La notificación es la característica que hace que una Tarjeta en la cartera digital sea más que una tarjeta de fidelidad de papel digital, y es la que más a menudo se sobrevende. Es el canal fiable más barato con el que cuenta una pequeña empresa, y es mucho más limitado que un correo electrónico de marketing.
¿Cómo funciona la notificación de la tarjeta de la cartera?
La empresa actualiza la tarjeta en su propio servidor, la plataforma de la billetera digital envía esa actualización a todos los teléfonos que tienen la tarjeta y el teléfono muestra una breve notificación en la pantalla de bloqueo. El cliente no tiene que abrir nada para que se cambie la tarjeta.
El mecanismo es importante porque explica los límites. La notificación es un efecto secundario del cambio de tarjeta, no un mensaje en sí mismo, por lo que consta de una sola línea de texto y no puede contener una imagen, un botón o un enlace rastreable.
¿Qué puede contener una notificación de la billetera?
Una línea corta de texto asociada a un campo de la tarjeta: en la práctica, una frase. Cualquier texto más largo se trunca en la pantalla de bloqueo, por lo que solo se leen las primeras palabras.
| Notificación de la billetera | SMS | Correo electrónico de marketing | |
|---|---|---|---|
| Longitud | Una línea | 160 caracteres prácticamente | Ilimitado |
| Imágenes | No | No | Sí |
| Campo de golf | Limitado | Sí | Sí |
| Coste por envío | Prácticamente cero | 0,01-0,10 € | Casi cero en volumen pequeño |
| Llega a quienes no son titulares | No | Sí | Sí |
| Tasa de apertura reportada | ~90% | ~95% | ~20% |
Las tasas de apertura que se citan aquí son rangos habituales en el sector, no mediciones propias de Loonine. Varían según el mercado y, lo que es más importante, según la frecuencia con la que el remitente envía mensajes.
¿Qué información debe enviar una empresa mediante notificaciones en su billetera digital?
Las notificaciones tienen fecha. La ventaja de la notificación es el momento de la llegada, por lo que se desperdicia en algo que el cliente podría leer igualmente la semana que viene.
- Una recompensa está lista para reclamarse: el mensaje con mayor tasa de conversión de cualquier programa de fidelización.
- Se debe programar un servicio o una cita, a partir de la última visita del cliente.
- Algo nuevo y perecedero: una cerveza de barril, una película este jueves, un pedido que ha llegado.
- Un cambio que afecta a una visita: horario de apertura, cierre, traslado.
Lo que no se debe enviar es una promoción genérica, ya que es el uso más común y el que provoca que se eliminen las tarjetas. Un cliente que agregó tu tarjeta espera que esta le informe sobre sus beneficios.
¿Con qué frecuencia se pueden enviar notificaciones de la billetera?
Técnicamente, con la misma frecuencia con la que actualizas la tarjeta; en la práctica, aproximadamente una vez al mes, y con menos frecuencia si las visitas son poco frecuentes. No existe un límite impuesto por la plataforma, lo que significa que la moderación debe venir de la empresa.
El coste del envío excesivo no es una baja, sino una eliminación, y una tarjeta eliminada no puede volver a ser contactada por ningún canal. Esto hace que el canal de la billetera sea inusualmente implacable: el correo electrónico tolera un mal mes, una tarjeta no.
¿Puede un cliente desactivar las notificaciones?
Sí, en ambas plataformas, y pueden hacerlo por tarjeta. En Apple Wallet un cliente puede desactivar las actualizaciones automáticas para una sola tarjeta; en Google Wallet las notificaciones se controlan en la configuración de la aplicación para esa tarjeta.
La tarjeta seguirá funcionando y mostrándose correctamente con las notificaciones desactivadas. Simplemente se actualiza la próxima vez que se abra. Esa distinción importa para el personal, porque un cliente cuyo contador parezca desactualizado puede tener las notificaciones desactivadas en lugar de faltarle un sello.
¿Las notificaciones de la billetera basadas en la ubicación rastrean al cliente?
No. Se puede configurar una tarjeta para que aparezca en la pantalla de bloqueo cerca de una ubicación guardada, pero la coincidencia ocurre por completo en el teléfono. El sistema operativo sabe dónde está el cliente y la empresa no. No se envía ningún dato de ubicación de vuelta.
