La mayoría de las pequeñas empresas recurren primero a los descuentos, porque son inmediatos y no requieren ningún sistema. También es la forma más cara de comprar una visita repetida, y el coste es invisible porque nunca aparece como una partida: aparece como un margen ligeramente más reducido en todo.
¿Qué es más barato, un descuento o un programa de fidelización?
En casi todos los casos, un programa de fidelización resulta más económico, ya que se paga una sola vez después de varias compras a precio completo, mientras que un descuento se aplica a cada compra, incluso a aquellas que se habrían realizado de todos modos.
| 10% de descuento en todo | Artículo número 10 gratis | |
|---|---|---|
| Coste por venta de 4 € | 0,40 €, cada vez | Nada |
| Costo en 10 ventas | 4,00 € | ~1,00 € (precio de un artículo) |
| Como parte de los 40 € gastados | 10% | ~2,5% |
| Se pagó a clientes que habrían venido de todos modos. | Sí, todos ellos | Solo después de 10 visitas |
| Fomenta una segunda visita | No | Sí, el progreso es visible |
| Fácil de detener | Difícil; se convierte en el precio esperado. | Sí; la tarjeta simplemente termina |
A partir de la comparación anterior, para un artículo cuyo coste de producción es de aproximadamente 1 €.
La fila que decide es la penúltima. Un descuento que se mantiene durante mucho tiempo deja de ser un descuento y se convierte en el precio final, y al retirarlo, los clientes lo interpretan como una subida de precio. Una recompensa puede retirarse sin que nadie sienta que ha perdido algo que le correspondía.
¿Por qué un descuento cuesta más de lo que parece?
Porque se aplica a la demanda que ya existía. Si ocho de cada diez clientes iban a venir de todos modos, un descuento general recompensa a ocho de ellos por hacer lo que iban a hacer y solo modifica el comportamiento de los otros dos.
El efecto sobre el margen también es mayor que el que se muestra en el titular. En un producto con un margen bruto del 60%, un descuento del 10% elimina aproximadamente una sexta parte del beneficio bruto de esa venta, así que hace falta aproximadamente una quinta parte más de volumen solo para mantenerse igual.
| Margen bruto | 10% de descuento elimina | Se necesita un volumen adicional para alcanzar el punto de equilibrio. |
|---|---|---|
| 30% | un tercio de la ganancia bruta | ~50% |
| 50% | una quinta parte de las ganancias brutas | ~25% |
| 60% | una sexta parte del beneficio bruto | ~20% |
| 70% | aproximadamente un séptimo | ~17% |
Esas cifras son meras conjeturas, no afirmaciones sobre ningún negocio en particular, y conviene compararlas con tus propios datos antes de anunciar cualquier descuento. Una promoción del 20% de descuento sobre un margen del 30% es prácticamente regalar el producto.
¿Cuándo es un descuento la opción correcta?
Cuando el objetivo es dar salida a un stock específico o cubrir una hora vacía concreta, y la oferta tiene fecha de caducidad, un descuento es una buena herramienta para un problema con plazo límite, pero no para una relación comercial a largo plazo.
- Existencias perecederas que de otro modo se tirarían: la alternativa es una pérdida del 100%, así que cualquier recuperación es una ganancia.
- Una hora muerta en la que el coste marginal de atender es casi nulo y el personal ya está pagado.
- Una primera visita de alguien que nunca te ha comprado, donde el descuento sirve para probar el producto en lugar de para crear un hábito.
- Liquidar el stock de temporada para hacer sitio, donde el coste de almacenamiento es el verdadero problema.
En cada uno de estos casos, el descuento ofrece algo que una tarjeta de fidelización no puede: actuar de inmediato, ante un problema específico y durante un período determinado. Lo que no debe hacer es mantenerse de forma permanente con la esperanza de fidelizar a los clientes, ya que un cliente atraído por el precio se irá a buscar la siguiente oferta.
¿Puedes ejecutar ambos a la vez?
