para alcanzar una recompensa abstracta y lejana; la tarjeta de un comercio independiente ofrece una bebida gratis en la décima visita, en la tienda donde se encuentra el cliente.
| Plan de coalición | Tarjeta de bolsillo independiente | |
|---|---|---|
| Premio | Puntos de venta en numerosos comercios | Un artículo específico en este negocio |
| Es hora de recompensar. | Meses a años | Semanas |
| A quién sirven los datos. | El operador del plan | El negocio |
| Disponible para una sola tienda. | No | Sí |
| Configuración del cliente | Tarjeta o aplicación, registro | Toca un enlace, no es una aplicación. |
El error que hay que evitar es imitar el modelo de coalición a pequeña escala. Una cafetería que ofrece una devolución de puntos de un porcentaje fraccionario está compitiendo en la única dimensión en la que un programa nacional es imbatible, y renunciando a aquella en la que no puede competir en absoluto: una recompensa que el cliente pueda alcanzar este mes.
¿Qué exige el RGPD?
Una base legal para conservar el número de teléfono, un consentimiento independiente para fines de marketing, información facilitada en el momento de la recopilación y un mecanismo real para su eliminación. El RGPD se aplica como DSGVO en Alemania, y los requisitos son los mismos que se aplican en toda la UE, pero tanto la aplicación de la norma como la expectativa del cliente son notablemente más altas aquí.
- Recopile el número de la tarjeta y solicítelo por separado antes de enviar publicidad. Una caja no equivale a dos consentimientos.
- Da la información en el mostrador o en el mensaje de alta, en alemán, no solo en inglés.
- Registre cuándo y cómo se otorgó el consentimiento, ya que la carga de la prueba recae sobre la empresa.
- Eliminar los archivos a petición del usuario, de forma inmediata, y facilitar el proceso para solicitarlo.
- Indica la entidad controladora, especialmente si gestionas varios sitios web.
Loonine no puede ofrecer asesoramiento legal sobre el RGPD, y las empresas alemanas deben hacer revisar la redacción y los términos de inscripción por un abogado o un responsable de protección de datos (Datenschutzbeauftragter). Las obligaciones generales se tratan con mayor detalle en la guía de Loonine sobre el cumplimiento del RGPD para programas de fidelización.
¿Importa el hábito de usar efectivo?
Menos de lo que la gente espera, y esa es una de las razones por las que la fidelización mediante monedero electrónico resulta atractiva para el mercado. Alemania sigue usando notablemente más efectivo que la mayor parte de Europa Occidental, lo que significa que la fidelización vinculada al pago, los programas que identifican a un cliente por su tarjeta, no capta una parte importante de las transacciones.
Un programa vinculado a un número de teléfono no depende del método de pago del cliente. Esto representa una ventaja estructural en cualquier mercado donde el efectivo siga siendo común, y elimina la necesidad de integrarse con un lector de tarjetas o una caja registradora.
¿Cuánto cuesta en euros?
Las plataformas de fidelización con monedero electrónico suelen costar entre 20 y 90 euros al mes, y los planes de Loonine se sitúan en ese rango, sin comisiones por tarjeta. No es necesario comprar ningún hardware, ya que el teléfono que el cliente ya posee funciona como tarjeta y el teléfono o la caja registradora que el personal ya utiliza como terminal.
Los costes que merece la pena modelar son la recompensa y los mensajes de captación, más que la suscripción. Un décimo café gratis, con un coste de producto de 1 €, representa aproximadamente el dos por ciento de lo que el cliente gastó para obtenerlo, lo que, para la mayoría de los negocios independientes alemanes, es inferior a las comisiones por transacción con tarjeta.
¿En qué idioma deben estar la tarjeta y los mensajes?
Alemán, con los términos disponibles en alemán, independientemente del idioma que hable el personal entre sí. Es improbable que un aviso de privacidad en inglés entregado a un consumidor alemán se considere información debidamente proporcionada.
En ciudades con una gran población internacional, conviene tener una opción de inglés como idioma alternativo en la página de inscripción, y debería ser una opción de respaldo, no la predeterminada. La interfaz y el contenido de Loonine están disponibles en alemán, además de otros nueve idiomas, siendo el inglés la fuente principal.
¿Está disponible Loonine en Alemania?
Sí. Alemania se encuentra entre los 35 países compatibles con Loonine, por lo que se pueden registrar números de móvil alemanes y se envían tarjetas de demostración por SMS a números con el prefijo +49. La lista completa se encuentra en la página de disponibilidad.
Lo mismo ocurre en cualquier otro Estado miembro de la UE, lo cual es relevante para un negocio que opera a ambos lados de una frontera: una tienda en Aquisgrán que atiende a clientes neerlandeses y belgas puede dar de alta a las tres nacionalidades en el mismo programa.
¿En qué se equivocan los independentistas alemanes?
Dos cosas, y ambas provienen de imitar a los supermercados. La primera es un sistema de puntos con una recompensa tan pequeña que nunca se alcanza; la segunda es un conjunto de términos y condiciones redactados con la extensión de un plan de coalición, que nadie lee y que, por lo tanto, no protege a nadie.
La versión que funciona a esta escala es concisa en ambos aspectos: una mecánica que se explica en una frase, una recompensa alcanzable en pocas semanas y seis cláusulas con términos y condiciones en una sola pantalla. Todo lo demás en un programa tipo Payback existe para gestionar una escala que una empresa independiente no puede alcanzar.
¿Los clientes alemanes añaden tarjetas a la cartera digital?
Sí, y el hábito ya está arraigado con los billetes de transporte y de eventos, que se encuentran entre las tarjetas de bolsillo más comunes del mercado. Un cliente que guarda un billete de Deutsche Bahn en Apple Wallet no necesita que le expliquen qué es una tarjeta de cartera.
La objeción a esperar tiene que ver con los datos, no con la tecnología. Los consumidores alemanes preguntan qué sucede con su número con más frecuencia que los clientes de la mayoría de los mercados, y un empleado que puede responder a esa pregunta en una sola frase inscribe a mucha más gente que uno que llama a un gerente.
¿Qué deben decir los empleados en el mostrador en alemán?
Una frase, formulada explícitamente en lugar de formulada, más una frase sobre los datos. Esta última es la que distingue un guion de contador alemán de uno inglés, y omitirla es la razón más común por la que se estanca la inscripción.
Algo parecido a: "Ich lege das auf eine Treuekarte für Sie an, Ihre Handynummer? Die Nummer nutzen wir nur für die Karte". La afirmación de esa última cláusula tiene que ser cierta, lo que significa que el consentimiento de comercialización es una pregunta separada que se formula por separado.
¿Funcionaría esto para una empresa con varias sucursales en Alemania?
Sí, y la misma tarjeta debería funcionar en todos los establecimientos. Las decisiones que hay que tomar son internas: quién financia una recompensa canjeada en otra sucursal y qué entidad legal controla los datos, más que nada relacionado con las tarjetas en sí.
La cuestión de los datos tiene mayor relevancia aquí que en la mayoría de los mercados. Cuando los sitios web son de propiedad independiente, el acuerdo constituye una responsabilidad conjunta según el RGPD y requiere un acuerdo por escrito entre ellos; un grupo bajo una misma entidad simplemente designa a dicha entidad al registrarse.