Esto supone una ventaja real frente a una aplicación, que puede solicitar acceso a la ubicación, actualización en segundo plano y contactos directamente. Una tarjeta de bolsillo es uno de los pocos canales de marketing que preserva más la privacidad que la alternativa, en lugar de menos.
¿Cuáles son los límites que nadie menciona antes de comprar?
Son tres, y vale la pena conocerlas todas antes de diseñar un programa en torno al canal.
| Límite | Consecuencia |
|---|---|
| Solo llega a los titulares de la tarjeta. | La tasa de inscripción limita por completo el alcance del canal. |
| Una línea, sin imágenes | Todo lo que necesite explicación debe enviarse por SMS o correo electrónico. |
| La eliminación es permanente y silenciosa. | El envío excesivo provoca la pérdida del cliente sin previo aviso. |
El primero es el que lo decide todo. Una empresa con 80 clientes registrados tiene un canal de 80 personas, por buena que sea la notificación, y por eso Loonine considera que el paso de alta, un número de teléfono introducido en el mostrador, la tarjeta entregada por SMS, es la parte del producto que más importa.
¿Necesita una empresa consentimiento para enviarlas?
Al añadir la tarjeta, se da por sentado que se recibirán mensajes relacionados con la misma, pero no para fines de marketing en general, y ambos aspectos deben estar separados en el momento de la recogida. Una notificación de que el pase está listo es un mensaje de servicio; una promoción de un producto no relacionado es publicidad y requiere su propio consentimiento.
La protección práctica consiste en mantener las notificaciones sobre la tarjeta, la recompensa y la visita. De esta forma, el canal se mantiene dentro de los límites acordados con el cliente y, además, tiene el útil efecto secundario de mantener la tarjeta en su teléfono.
¿Cómo debe ser una buena notificación de la billetera?
Específico, fechado y sobre algo con lo que el destinatario ya tiene una relación. Las primeras seis o siete palabras constituyen el mensaje completo, ya que es lo que se muestra en la pantalla bloqueada.
| Débil | Mejor | Por qué |
|---|---|---|
| ¡Descubre nuestras nuevas ofertas! | Tu café gratis está listo. | Nombra lo que ganó el cliente |
| Te echamos de menos | Han pasado 6 semanas y tu tarjeta sigue en 8 sellos | Da una razón y un estado |
| Grandes noticias esta semana | De nuevo disponible el jueves: la cerveza negra de invierno. | Una fecha y un elemento específico |
| Reserva ya para el verano. | Su servicio vence este mes. | Cronometrado según el propio registro del cliente. |
El patrón que se observa en la columna de la derecha es que cada mensaje se refiere al registro del cliente, en lugar de al calendario de la empresa. Eso es también lo que mantiene el canal dentro del marco de consentimiento que el cliente otorgó al agregar la tarjeta.
¿Con qué rapidez llega una notificación de la billetera?
Normalmente, la actualización se realiza en cuestión de segundos tras actualizar la tarjeta, pero no está garantizado y no debe considerarse instantáneo. Apple o Google envían la actualización al dispositivo, y su entrega depende de que el teléfono esté conectado.
En la práctica, la consecuencia es que una notificación en la cartera digital no es el canal adecuado para cualquier aviso con fecha límite de entrega en menos de una hora. Un sello en una tarjeta puede llegar con un minuto de retraso; un mensaje que anuncia que una reserva se liberará en treinta minutos no puede, y debería enviarse por SMS.
¿Qué ocurre con las notificaciones cuando un cliente se encuentra en el extranjero?
Llegan con normalidad, ya que la transferencia a la billetera se realiza mediante datos móviles en lugar de la red móvil, y no tiene costo para el destinatario. Esta es la única ventaja clara de este canal sobre los SMS.
En el sector turístico, esto tiene más importancia de la que parece. Un cliente que se dio de alta durante una visita conserva la tarjeta cuando vuelve a casa, y contactarlo no cuesta nada, mientras que un SMS internacional a esa misma persona resulta caro y, en algunos mercados, imposible de entregar.