Francia es un mercado donde la tarjeta de fidelización es completamente familiar y se asocia casi exclusivamente con las grandes cadenas comerciales. Todos los clientes llevan la tarjeta de fidelización del supermercado; muy pocos llevan la de la panadería a la que acuden cada mañana. Ahí reside la oportunidad.
¿Funciona la fidelización de clientes en Francia?
Sí, y el formato elimina la barrera que impedía el acceso a los pequeños negocios. Una tarjeta de bolsillo no necesita aplicación, ni membresía en ningún programa, ni un tamaño mínimo de negocio, que son precisamente los tres requisitos que hacen que los grandes programas sean inaccesibles para un solo comercio.
El comportamiento ya está aprendido. A un cliente francés que solicitó una tarjeta de fidelización en el mostrador se le ofreció algo familiar, de un negocio que eligió deliberadamente en lugar de uno por el que pasaría de camino a casa.
¿Cómo se compite con la carta de fidelidad de un supermercado?
Al ser específicos donde un esquema general es difuso. Los puntos del supermercado se acumulan lentamente para un descuento futuro abstracto; la tarjeta de un comercio independiente ofrece un artículo específico, en esta tienda, al que se puede acceder en unas semanas.
| Plan de supermercado | Tarjeta de bolsillo independiente | |
|---|---|---|
| Premio | Puntos para un descuento futuro | Un artículo específico aquí |
| Es hora de recompensar. | Meses | Semanas |
| ¿Quién posee los datos? | El grupo de minoristas | Su negocio |
| Disponible para una sola tienda. | No | Sí |
| Configuración para el cliente | Una tarjeta de plástico y un formulario | Toca un enlace, no es una aplicación. |
El error que hay que evitar es imitar el modelo de gran tamaño a pequeña escala. Una panadería que ofrece un margen de beneficio mínimo compite en un aspecto en el que una cadena nacional es imbatible, y descuida aquel en el que no puede competir en absoluto.
¿Qué exige el RGPD?
Una base legal para conservar el número de teléfono, el consentimiento expreso antes de enviarle publicidad, información clara en el momento de la recopilación y un procedimiento efectivo para su eliminación. El RGPD se aplica en Francia como RGPD, y la CNIL es una de las autoridades de control más activas de Europa.
- Recopile el número de la tarjeta; solicítelo por separado antes de cualquier prospección comercial. Una casilla marcada no equivale a dos consentimientos.
- Proporcione la información en francés, en el mostrador o en el mensaje de inscripción.
- Registra cuándo y cómo se dio el consentimiento: la carga de la prueba recae en el negocio.
- Elimine la tarjeta si se le solicita, de inmediato, y deje claro en el reverso cómo solicitarlo.
- Nombra al responsable de tratamiento, especialmente si gestionas varios sitios.
Loonine no puede ofrecer asesoramiento legal sobre el RGPD, y las empresas francesas deberían hacer revisar la redacción y las condiciones de inscripción por un abogado o un responsable de protección de datos (DPO). Las obligaciones generales se recogen en la guía de Loonine sobre el cumplimiento del RGPD para programas de fidelización.
¿Qué deben decir los empleados en el mostrador?
Una oración, expresada en lugar de preguntada, más una oración sobre los datos. Algo parecido a: « Je vous mets ça sur une carte de fidélité, votre numéro de portable ? Utilice únicamente la carta. »
La segunda cláusula debe ser cierta, lo que convierte el consentimiento de marketing independiente en una cuestión práctica y no en una mera formalidad. Si a un cliente se le indica que su número es solo para la tarjeta y luego se le envían promociones, lo especificará, al igual que en un negocio local que se desplaza.
¿Cuánto cuesta en euros?
Las plataformas de fidelización con monedero electrónico suelen costar entre 20 y 90 euros al mes, y los planes de Loonine se sitúan en ese rango, sin comisiones por tarjeta. No se requiere hardware: el teléfono del cliente funciona como tarjeta y la caja o el teléfono de un empleado como terminal.
La recompensa es el otro coste real, y es menor de lo que la mayoría de los propietarios suponen. Un décimo café gratis con menos de un euro de coste de la mercancía supone aproximadamente el dos y medio por ciento de lo que ese cliente gastó para ganarlo, menos que las comisiones de tarjeta de las mismas transacciones.
¿Está disponible Loonine en Francia?
Sí. Francia se encuentra entre los 35 países compatibles con Loonine, por lo que se pueden registrar números de móvil franceses y se envían tarjetas de demostración por SMS a números que terminan en +33. La lista completa se encuentra en la página de disponibilidad.
Lo mismo se aplica en todos los Estados miembros de la UE, lo cual importa para un negocio cerca de una frontera: una tienda en Lille o Estrasburgo puede dar de alta a clientes belgas, luxemburgueses y alemanes en el mismo programa.
¿En qué se equivocan los independentistas franceses?
Dos cosas, ambas producto de copiar a las grandes cadenas: un sistema de puntos con una recompensa tan pequeña que nunca se alcanza, y términos y condiciones redactados con la extensión de los supermercados, que nadie lee y que, por lo tanto, no protegen a nadie.
La versión que funciona a esta escala es breve en ambos sentidos: una mecánica explicable en una frase, una recompensa alcanzable en semanas, y una pantalla de condiciones en lugar de un documento. Todo lo demás en un programa con formato de hipermercado existe para gestionar una escala que una empresa independiente no puede alcanzar.
¿Los clientes franceses añaden tarjetas de bolsillo?
Sí, y el hábito se consolida con los billetes de transporte y de eventos, que se encuentran entre las tarjetas más comunes en las carteras francesas. Un cliente que guarda un billete de SNCF en Apple Wallet no necesita que le expliquen qué es una tarjeta de cartera.
La objeción que cabe esperar tiene que ver con los datos, no con la tecnología. Los consumidores franceses preguntan qué ocurre con su número con más frecuencia que en la mayoría de los mercados, y un empleado que puede responder en una sola frase consigue registrar a mucha más gente que uno que tenga que ir a buscar al titular.
¿Esto es adecuado para una panadería o una pequeña cafetería?
Les conviene más que casi cualquier otro sector, porque la compra es diaria, el ticket es fijo y la competencia es local. Una tarjeta de fidelización es el mecanismo natural y entre ocho y diez compras equivalen a unas dos semanas para un cliente habitual.
La limitación reside en la hora punta de la mañana, que en una panadería francesa es a la vez la hora de mayor afluencia y la hora en que aparecen los mejores clientes. Por eso es mejor tomar el número en lugar de pedir que se escanee el código QR: la inscripción debe integrarse en la transacción, no alargarla.
¿Qué ocurre con una empresa que tiene varias sedes en Francia?
Una tarjeta que funcione en todos los sitios, con las cuestiones internas resueltas primero: quién financia una recompensa canjeada en otra sucursal y qué entidad es la responsable de la gestión. Ninguna de estas cuestiones es técnica y ambas generan fricción si se dejan para después del lanzamiento.
Cuando los locales tienen propietarios distintos (una franquicia, o un grupo de independientes asociados), el arreglo de datos es una corresponsabilidad del tratamiento según el RGPD y requiere un acuerdo escrito entre ellos. Una sola empresa que gestiona varias tiendas simplemente se identifica al registrarse.