¿Qué es programa de fidelización multimarca?

Los sistemas de coalición son conocidos por los clientes y prácticamente inaccesibles para los comercios independientes: requieren escala, un acuerdo comercial negociado y la aceptación de que los datos pertenecen al operador. Para un comercio individual, lo más importante es cómo competir con una coalición. La debilidad de una coalición radica en que sus recompensas se acumulan lentamente hacia algo abstracto, repartido entre decenas de comercios. La tarjeta de un comercio independiente ofrece un artículo específico, en ese mismo establecimiento, al que se puede acceder en cuestión de semanas. Competir en los propios términos del programa multimarca, un retorno en puntos de un porcentaje fraccionario, renuncia a la única ventaja que tiene un negocio independiente.

¿Puede una pequeña empresa unirse a un plan de coalición?

Es raro, y la razón radica en las condiciones, no en la tecnología. Estos planes se basan en grandes cadenas minoristas, y la participación implica un acuerdo comercial y tarifas que presuponen una escala que un comercio independiente no tiene.

La objeción más difícil radica en la propiedad. En una coalición, el operador mantiene la relación con el cliente y los datos, lo que significa que una empresa está alquilando el acceso a sus propios clientes.

¿Cómo puede un independiente competir con un candidato de coalición?

Al ser específicos allí donde la coalición es difusa: una recompensa concreta, en esta tienda, alcanzable en semanas en lugar de años. Esa es la única dimensión en la que un programa nacional no puede igualar a una sola empresa.

También ayuda aceptar que los clientes tendrán ambas tarjetas. Una tarjeta de la coalición y la tarjeta propia de la tienda no compiten por el mismo espacio en la cartera, y pedirle al cliente que elija es un concurso en el que no es necesario participar.

¿Una tarjeta de coalición tiene más valor para el cliente?

Vale más por su amplitud que por su inmediatez, y es la inmediatez lo que cambia el comportamiento. Los puntos acumulados en decenas de comercios para obtener una recompensa lejana generan una motivación mucho menor que una tarjeta a dos sellos de un café gratis.

Este es el efecto de gradiente de objetivos que actúa en contra de la coalición: cuanto más cerca está la meta visible, más se esfuerzan las personas por alcanzarla, y un plan de coalición rara vez tiene una meta a la vista.

Véase también

• Datos propios: Los datos propios son la información que una empresa recopila directamente de sus propios clientes, como un número de teléfono dado en el mostrador, y en un programa de fidelización son el activo que el programa genera.
• Efecto de gradiente de meta: El efecto gradiente de meta es la tendencia observada en las personas a acelerar su esfuerzo a medida que se acercan a una recompensa, que es el mecanismo psicológico en el que se basa una tarjeta de fidelización.
• Programa de puntos: Un Programa de puntos otorga puntos en proporción a lo que gasta el cliente (normalmente un punto por unidad de moneda) y desbloquea una recompensa al alcanzar un umbral.
• Tarjeta de fidelización digital: Una tarjeta de fidelización digital es una tarjeta que el cliente guarda en su teléfono en lugar de en papel, generalmente como una tarjeta en Apple Wallet o Google Wallet, que registra el progreso hacia una recompensa y se actualiza automáticamente cuando la empresa añade nuevos puntos.

Más información

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