Sí, y la forma más limpia es mantener la tarjeta de fidelización como mecanismo habitual y utilizar los descuentos como excepciones ocasionales y con fecha específica, anunciadas a través de la tarjeta. El sistema básico se mantiene legible y cada promoción incluye su propia explicación.
Lo que hay que evitar es acumularlas sin pensar: un artículo con descuento que además genera crédito de fidelización completo se está pagando dos veces. Decide de antemano si las compras con descuento generan puntos, indícalo en una sola frase y mantén la coherencia.
¿Qué tal un descuento como recompensa por fidelidad?
Los descuentos funcionan bien como recompensa por puntos, pero no como recompensa por sellos. Un programa de puntos ya está denominado en moneda, así que "10 EUR de descuento con 200 puntos" es fácil de entender; una tarjeta de sellos que promete un 10% de descuento tras un número determinado de visitas es tanto menos generosa como más difícil de imaginar que un artículo gratis.
El artículo gratuito gana en percepción por una razón específica: su valor percibido es el precio del menú, mientras que su costo para usted es el costo del producto. Un café de 4 € que cuesta menos de un euro se percibe como un regalo de 4 €. Un descuento de 4 € le cuesta 4 €.
¿Cómo los comparas según tus propios datos?
Calcula el costo de los artículos que regalarías, multiplícalo por la cantidad de premios que esperas entregar en un año y compáralo con tus ingresos anuales multiplicados por el descuento que estabas considerando.
- Ten en cuenta el costo de los bienes del artículo de recompensa, no su precio en el menú.
- Calcula cuántos clientes completarán una tarjeta en un año y multiplica el resultado.
- Toma tus ingresos anuales y multiplícalos por el porcentaje de descuento que estabas considerando.
- Compáralos. En la mayoría de las pequeñas empresas, la segunda cifra es varias veces mayor que la primera.
Para una cafetería con 300 clientes habituales que completan dos tarjetas al año, un coste de mercancía de 1 € genera 600 €. Un descuento del 10% sobre unos ingresos de 150 000 € supone 15 000 €. El programa de fidelización no es solo ligeramente más barato; la diferencia es abismal, y la calculadora de Loonine realiza la misma comparación con tus cifras.
¿Atrae un programa de fidelización a los mismos clientes que un descuento?
No, y ese es el argumento principal. Un descuento es visible para todos, incluso para quienes nunca te han comprado, por lo que atrae a clientes sensibles al precio que luego buscan otra oferta. Una recompensa es invisible hasta que alguien ya te ha elegido una vez, así que solo llega a quienes han demostrado que pagarán el precio completo.
Ese efecto de selección se acumula. Un año de descuentos deja a una empresa con una base de clientes acostumbrada a esperar la próxima promoción; un año de recompensas por fidelidad le deja con una lista de personas que compran a precio completo y regresan. La segunda base de clientes vale más, incluso si ambas generan los mismos ingresos este trimestre.
¿Qué tal un descuento por unirse al programa?
En cambio, ofrece incentivos por el progreso. Dos sellos gratis en una tarjeta de diez sellos al darse de alta no cuesta nada hoy y explota un efecto bien documentado: la gente persigue una meta con más ahínco cuando ya se le ha dado un punto de partida que cuando empieza de cero.
Un descuento de inscripción suele generar el resultado equivocado: alguien que se inscribe por el descuento y nunca regresa. En ese caso, habrás pagado por un registro de cliente que jamás se utilizará.
¿Cómo se deja de aplicar descuentos una vez que se ha empezado?
En lugar de retirarlo, sustitúyelo y dale una razón de ser al reemplazo. Anunciar que el descuento permanente termina genera en la mente del cliente una subida de precio; anunciar que se convertirá en una tarjeta de fidelización con un décimo artículo gratis les da algo que coleccionar.
Hazlo coincidir con un punto natural: un año nuevo, una reforma, un cambio de carta, para que el cambio tenga una historia asociada. Y primero haz los cálculos: si el descuento fue del 10% y la tarjeta vale un 2,5%, eso representa una recuperación real del margen, algo que conviene saber antes de que alguien te pida que lo justifiques.