Glosario
¿Qué es datos propios?
Los datos propios son la información que una empresa recopila directamente de sus propios clientes, como un número de teléfono dado en el mostrador, y en un programa de fidelización son el activo que el programa genera.
La mayoría de los pequeños negocios llegan a sus clientes a través de algo que no poseen: un agregador de entregas, una plataforma de reservas, un programa de fidelización multimarca, una red social. Cada uno de estos intermediarios gestiona la relación con el cliente y puede modificar las condiciones de acceso o incluso retirarlo. El resultado menos comentado de un programa de fidelización es una lista de clientes con la que la empresa puede contactar directamente, sin necesidad de pedir permiso a nadie ni pagar por el alcance. A lo largo de varios años, esto suele ser más valioso que las visitas adicionales que generan las propias recompensas.
¿Por qué son importantes los datos de origen para una pequeña empresa?
Porque es la única vía de acceso al cliente que no se puede eliminar ni modificar su precio. Una plataforma puede aumentar su comisión o cambiar lo que muestra; el número de teléfono que el cliente te proporcionó directamente sigue funcionando.
Además, es la única base que tiene un negocio para saber quiénes son sus clientes habituales. Sin un registro, una tienda reconoce rostros pero no aprende nada cuando uno deja de frecuentarlos.
¿Qué datos necesita un programa de fidelización?
Un número de teléfono y un registro de visitas son suficientes para gestionar un programa de fidelización de clientes y para identificar a los clientes inactivos. Cualquier información adicional debe justificarse por un uso específico, ya que los datos innecesarios representan un riesgo, no una ventaja.
Según el RGPD, esa limitación también es una obligación: la minimización de datos implica recopilar lo estrictamente necesario para la finalidad declarada y nada más. Recopilar la fecha de cumpleaños para un premio es aceptable; recopilarla por si acaso resulta útil, no lo es.
¿Quién es el propietario de la lista de clientes?
La empresa, como responsable del tratamiento de datos, actúa como encargada del mismo, mientras que la plataforma de fidelización lo hace siguiendo sus instrucciones. Confirme dos cosas antes de comprometerse: que el contrato lo indica así, y que la lista de clientes pertenece a la empresa y puede devolverse a petición a [email protected], incluidos los saldos de sellos.
El cliente conserva sus propios derechos sobre esos datos en todo momento, incluido el derecho de supresión, y esos derechos coexisten con la propiedad de la lista por parte de la empresa sin contradecirla.
Véase también
- Responsable del tratamiento: El responsable del tratamiento de datos es la organización que decide por qué y cómo se procesan los datos personales; en un programa de fidelización, se trata de la empresa que gestiona el programa, no del proveedor del software.
- Consentimiento RGPD: El consentimiento según el RGPD es la autorización libre, específica y registrada que una empresa debe obtener antes de procesar los datos personales de un cliente de la UE para un programa de fidelización.
- Programa de fidelización multimarca: El programa de fidelización multimarca es un esquema compartido por muchas empresas no relacionadas entre sí, en el que los clientes acumulan una única moneda en todas ellas (Payback y DeutschlandCard en Alemania, Nectar en el Reino Unido), y el operador del esquema, no la empresa, es quien posee la relación con el cliente.
- Valor del ciclo de vida del cliente: El valor de vida del cliente es el ingreso total que una empresa espera obtener de un cliente a lo largo de toda la relación, en lugar de una sola transacción.
Más información
RGPD y programas de fidelización: qué debe hacer una pequeña empresa.
La lista de comprobación práctica de cumplimiento para gestionar un programa de fidelización digital en la UE: base legítima, consentimiento para marketing, límites de conservación y derechos del interesado.
¿Funcionan los programas de fidelización?
Una mirada honesta a la evidencia: dónde los programas de fidelización cambian de forma medible el comportamiento, dónde solo subvencionan a clientes que ya tenías, y cómo distinguir qué está ocurriendo.