Tarjeta en la cartera digital frente a aplicación de fidelización frente a tarjeta de fidelidad de papel

Solo hay tres formas serias de gestionar un programa de fidelización en un negocio con mostrador: una tarjeta de fidelidad de papel, una aplicación propia de marca, o una tarjeta que vive en Apple Wallet y Google Wallet. Se diferencian mucho más en el alta y la supervivencia que en la mecánica, y esa diferencia es lo que decide si vale la pena tener el programa.

¿Qué formato de fidelización funciona mejor para una pequeña empresa?

Una tarjeta en la cartera digital funciona mejor para la inmensa mayoría de las pequeñas empresas, porque el punto más débil del formato (conseguir que la tarjeta llegue al teléfono en primer lugar) sigue siendo mucho más sólido que los puntos más débiles de las alternativas, que son la pérdida de la tarjeta en el caso del papel y la fricción de instalación en el caso de las aplicaciones.

Las cifras anteriores son datos reportados por la industria del software de fidelización, no mediciones de Loonine, y los rangos son amplios porque combinan diferentes categorías. Tómese como una orientación, no como una medida precisa.

¿Por qué rinden por debajo las tarjetas de fidelidad de papel?

Las tarjetas de fidelidad de papel rinden por debajo porque el soporte destruye el progreso. Una tarjeta que pasa por una lavadora, se cae de una cartera o simplemente se olvida en casa reinicia al cliente a cero, y un cliente que ha sido reiniciado una vez rara vez vuelve a empezar.

El concepto es sólido: el progreso visible hacia una recompensa es una palanca conductual real. El problema radica en el almacenamiento. Cada programa en papel paga silenciosamente por las tarjetas que nunca se devuelven, y el propietario nunca percibe ese costo porque se registra como una ausencia.

¿Por qué fracasan las aplicaciones de fidelización de marca?

Las aplicaciones de fidelización de marca fracasan porque la instalación supone un obstáculo insalvable para obtener beneficios. Un cliente debe visitar una tienda, buscar, descargar, abrir, crear una cuenta y verificarla, seis o siete acciones, antes de recibir absolutamente nada, y la mayoría de la gente no hará eso por un café gratis en la décima visita.

Los datos de retención agravan el problema. Los informes del sector sitúan la adopción de aplicaciones de fidelización independientes entre el 10% y el 20% de la base de clientes, con aproximadamente el 83% de las instalaciones eliminadas en el plazo de un mes. Un programa que llega a una quinta parte de tus clientes y que se reduce cada semana no es un programa de fidelización; es un error de redondeo con un coste de mantenimiento.

¿Qué diferencia a las tarjetas de cartera?

Las tarjetas de bolsillo son diferentes porque utilizan una aplicación que el cliente ya tiene, en la que ya confía y que ya abre al realizar la compra. No se instala nada, no se crea ninguna cuenta y no hay contraseña que olvidar.

• La tarjeta se encuentra junto a las tarjetas de embarque y las tarjetas bancarias, en una aplicación que no requiere ningún proceso de registro.
• Las actualizaciones las envían Apple y Google, por lo que aparece un nuevo total de sellos sin que el cliente abra nada.
• La tarjeta no se puede desinstalar accidentalmente como se elimina una aplicación para liberar espacio de almacenamiento.
• No hay inicio de sesión, por lo que no hay bloqueo de cuenta ni correo electrónico de restablecimiento de contraseña que quede sin leer.

¿Dónde pierden las Tarjeta en la cartera digital?

Las tarjetas de bolsillo tienen una única limitación: no pueden ofrecer una interfaz completa. No es posible realizar pedidos directamente desde la tarjeta, ni navegar por ella, ni consultar el historial de la cuenta más allá de lo que cabe en la tarjeta. Un negocio que necesita un escaparate en el bolsillo del cliente necesita una aplicación, y debería construir una.

Para una cafetería, una peluquería o una panadería, esa limitación no supone ningún coste, porque la transacción se realiza en un mostrador y lo único que el cliente necesita ver es lo cerca que está de la recompensa.

¿Qué pasa con el alta, la parte que todo el mundo se salta?

Es en el proceso de registro donde la mayoría de las plataformas de tarjetas de bolsillo reintroducen discretamente las dificultades que afirman eliminar. El patrón habitual es un código QR que el cliente escanea, lo cual requiere sacar el teléfono, desbloquearlo, abrir una cámara, enfocar y pulsar varias veces: cinco acciones, en el mostrador, con una cola formándose.

Loonine delega esas acciones a la persona que recibe un pago por estar allí. El personal introduce el número de teléfono, el mensaje se envía en unos tres segundos y el cliente no hace absolutamente nada hasta que decide pulsar el enlace. Esa es la diferencia entre un programa que se inscribe durante la hora punta de la mañana y uno que no.

¿Cuánto cuesta cada formato a lo largo de tres años?

En el transcurso de tres años, los tres formatos se diferencian claramente, y no en la dirección que la mayoría de los propietarios esperan: el papel parece el más barato por unidad y una aplicación de marca parece un coste único, pero el primero no tiene límite en las reimpresiones y el segundo no tiene límite mínimo en el mantenimiento.

La fila que decide es la última, y es la fila para la que nadie presupuesta. Un programa barato que inscribe al quince por ciento de tus clientes cuesta más en visitas perdidas que uno caro que inscribe al sesenta por ciento, y la diferencia nunca aparece en la factura.

Vale la pena construir una aplicación cuando la aplicación hace algo más allá de la fidelización: pedidos, reservas, entrega. Crear una aplicación únicamente para gestionar el número de sellos es la forma más cara de llegar a la menor cantidad de clientes.

¿Puedo ejecutar más de un formato a la vez?

Puedes hacerlo, y durante un período de transición deberías. Utilizar tarjetas de papel junto con las tarjetas de la cartera durante dos o tres meses permite que los clientes habituales avancen a su propio ritmo en lugar de tener que reiniciar el sistema, y ofrece una alternativa para los clientes que no tienen un teléfono inteligente.

Lo que no funciona es mantener dos formatos de forma permanente como política de empresa. El personal tiene que recordar qué cliente está en qué sistema, los saldos existen en dos sitios, y los informes (la razón real para digitalizarse) están repartidos entre una base de datos y una caja de zapatos.

Establezca una fecha límite para la emisión en papel desde el principio, acepte cualquier tarjeta que aparezca posteriormente y deje de emitir nuevas en la fecha anunciada.

¿Qué formato se adapta mejor a cada negocio?

El patrón es sencillo: la tarjeta de bolsillo triunfa dondequiera que haya un mostrador y clientes habituales, la aplicación solo triunfa donde el cliente necesita realizar transacciones entre visitas, y el papel sobrevive donde no hay infraestructura donde colgar nada.

¿Acaso una aplicación no me da mayor presencia de marca?

Un icono en la pantalla de inicio es una presencia real de la marca, pero no vale prácticamente nada si pertenece a una aplicación que el cliente eliminó en la tercera semana. Hay que sopesar la presencia frente a la supervivencia, y en materia de supervivencia, la tarjeta de la cartera gana decisivamente.

Además, la tarjeta de la cartera es más visible de lo que sus dueños suponen. Lleva tu logotipo y colores, está integrada en una aplicación que el cliente abre con cada pago sin contacto y, cuando se configura la geolocalización, aparece en la pantalla de bloqueo al acercarse a tu puerta. Esto representa una mejor visibilidad de marca que un icono sin abrir en la cuarta página de la pantalla de inicio.