Ambos sistemas recompensan al cliente por realizar una acción valiosa y parecen alternativas. Sin embargo, no lo son: resuelven problemas diferentes, fracasan por razones distintas y uno de ellos es mucho más difícil de implementar en una tienda con cola.
¿Cuál es la diferencia entre un programa de referidos y un programa de fidelización?
Un programa de fidelización recompensa al cliente por regresar; un programa de recomendación lo recompensa por traer a otra persona. El primero solo requiere un registro de visitas, mientras que el segundo necesita una forma confiable de vincular a dos personas en el momento de la compra.
| Programa de fidelización | Plan de recomendación | |
|---|---|---|
| Recompensas | Regresar | Presentando a alguien nuevo |
| Necesita realizar un seguimiento | Visitas de un cliente | Un vínculo entre dos clientes |
| Trabaja en un mostrador | Sí, se escribe un número | Mal: requiere un código o una reclamación |
| Falla cuando | El umbral está fuera de alcance | La atribución está ausente o en disputa. |
| Venganza | Constante, gracias a la demanda existente. | Grumoso, por nueva demanda |
| Coste por resultado | Previsible | Dos recompensas por cada nuevo cliente. |
¿Por qué fracasan los programas de recomendación en las pequeñas empresas?
Atribución. Un programa de referidos solo funciona si la tienda sabe con certeza quién recomendó a quién, y en un mostrador eso significa hacerle a cada cliente nuevo una pregunta incómoda o entregar códigos que se pierden.
El segundo problema es el momento oportuno. La recompensa se le debe al referente en el momento en que el nuevo cliente compra, lo cual suele ocurrir en un día diferente y por un empleado diferente, por lo que el pago depende de que alguien recuerde establecer una conexión que no esté registrada en los archivos de la transacción.
¿Cuándo tiene sentido un programa de referidos?
Cuando la compra es de alto valor y lo bastante poco frecuente como para que valga la pena un proceso manual y deliberado: un salón de belleza, un taller mecánico, un espacio de coworking, un proveedor de bodas. Una recomendación vale lo suficiente como para justificar que alguien la anote.
También funciona cuando la reserva se realiza en línea, porque el problema de la atribución prácticamente desaparece: un código introducido al hacer la reserva registra el enlace sin que nadie en el mostrador tenga que preguntar.
¿Qué debería poner en marcha primero una pequeña empresa?
La fidelización es primordial, en casi todos los casos. Funciona con los clientes que ya tienes, no requiere cooperación entre dos personas y genera el registro de clientes del que, de todos modos, dependería un programa de referidos.
También existe un argumento sobre la secuencia de acciones. Un programa de referidos capta nuevos clientes para una empresa sin un mecanismo para retenerlos, lo cual es una forma costosa de intentar solucionar un problema. Priorizar la retención y luego la captación es la opción más económica.
¿Puede una tarjeta de fidelización funcionar como programa de referidos?
En parte, y la versión más sencilla es la siguiente: otorgar crédito al cliente existente cuando este traiga a alguien que se inscriba en el momento. Ambas personas se encuentran en el mostrador al mismo tiempo, que es precisamente cuando la atribución resulta sencilla.
Esa restricción (ambos presentes, dándose de alta juntos) es lo que lo hace viable. Se eliminan las derivaciones que ocurren fuera de la vista y, a cambio, nunca se requiere que nadie resuelva una reclamación presentada días después.
¿Cuánto cuesta cada uno?
Una recompensa de fidelización se paga una vez por tarjeta completada. Un referido cuesta dos recompensas por cada cliente nuevo: una para quien recomienda y normalmente otra para el recién llegado, así que es aproximadamente el doble del coste unitario para un resultado que puede no repetirse.
| Costo | ¿Repite? | |
|---|---|---|
| Recompensa por fidelidad | Una recompensa por cada ~10 visitas | Sí, el cliente sigue regresando. |
| Recompensa por recomendación | Dos recompensas por cada nuevo cliente. | Solo si el recién llegado se queda |
| Referencia sin retención | Dos recompensas por una visita. | No |
La última opción es la que hay que evitar, y es el resultado habitual cuando un programa de referidos funciona sin un programa de fidelización. Se paga dos veces para captar a un nuevo cliente y luego no hay ningún mecanismo para retenerlo.
¿Qué debería hacer una empresa con respecto al boca a boca?
Haz que el programa en sí merezca la pena mencionarlo, lo cual no cuesta nada. Un cliente que está a dos sellos de un café gratis tiene algo concreto y específico que decirle a un compañero, y eso se parece más a cómo se difunden las recomendaciones que un programa formal.
La versión medible consiste en hacer a los nuevos inscritos una pregunta opcional en el mostrador y registrar la respuesta asociada al cliente. No es perfecta, pero es mucho más fiable que un código que debe permanecer una semana en el bolsillo de alguien.
¿Qué valor debe tener una recompensa por recomendación?
Mencionar el negocio justifica un pequeño riesgo social, algo que la mayoría de las promociones no ofrecen. Recomendar un lugar pone en juego el criterio de quien lo recomienda, y un pequeño descuento no compensa ese riesgo.
El mínimo práctico es una recompensa que la persona que recomienda habría estado contenta de recibir de todos modos: un artículo gratis en lugar de un porcentaje de descuento. Por debajo de ese mínimo, el programa suele premiar las recomendaciones que se habrían producido independientemente, lo cual es el mismo problema que presenta un descuento generalizado.
¿Cómo se realiza el seguimiento de las derivaciones sin un sistema?
Solo en el momento en que ambas personas están presentes. Si el cliente actual está presente cuando el nuevo se inscribe, la atribución es gratuita e indiscutible; cualquier otro caso depende de que alguien recuerde algo posteriormente.
| Método | Funciona cuando | Falla porque |
|---|---|---|
| Ambos presentes en el momento de la inscripción. | Comercio de compensación | Se pierden las referencias hechas fuera de la vista |
| Código de referencia en una tarjeta | Reserva online | La tarjeta se pierde en una semana. |
| Pregúntale al nuevo cliente | Volumen bajo, sin prisas | Incómodo, y las respuestas no son fiables. |
| Enlace único por cliente | Empresas con prioridad digital | Necesita un sistema de cuentas para emitirlos. |
La primera fila es la única que funciona de forma fiable en una tienda con cola, y aceptar su limitación es lo que la hace viable. Un sistema que capta la mitad de las referencias y nunca genera un argumento es mejor que uno que afirma captarlas todas y no puede.
¿Puede un programa de referidos perjudicar a un negocio?
Puede ocurrir de dos maneras que conviene conocer antes de lanzar un programa de este tipo. Una recomendación conflictiva implica una discusión con un buen cliente sobre dinero, lo cual cuesta más que la recompensa. Además, un programa que paga por las presentaciones puede hacer que los clientes habituales sientan que su compra regular vale menos que su agenda de contactos.
Ambos problemas se pueden evitar manteniendo el sistema sencillo, inmediato y claro. Lo que no se debe hacer es convertir las recomendaciones en el mecanismo principal, ya que esto exige a los clientes que realicen un trabajo de marketing que la empresa no se ha ganado.