Italia es un mercado donde la fidelización está muy arraigada y se estructura de forma diferente a la de la mayor parte de Europa. Los italianos llevan décadas coleccionando puntos para premios de catálogo, lo cual es una ventaja (el concepto no necesita explicación) y una complicación, porque ese modelo concreto se encuadra dentro de un régimen regulatorio que la mayoría de los demás países no tiene.
¿Funciona la fidelización de clientes en Italia?
Sí, y el sector de los bares se adapta tan bien como en cualquier otro lugar de Europa. Un café al banco es un hábito diario a un precio fijo, que es precisamente lo que ofrece una tarjeta de fidelización, y un cliente habitual consigue diez sellos en dos semanas.
Este formato también elimina la barrera que impedía a las pequeñas empresas acceder a los sistemas establecidos: una tarjeta de bolsillo no necesita aplicación, ni membresía, ni importe mínimo, y se guarda junto a los billetes de transporte que el cliente ya conserva.
¿Cuáles son las reglas de las manifestaciones a premio?
Italia regula las promociones con premio bajo un régimen específico, y una raccolta punti canjeable por bienes o premios de terceros puede quedar dentro de él, lo cual puede implicar notificar al ministerio y depositar una fianza antes de que el esquema se ponga en marcha. Este es el único mercado donde conviene comprobar la mecánica antes del lanzamiento y no después.
La distinción que suele importar radica en el tipo de recompensa. Un programa que ofrece un descuento, o más unidades de los mismos productos o servicios que la empresa ya vende, generalmente se trata de manera diferente a uno que otorga premios individuales de un catálogo. Esto hace que la oferta de "diez cafés y el undécimo gratis" sea considerablemente más sencilla que la de puntos canjeables por mercancía.
Loonine no puede asesorar sobre la legislación italiana en materia de publicidad y nada de lo aquí expuesto constituye una opinión legal. Un negocio italiano debería confirmar la situación de su propio esquema con un commercialista o un abogado: es una pregunta barata de hacer y cara de acertar mal.
¿Cómo se compite con una carta fedeltà de supermercado?
Al ser inmediato donde el gran plan es distante. Una colecta de puntos de un supermercado lleva meses hasta un artículo del catálogo; la tarjeta de un establecimiento independiente ofrece un producto específico, en este bar, esta quincena.
| Supermercado raccolta punti | Tarjeta de bolsillo independiente | |
|---|---|---|
| Premio | Artículo del catálogo después de meses | Un artículo específico aquí, en semanas |
| Esfuerzo del cliente | Tarjeta de plástico, a veces una forma | Toca un enlace, no es una aplicación. |
| ¿Quién posee los datos? | El grupo minorista | Su negocio |
| Disponible para un bar | No | Sí |
| Peso reglamentario | Significativo | Más ligero cuando la recompensa es tu propio producto. |
Vale la pena leer la última fila dos veces. La mecánica más sencilla no solo es más fácil de entender para el cliente, también es la que mantiene al negocio más alejado del régimen de promociones con premio, así que en Italia la opción legible y la opción de baja fricción apuntan en la misma dirección.
¿Es conveniente el comercio de bares para una tarjeta de fidelización?
Le sienta bien, con una salvedad que merece la pena considerar: un espresso en la barra tiene un precio muy bajo, por lo que un décimo café gratis es una pequeña recompensa en términos absolutos, aunque represente un porcentaje justo.
Cuando el ticket es tan bajo, conviene fijar la recompensa en algo con más valor percibido que el artículo base, un capuchino y un cornetto en lugar de un solo espresso, y alargar la tarjeta en consecuencia. La recompensa debe dar la sensación de que vale la pena terminarla, y un producto de 1,20 € no lo hace, por muy generoso que sea el porcentaje.
¿Qué exige el RGPD en Italia?
Una base legal para conservar el número, consentimiento expreso antes de cualquier actividad de marketing, información facilitada en el momento de la recogida y un procedimiento efectivo para su supresión. El RGPD se aplica conjuntamente con el Código de Protección de Datos Personales, y el Garante es una autoridad de control activa.
- Recoja el número de la tarjeta; solicítelo por separado antes de cualquier comunicación comercial.
- Proporcione la información en italiano, en el mostrador o en el mensaje de inscripción.
- Registre cuándo y cómo se dio el consentimiento: la carga de la prueba recae en el negocio.
- Eliminar bajo petición y hacer que la ruta sea evidente en el reverso de la tarjeta.
- Nombra el titolare del trattamento, particularmente en varios sitios.
Loonine no puede asesorar sobre la privacidad según el Código de Privacidad, y las empresas italianas deberían revisar su redacción a nivel local. Las obligaciones generales se tratan en la guía de Loonine sobre el cumplimiento del RGPD para programas de fidelización.
¿Qué deben decir los empleados en el mostrador?
Una frase, expresada en lugar de preguntada, más otra sobre los datos. Algo parecido a: « Le faccio una tessera fedeltà, il suo numero di cellulare? Lo usiamo solo per la tessera. »
La segunda cláusula debe ser cierta, lo que hace que el consentimiento de marketing por separado sea práctico en lugar de formal. En un bar de barrio, el coste de incumplir esa promesa es inmediato y local.
¿Cuánto cuesta en euros?
Las plataformas de fidelización en la cartera digital suelen costar entre 20 y 90 euros al mes, y los planes de Loonine se sitúan en ese rango sin coste por tarjeta. No se necesita ningún hardware: el teléfono del cliente funciona como tarjeta y la caja o el teléfono de un empleado como terminal.
El costo de la recompensa es modesto si se calcula correctamente. Un café gratis, que cuesta bastante menos de cincuenta centavos, representa un par de puntos porcentuales de lo que el cliente gastó para obtenerlo, lo cual es menor que las comisiones de la tarjeta en las mismas transacciones.
¿Está disponible Loonine en Italia?
Sí. Italia se encuentra entre los 35 países compatibles con Loonine, por lo que se pueden registrar números de móvil italianos y se envían tarjetas de demostración por SMS a números con el prefijo +39. La lista completa se encuentra en la página de disponibilidad.
Lo mismo ocurre en toda la UE, algo importante para el sector turístico: un bar en Verona o Palermo puede inscribir a visitantes alemanes, franceses y holandeses en el mismo programa, y la tarjeta seguirá estando en su teléfono cuando regresen.
¿En qué se equivocan los independentistas italianos?
Dos cosas. Copian el modelo de catálogo-premio a una escala que resulta administrativamente engorrosa y regulatoriamente complicada, y fijan el premio en el artículo más barato del bar, lo que, a los precios de mostrador italianos, produce un premio que nadie se siente motivado a terminar.
La versión que funciona es una tarjeta corta con una recompensa que merezca la pena, algo que el cliente hubiera pedido de todos modos y no lo mínimo que se le pueda dar, y una mecánica lo bastante sencilla como para mantener todo el esquema fuera del engranaje pensado para promociones de catálogo.
¿Funciona para una empresa con varios sitios web en Italia?
Sí, y la tarjeta debería funcionar en todos los establecimientos. Las decisiones que hay que tomar primero son internas: quién financia una recompensa canjeada en otra sucursal y qué entidad es el titolare del trattamento, más que ninguna cuestión relativa a las tarjetas en sí.
Cuando los locales son propiedad de diferentes entidades, el tratamiento de datos se considera una responsabilidad conjunta según el RGPD y requiere un acuerdo por escrito entre ellas. Una sola empresa que gestiona varios bares simplemente se identifica al registrarse.